當(dāng)消費(fèi)者日益向貧富兩極分化而中國(guó)市場(chǎng)日益萎縮時(shí)，終端產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)具備怎樣的營(yíng)銷新思維？

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在美國(guó)，有85%以上的人開始淪為中下階層。日本“戰(zhàn)略之父”大前研一關(guān)于M型社會(huì)的言論，已經(jīng)不再是危言聳聽?；趯?duì)日本社會(huì)的觀察，大前研一認(rèn)為日本已經(jīng)進(jìn)入了M型社會(huì)。

M型社會(huì)：窮者愈窮，富者愈富

M型社會(huì)是指在全球化的趨勢(shì)下，富者在數(shù)字世界中大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊出現(xiàn)了一個(gè)很大的缺口。跟M的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，中間的部分出現(xiàn)“塌陷”。

中國(guó)同樣需要面對(duì)這種現(xiàn)象了。在我國(guó)：最高收入及最低收入的群體差異高達(dá)10倍，而一般國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)約為5～6倍左右。有69%的家庭年收入在3～5萬人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就會(huì)變成中低階層。

“窮者愈窮，富者愈富”已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的特征和寫照。在這種社會(huì)背景下催生的諸如世界服裝巨頭H&M、ZARA，以及家居巨頭宜家等品牌的成功，也暗含了M型社會(huì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型而帶來市場(chǎng)“藍(lán)海”，只有緊合時(shí)代節(jié)拍的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功。

“麥時(shí)尚”的營(yíng)銷哲學(xué)

以“一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格”為主要特征的“麥時(shí)尚”(McFashion，前綴“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald's”，代表一種“快速、有價(jià)格親和力的時(shí)尚”)，造就了今天H&M的成功，它是M型社會(huì)營(yíng)銷的成功典范。通過把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，H&M實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。

由于M型社會(huì)的大眾有兩個(gè)走向，消費(fèi)者市場(chǎng)也隨之向奢華和省錢兩個(gè)方向挪移。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在省錢模式中，消費(fèi)者卻又盡可能地尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。

H&M時(shí)尚集團(tuán)找到了這樣的平衡點(diǎn)：通過設(shè)計(jì)師加盟、名模代言、限量版等方式增強(qiáng)了其高端品牌形象，而通過OEM、集中物流、縮短周期等供應(yīng)鏈的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了銷售的平價(jià)。

通常對(duì)服裝而言，一款服裝從上市開始就開始貶值，平均貶值的幅度為0.7%，近1/3的時(shí)裝根本賣不到原價(jià)。由于消費(fèi)者習(xí)慣的改變，讓不少時(shí)裝零售企業(yè)在光鮮的背后，忍受了利潤(rùn)急劇萎縮的煎熬。而H&M正是在其CEO埃里克森的帶領(lǐng)下，事先預(yù)測(cè)到并積極適應(yīng)著消費(fèi)者的改變，不斷加快推出新品的速度。

首先，H&M通過龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)服裝市場(chǎng)快速變化的把握，同時(shí)通過其快速營(yíng)銷反應(yīng)系統(tǒng)，如：物流配送、龐大供應(yīng)商團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)對(duì)服裝的快速生產(chǎn)和配送。這就能夠保證H&M時(shí)尚集團(tuán)每天運(yùn)送164萬件貨品，而每天20～55件的新品上市速度，實(shí)現(xiàn)了低成本的快速營(yíng)銷。

其次，H&M集團(tuán)通過明星戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了“麥時(shí)尚”的高貴品牌形象。而“名設(shè)計(jì)師+名星+名模”的營(yíng)銷模式使其快速成為全球知名品牌。當(dāng)顧客都希望擁有一件真正由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時(shí)裝而難以支付其高額價(jià)位時(shí)，H&M2004年率先通過聘請(qǐng)時(shí)尚界頂級(jí)設(shè)計(jì)師卡爾拉斐爾德為其品牌操刀，其曾經(jīng)為香奈兒設(shè)計(jì)的時(shí)裝動(dòng)輒4～5萬美金，在H&M的服裝世界中只需要18美元，讓所有的顧客都無法拒絕。接著，相繼聘請(qǐng)了英國(guó)設(shè)計(jì)師Stella McCarteny和丹麥設(shè)計(jì)師Vikor Rolf，后者設(shè)計(jì)的服裝在市場(chǎng)上引發(fā)了顧客瘋搶的情景。隨后，H&M又邀請(qǐng)流行樂壇大姐麥當(dāng)娜、天后凱莉以及米洛格代言其淑女裝，明星營(yíng)銷策略的使用非常到位。

