漢普頓酒店隸屬于希爾頓酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?400家中檔連鎖酒店。今年3月底，它一次捧回了多項來自不同權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的營銷大獎。其中，以來自推廣營銷協(xié)會(Promotion Marketing Association, PMA)的年度Reggie獎和Yahoo！廣告頒發(fā)的2007年“大創(chuàng)意椅”獎最為耀眼。為酒店贏來這所有殊榮的功臣，是一次主題為“起床頭發(fā)亂蓬蓬，感覺很好！”(Proud To Be A Bed Head)的營銷推廣攻勢。這次攻勢被此間評論稱為“整合營銷最新的一個漂亮案例”。

Reggie獎是頒發(fā)給推廣和整合營銷的杰出活動，獲獎項目必須在推廣促銷思維、創(chuàng)造力、執(zhí)行以及活動結(jié)果方面都能全方位凸顯其創(chuàng)意和力量?？柹硎?，今年P(guān)MA的Reggie獎獲獎?wù)咴俅蜗蛉藗冏C明，一場曝光率高的營銷推廣運(yùn)動可以制造出最大限度的影響力，它絕不會被淹沒在媒體紛繁蕪雜的聲音中。很多獲獎單元還綜合了有趣和令人吃驚的元素，帶來許多茶余飯后的談資。

漢普頓酒店還在紐約市接受了國際酒店業(yè)銷售和市場協(xié)會(Hospitality Sales and Marketing Association International，HSMAI)的第50屆Adrian廣告銀獎。有趣的是，最高獎項白金獎的得主是漢普頓酒店的母公司希爾頓集團(tuán)，后者獲獎的市場主題是“旅行帶你暢游”(Travel Should Take You Places)；而金獎得主則是漢普頓酒店的姐妹公司Hilton HHonors酒店，它的獲獎內(nèi)容是一次名為“我的旅途”的電子郵件宣傳。希爾頓集團(tuán)無疑是Adrian獎的大贏家，它還因其HiltonJourneys.com宣傳網(wǎng)站以及另外一個郵件宣傳推廣活動而囊括了其他五項大獎。

一堆讓人眼花繚亂的獎項、希爾頓旗下一系列酒店名字、來源極為不同的獲獎內(nèi)容，其實(shí)并不復(fù)雜：這是酒店業(yè)整合營銷極成功的嘗試，它們驕傲地印證了無論多么傳統(tǒng)的行業(yè)，都可以用新鮮的營銷手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。那么，希爾頓及其下屬酒店是怎樣展開多種市場推廣方法，帶來經(jīng)營上和商譽(yù)上的雙重豐收的呢？讓我們逐一往下看。

“蓬蓬頭”的收益

在快節(jié)奏的職業(yè)社會里，對相當(dāng)一部分人來說，一個香噴噴的睡眠是很寶貴的。如果好不容易睡了個好覺，即使頂著一頭亂發(fā)起床，也絕對是件驕傲的事情，不是嗎？

這就是漢普頓酒店為房間里新?lián)Q的一批舒適床鋪所做的“亂蓬蓬頭”營銷推廣攻勢的背后理念。這家中價位酒店連鎖機(jī)構(gòu)知道，床變得再舒服，沒有宣傳攻勢，也許顧客們至多只是睡了個好覺，卻不容易發(fā)現(xiàn)背后的原因。

“我們想通過這次營銷推廣活動，讓入住漢普頓酒店的旅行者們了解到，即使在離開家的時候，也能擁有美妙的睡眠，而且早上起來的亂發(fā)，正是高質(zhì)量睡眠的表現(xiàn)。我們最后做到了。”漢普頓酒店品牌市場副總裁朱迪·克里斯塔-凱茜在接受Reggie獎時揭示了活動的初衷。

漢普頓酒店的宣傳從一支妙趣橫生的電視廣告開始，講的是一家人在游樂場里遇上了朋克裝束的“亂發(fā)”幫，并與之展開搏斗的幽默故事。之后，漢普頓酒店請來一些喜劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發(fā)”幫，在全美各地做了一次巡回場地活動：兩隊“亂發(fā)”幫分頭出發(fā)，在不同的城市，拿著專用“亂發(fā)”手機(jī)，在為期10天的活動里，四處向人們展示：睡個好覺，頭發(fā)亂點(diǎn)兒，是件令人自豪的事！

筆者訪問了這個活動的宣傳網(wǎng)站，上面有很多介紹這個活動的視頻片段。在這些短片里，你不會感覺頂著亂發(fā)很丟人，因?yàn)椋切┕室庥冒l(fā)膠固定住額前的一綹張牙舞爪頭發(fā)的演員表情滑稽又可親，周圍的路人紛紛被感染，很多人主動要求加入“亂發(fā)”幫，現(xiàn)場穿上睡衣，用手指弄亂頭發(fā)，大搖大擺走上街頭，加入了這場睡衣游行。

不在現(xiàn)場？沒關(guān)系！你可以在活動期間造訪這個網(wǎng)站，把自己生活中有趣的起床照片拍下來，上傳過去，參加這里舉辦的“比比誰的頭發(fā)亂”的照片大賽，每天網(wǎng)友都投票選出一張頭發(fā)最亂最好笑的照片獲勝，贏家可以得到各式各樣的獎項。在去年年底今年年初的活動期間，美國不少家抽獎?wù)搲?，到處都有人在討論今天誰得了獎，得了什么獎。

除了本文開頭所說的獎項，這次“Proud To Be A Bed Head”還獲得了PMA的互動網(wǎng)上無線推廣銀獎及活動營銷銅獎。你不能不贊嘆，酒店對一次換床鋪的普通裝修事件展開宣傳的手段竟能如此花樣百出?；顒幼寯?shù)量眾多的普通人參與其中，其規(guī)模和影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了酒店本身經(jīng)營的輻射范圍，真正地把市場挖掘了出來。

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