漢普頓酒店隸屬于希爾頓酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛?400家中檔連鎖酒店。今年3月底，它一次捧回了多項(xiàng)來(lái)自不同權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的營(yíng)銷大獎(jiǎng)。其中，以來(lái)自推廣營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Promotion Marketing Association, PMA)的年度Reggie獎(jiǎng)和Yahoo！廣告頒發(fā)的2007年“大創(chuàng)意椅”獎(jiǎng)最為耀眼。為酒店贏來(lái)這所有殊榮的功臣，是一次主題為“起床頭發(fā)亂蓬蓬，感覺很好！”(Proud To Be A Bed Head)的營(yíng)銷推廣攻勢(shì)。這次攻勢(shì)被此間評(píng)論稱為“整合營(yíng)銷最新的一個(gè)漂亮案例”。

Reggie獎(jiǎng)是頒發(fā)給推廣和整合營(yíng)銷的杰出活動(dòng)，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目必須在推廣促銷思維、創(chuàng)造力、執(zhí)行以及活動(dòng)結(jié)果方面都能全方位凸顯其創(chuàng)意和力量?？柹硎?，今年P(guān)MA的Reggie獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)咴俅蜗蛉藗冏C明，一場(chǎng)曝光率高的營(yíng)銷推廣運(yùn)動(dòng)可以制造出最大限度的影響力，它絕不會(huì)被淹沒在媒體紛繁蕪雜的聲音中。很多獲獎(jiǎng)單元還綜合了有趣和令人吃驚的元素，帶來(lái)許多茶余飯后的談資。

漢普頓酒店還在紐約市接受了國(guó)際酒店業(yè)銷售和市場(chǎng)協(xié)會(huì)(Hospitality Sales and Marketing Association International，HSMAI)的第50屆Adrian廣告銀獎(jiǎng)。有趣的是，最高獎(jiǎng)項(xiàng)白金獎(jiǎng)的得主是漢普頓酒店的母公司希爾頓集團(tuán)，后者獲獎(jiǎng)的市場(chǎng)主題是“旅行帶你暢游”(Travel Should Take You Places)；而金獎(jiǎng)得主則是漢普頓酒店的姐妹公司Hilton HHonors酒店，它的獲獎(jiǎng)內(nèi)容是一次名為“我的旅途”的電子郵件宣傳。希爾頓集團(tuán)無(wú)疑是Adrian獎(jiǎng)的大贏家，它還因其HiltonJourneys.com宣傳網(wǎng)站以及另外一個(gè)郵件宣傳推廣活動(dòng)而囊括了其他五項(xiàng)大獎(jiǎng)。

一堆讓人眼花繚亂的獎(jiǎng)項(xiàng)、希爾頓旗下一系列酒店名字、來(lái)源極為不同的獲獎(jiǎng)內(nèi)容，其實(shí)并不復(fù)雜：這是酒店業(yè)整合營(yíng)銷極成功的嘗試，它們驕傲地印證了無(wú)論多么傳統(tǒng)的行業(yè)，都可以用新鮮的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。那么，希爾頓及其下屬酒店是怎樣展開多種市場(chǎng)推廣方法，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上和商譽(yù)上的雙重豐收的呢？讓我們逐一往下看。

“蓬蓬頭”的收益

在快節(jié)奏的職業(yè)社會(huì)里，對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，一個(gè)香噴噴的睡眠是很寶貴的。如果好不容易睡了個(gè)好覺，即使頂著一頭亂發(fā)起床，也絕對(duì)是件驕傲的事情，不是嗎？

這就是漢普頓酒店為房間里新?lián)Q的一批舒適床鋪所做的“亂蓬蓬頭”營(yíng)銷推廣攻勢(shì)的背后理念。這家中價(jià)位酒店連鎖機(jī)構(gòu)知道，床變得再舒服，沒有宣傳攻勢(shì)，也許顧客們至多只是睡了個(gè)好覺，卻不容易發(fā)現(xiàn)背后的原因。

“我們想通過(guò)這次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，讓入住漢普頓酒店的旅行者們了解到，即使在離開家的時(shí)候，也能擁有美妙的睡眠，而且早上起來(lái)的亂發(fā)，正是高質(zhì)量睡眠的表現(xiàn)。我們最后做到了。”漢普頓酒店品牌市場(chǎng)副總裁朱迪·克里斯塔-凱茜在接受Reggie獎(jiǎng)時(shí)揭示了活動(dòng)的初衷。

漢普頓酒店的宣傳從一支妙趣橫生的電視廣告開始，講的是一家人在游樂場(chǎng)里遇上了朋克裝束的“亂發(fā)”幫，并與之展開搏斗的幽默故事。之后，漢普頓酒店請(qǐng)來(lái)一些喜劇演員，打扮成穿著睡衣的“亂發(fā)”幫，在全美各地做了一次巡回場(chǎng)地活動(dòng)：兩隊(duì)“亂發(fā)”幫分頭出發(fā)，在不同的城市，拿著專用“亂發(fā)”手機(jī)，在為期10天的活動(dòng)里，四處向人們展示：睡個(gè)好覺，頭發(fā)亂點(diǎn)兒，是件令人自豪的事！

筆者訪問(wèn)了這個(gè)活動(dòng)的宣傳網(wǎng)站，上面有很多介紹這個(gè)活動(dòng)的視頻片段。在這些短片里，你不會(huì)感覺頂著亂發(fā)很丟人，因?yàn)?，那些故意用發(fā)膠固定住額前的一綹張牙舞爪頭發(fā)的演員表情滑稽又可親，周圍的路人紛紛被感染，很多人主動(dòng)要求加入“亂發(fā)”幫，現(xiàn)場(chǎng)穿上睡衣，用手指弄亂頭發(fā)，大搖大擺走上街頭，加入了這場(chǎng)睡衣游行。

不在現(xiàn)場(chǎng)？沒關(guān)系！你可以在活動(dòng)期間造訪這個(gè)網(wǎng)站，把自己生活中有趣的起床照片拍下來(lái)，上傳過(guò)去，參加這里舉辦的“比比誰(shuí)的頭發(fā)亂”的照片大賽，每天網(wǎng)友都投票選出一張頭發(fā)最亂最好笑的照片獲勝，贏家可以得到各式各樣的獎(jiǎng)項(xiàng)。在去年年底今年年初的活動(dòng)期間，美國(guó)不少家抽獎(jiǎng)?wù)搲?，到處都有人在討論今天誰(shuí)得了獎(jiǎng)，得了什么獎(jiǎng)。

除了本文開頭所說(shuō)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這次“Proud To Be A Bed Head”還獲得了PMA的互動(dòng)網(wǎng)上無(wú)線推廣銀獎(jiǎng)及活動(dòng)營(yíng)銷銅獎(jiǎng)。你不能不贊嘆，酒店對(duì)一次換床鋪的普通裝修事件展開宣傳的手段竟能如此花樣百出?；顒?dòng)讓數(shù)量眾多的普通人參與其中，其規(guī)模和影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了酒店本身經(jīng)營(yíng)的輻射范圍，真正地把市場(chǎng)挖掘了出來(lái)。

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