H&M正是一個(gè)在M型社會(huì)形成中把握市場(chǎng)的成功范例。其通過設(shè)置的多元平衡的時(shí)尚三角，不斷地調(diào)整適應(yīng)顧客的需求，通過及時(shí)分析銷售情況，以最快的速度調(diào)整設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，同時(shí)盡可能的縮短衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間。

快速、時(shí)尚正是實(shí)現(xiàn)了H&M像賣水果一樣賣衣服。它的成功，正是在于對(duì)M型社會(huì)市場(chǎng)的敏銳把握。那么，什么是M型社會(huì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的特征？

M型社會(huì)的營(yíng)銷新標(biāo)簽

社會(huì)發(fā)展呈多樣化的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求，正日益呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型的社會(huì)中，營(yíng)銷也就自然貼上了新的標(biāo)簽。

低價(jià)與多樣

隨著M型社會(huì)的發(fā)展，更多的企業(yè)依然會(huì)將目標(biāo)消費(fèi)者的焦點(diǎn)放在社會(huì)大眾的一端。因?yàn)閷?duì)于富者而言，雖然他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，但是他們的市場(chǎng)畢竟有限。社會(huì)的分層使得企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注金字塔的底層，這才是未來企業(yè)獲取利潤(rùn)的最大空間。家居界的宜家、時(shí)尚界的ZARA和H&M都是低價(jià)和多樣的成功典范。

在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮，采用“少量、多款、低價(jià)”的理念，對(duì)流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，是ZARA和H&M的共同點(diǎn)。憑借這些策略，它們?cè)谶^去幾年飛速成長(zhǎng)：2003年，ZARA成為全球排名第三的服裝零售商，2004財(cái)年其全球營(yíng)業(yè)收入達(dá)到46億歐元，獲利率高達(dá)9.7%，超過美國(guó)第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。

H&M的經(jīng)營(yíng)理念為公司的成功打下了基礎(chǔ)，確實(shí)吸引了眾多顧客的青睞：時(shí)尚和質(zhì)量的“性價(jià)比”最高。在這里，無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子，都可以毫不費(fèi)力地找到。如果他們想要一個(gè)新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，同樣可以得到滿足。

宜家的成功也有賴于其多樣的產(chǎn)品組合選擇，以及低價(jià)的市場(chǎng)策略。向社會(huì)大眾提供“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品正是這家公司的營(yíng)銷哲學(xué)。宜家藉此成為了全球最大的家居連鎖集團(tuán)，顧客在宜家可以買到自己喜歡的各種家居用品，同時(shí)通過組合家居的理念，給顧客提供多樣化的個(gè)性產(chǎn)品，價(jià)格卻只有其他家居商店的一半左右。

正是因?yàn)樘幱贛型社會(huì)中的社會(huì)大眾階層占了重要部分，他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品的多樣化需求，使得低價(jià)和多樣化成為了這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷中的關(guān)鍵術(shù)語。

速度與聯(lián)盟

在互聯(lián)網(wǎng)和新興傳播媒體的快速發(fā)展下，消費(fèi)者的信息需求也越來越大、越來越快，使得消費(fèi)者的需求變化也在加速。這就要提高營(yíng)銷對(duì)速度的要求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷速度、上市時(shí)間、供應(yīng)鏈管理等都要快速反應(yīng)。而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這種營(yíng)銷的快速反應(yīng)，就必須注重聯(lián)盟的力量。

宜家和H&M時(shí)尚集團(tuán)正是在營(yíng)銷中快速反應(yīng)和注重聯(lián)盟的典范。宜家和H&M都擁有自己的設(shè)計(jì)師，對(duì)產(chǎn)品而言，無論是宜家的產(chǎn)品模塊化還是H&M的服裝產(chǎn)品少量化原則，都是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售的目的。宜家的產(chǎn)品模塊化既有利于產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)，又有利于產(chǎn)品的分銷；而H&M的少量化和多樣化都是為了促進(jìn)銷售，降低庫存、增加銷售速度。從這點(diǎn)看，速度已經(jīng)成為了營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵要素。

同時(shí)，為了滿足企業(yè)的快速營(yíng)銷系統(tǒng)，企業(yè)不可能通過單打獨(dú)斗的方式實(shí)現(xiàn)。通過信息網(wǎng)絡(luò)，H&M集團(tuán)把原材料供應(yīng)商、物流供應(yīng)商，以及全球700多家分店聯(lián)系到一起，組建了一個(gè)統(tǒng)一聯(lián)盟，支持其快速營(yíng)銷系統(tǒng)。在設(shè)計(jì)師開始設(shè)計(jì)服裝時(shí)，技術(shù)師就開始打樣、別針、剪裁，同時(shí)采購(gòu)人員開始通過供應(yīng)商聯(lián)盟全球調(diào)集新布料，最后設(shè)計(jì)的服裝成品通過其專業(yè)的物流商聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)快速分銷。

