44年了，沃爾瑪?shù)男麄髡Z(yǔ)始終是“天天低價(jià)”。而2006年年初的時(shí)候，沃爾瑪推出活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者嘗試在沃爾瑪購(gòu)買更貴的產(chǎn)品。到現(xiàn)在，這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)轟轟烈烈開(kāi)展了1年。

在這種巨大的反差中間，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了新的廣告口號(hào)：“為消費(fèi)者省錢，讓他們過(guò)得更好。”

這種新的、對(duì)全國(guó)最大零售商沃爾瑪?shù)膬?nèi)在定義很快就成了一個(gè)非常公開(kāi)的戰(zhàn)略，4，000個(gè)沃爾瑪商店的貨架和遍及美國(guó)的廣告都明顯地反映出了這種新變化。

2007年2月，新任首席采購(gòu)總監(jiān)約翰和新任首席市場(chǎng)官奎恩在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，在經(jīng)過(guò)1年的緊張研究和實(shí)踐后，這個(gè)打折的巨人總結(jié)出一個(gè)公式，即其2億消費(fèi)者基本上分為3種類型。“品牌渴望型”（收入不高但卻迷戀品牌產(chǎn)品）；“價(jià)格敏感型”（收入不錯(cuò)但喜歡占些便宜）；“價(jià)值價(jià)格敏感型”（喜歡低價(jià)，支付能力不大）。

新的分類對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)非常有意義，因?yàn)檫@是其第一次認(rèn)識(shí)到零售行業(yè)不僅僅需要關(guān)心人們?cè)谏虉?chǎng)里如何購(gòu)買，還有他們?yōu)槭裁磿?huì)以這種方式購(gòu)買。

這種重新定位看起來(lái)似乎太過(guò)精細(xì)，但對(duì)于沃爾瑪這樣的公司來(lái)說(shuō)——其銷售額甚至超過(guò)了排名其后的4家零售公司銷售額的總和，達(dá)到3，450億美元——這種賭博風(fēng)險(xiǎn)就非同一般了，特別是對(duì)弗蘭明和奎恩而言。因?yàn)樗麄円?fù)責(zé)具體實(shí)施新戰(zhàn)略，要通過(guò)多種方法來(lái)改善原有戰(zhàn)略。

通過(guò)購(gòu)進(jìn)更高端的產(chǎn)品，同時(shí)配合煽動(dòng)性的廣告從而創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，沃爾瑪期翼能夠借此改正其最大問(wèn)題：一直以來(lái)都是依靠開(kāi)設(shè)更多的新店來(lái)促進(jìn)公司的成長(zhǎng)，每年在世界各地開(kāi)新店幾乎超過(guò)300家。沃爾瑪一些老店的銷售增長(zhǎng)，一直是零售行業(yè)的一個(gè)主要測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，10年以來(lái)第一次跑到了Target等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面。

但迎合高層次消費(fèi)者的戰(zhàn)略沒(méi)有起作用，至少現(xiàn)在還沒(méi)有。

雖然仍然有這樣的野心，但沃爾瑪決定放緩腳步，因?yàn)槲譅柆斚Ｍ軌蚶碇堑?、一步一步向前發(fā)展。而現(xiàn)在他會(huì)把更多的注意力放在現(xiàn)有消費(fèi)者身上。

從現(xiàn)在開(kāi)始，沃爾瑪所有的產(chǎn)品購(gòu)買都會(huì)按照3種類型消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)做出決定，因?yàn)樵谖譅柆斂磥?lái)，這3類消費(fèi)者正代表了公司業(yè)務(wù)客戶的主體。這些消費(fèi)者有哪些共同特點(diǎn)呢？他們都希望交易成功，但他們需要的并不是便宜的產(chǎn)品。事實(shí)上，他們都比較看重如摩托羅拉和三星之類的品牌產(chǎn)品。

弗蘭明同時(shí)認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最強(qiáng)有力的誘惑還是低價(jià)。“低價(jià)正是人們到沃爾瑪購(gòu)物的原因，也是為什么在停車場(chǎng)會(huì)停有寶馬車的原因。過(guò)去，我們太注重低價(jià)了，但新的問(wèn)題是究竟應(yīng)該是針對(duì)什么產(chǎn)品的低價(jià)？消費(fèi)者真正需要的是品牌的保證。”在2007年的首要任務(wù)，是必須改善購(gòu)買和營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

因此，沃爾瑪打算組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有一個(gè)營(yíng)銷高管和一個(gè)采購(gòu)高管，他們一起負(fù)責(zé)為這些消費(fèi)者解決他們關(guān)心的所謂五大拳頭產(chǎn)品——食品，娛樂(lè)，服裝，家居用品和醫(yī)藥。以沃爾瑪?shù)碾娮赢a(chǎn)品部門為例，他們的銷售業(yè)績(jī)有了提高，但依靠的并不僅僅是最低的價(jià)格，而是提供一些全國(guó)聞名的品牌，像索尼的平板電視。但僅僅在每個(gè)部門有一兩種品牌產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沃爾瑪需要在每一種產(chǎn)品類別中建立起一種品牌信譽(yù)度，這樣當(dāng)消費(fèi)者想到要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)想到沃爾瑪而不是Best Buy或Home Depot。

同時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)開(kāi)始重新打造其已經(jīng)老化的店面，適度地偏離了原來(lái)單一的低價(jià)策略，在曼哈頓開(kāi)設(shè)了一個(gè)設(shè)計(jì)室，展示時(shí)尚秀和在《Vogue》等時(shí)尚雜志上購(gòu)買廣告以做宣傳；開(kāi)始改變過(guò)去限制員工時(shí)間的方法，在最忙碌的時(shí)間段仍然支持為消費(fèi)者服務(wù)。

奎恩說(shuō)，沃爾瑪2007年的營(yíng)銷工作會(huì)更加一致、連貫。他也指出，2006年的實(shí)踐是很好的經(jīng)驗(yàn)，告訴他們什么東西是有效的，什么是無(wú)效的。而沃爾瑪美國(guó)部門負(fù)責(zé)人也是信心十足地認(rèn)為，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的艱苦努力，店面革新和新的時(shí)間安排系統(tǒng)的啟動(dòng)，2007年會(huì)是一個(gè)豐收年。

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