而其采用明星營(yíng)銷的方式，也是通過聯(lián)盟的營(yíng)銷策略，來維持其高檔品牌形象的特征。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，因?yàn)槿狈焖俜磻?yīng)和聯(lián)盟策略，而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購(gòu)，也正是因?yàn)槠湓跀U(kuò)張和上市速度上慢于分眾。家世界英雄遲暮，而依靠速度實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的國(guó)美和蘇寧保證了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位；格力的經(jīng)銷商聯(lián)盟策略，緊緊地把各方利益捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)了其分銷渠道的成功。

因此，在M型社會(huì)中，速度和聯(lián)盟也成為了營(yíng)銷的關(guān)鍵術(shù)語。

奢華與大眾化

M型社會(huì)的兩端，正如啞鈴的兩端，正在改寫市場(chǎng)的營(yíng)銷法則。一方面，眾多的企業(yè)都希望能夠吸引高端人群，或是定位于高端人群。星巴克通過營(yíng)造一種高雅的、小資情調(diào)的環(huán)境而吸引了眾多高收入的人群，將其作為商務(wù)交流、休閑的場(chǎng)所；范思哲等國(guó)際名牌也憑借奢華品的象征，獲得高收入人士的青睞。有人曾預(yù)測(cè)，斯沃琪和路易?威登-軒尼斯將是中國(guó)強(qiáng)勁的奢侈品需求增長(zhǎng)中受益最多的兩大品牌。近幾年來，國(guó)外高檔奢侈品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力日趨增強(qiáng)，就是這一現(xiàn)象的最好表征。

而另一方面，我們看到眾多的企業(yè)開始注重大眾化。從宜家的家居設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，可以看出他們的產(chǎn)品也受到了M型社會(huì)大眾的更多喜愛。

正如H&M的首席執(zhí)行官曾說的：“我們不是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，我們是領(lǐng)導(dǎo)的跟隨者。”通過對(duì)香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨，H&M為社會(huì)大眾提供了更為簡(jiǎn)約而時(shí)尚的品牌服裝。

大眾化的另外一個(gè)解說是，在M型社會(huì)中，還有一個(gè)營(yíng)銷者忽略的大眾群體。根據(jù)麥肯錫的研究報(bào)告表明：中國(guó)存在一個(gè)巨大的尚未被滿足的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，他們是由潛在的準(zhǔn)富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體，約有3500萬個(gè)家庭)組成，而他們具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，卻因?yàn)榈靥庍呥h(yuǎn)，物流不能到達(dá)而未受到重視。

讓我們看看跨國(guó)企業(yè)的大眾營(yíng)銷行為，來尋找挖掘這一新興市場(chǎng)的曙光。在印度，為了瞄準(zhǔn)人口在5000或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險(xiǎn)公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保費(fèi)即可望得到208美元的賠償費(fèi);在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設(shè)計(jì)了一種通過轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)旋鈕就可充電的轉(zhuǎn)動(dòng)式收音機(jī)，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農(nóng)業(yè)信息；2006年的諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者尤努斯在孟加拉國(guó)的Grameen銀行開創(chuàng)了小額信用業(yè)務(wù)，為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款而取得了不俗的業(yè)績(jī)。

因此，我們可以判斷，奢華和大眾化也必將成為M型社會(huì)的兩個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷術(shù)語。

在大前研一的M型社會(huì)中這樣描述了逐漸萎縮的中間市場(chǎng)：過去幾年，電視的高端產(chǎn)品增長(zhǎng)了33%，低價(jià)市場(chǎng)成長(zhǎng)了7%，中間市場(chǎng)減少了40%；對(duì)旅館而言，低價(jià)市場(chǎng)增長(zhǎng)了13%；對(duì)食品而言，中間市場(chǎng)萎縮了24%；而女性服裝市場(chǎng)，低價(jià)和高價(jià)市場(chǎng)均成長(zhǎng)了9%，而中間市場(chǎng)相應(yīng)降低了18%。

中國(guó)的酒店業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了“如家”這樣低價(jià)策略成功的企業(yè)，中國(guó)服裝界的ZAR、零售界的沃爾瑪、家居業(yè)的宜家是否會(huì)出現(xiàn)，這就需要考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷人士對(duì)M型社會(huì)轉(zhuǎn)型所帶來的營(yíng)銷思維變化的深刻洞察?；蛟S某天當(dāng)速度和聯(lián)盟、低價(jià)和多樣、奢華和大眾化成為他們的思考重點(diǎn)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)型就即將開始

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