編者按：以“激蕩時(shí)代的企業(yè)”為主題的06年度“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”頒獎(jiǎng)典禮將于4月27日在北京大學(xué)百年紀(jì)念講堂隆重舉行。本網(wǎng)屆時(shí)將對(duì)活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。本文選自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》即將出版的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)評(píng)選特刊”，特刊更多內(nèi)容也會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)直播內(nèi)容一起登載在本網(wǎng)的“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”專題中，敬請(qǐng)關(guān)注。

本報(bào)記者 方軍 北京報(bào)道

前有知名跨國(guó)公司、后有更低成本的本土公司，李寧公司的處境是所有競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)中本土領(lǐng)先企業(yè)都在面對(duì)的。李寧如何應(yīng)對(duì)？它的未來會(huì)如何？

北京，時(shí)針快指向零點(diǎn)，李寧公司CEO張志勇坐在北京的演播室遠(yuǎn)程參與哈佛商學(xué)院的案例討論。

波士頓，哈佛商學(xué)院副教授魯克·瓦休剛剛播放了李寧公司的三個(gè)廣告片，在其中有NBA籃球明星表演中國(guó)功夫等飽含東方韻味的場(chǎng)景。哈佛MBA的討論卻出乎大多數(shù)人的意料之外，他們更多地看到其中的西方感覺。

但這種國(guó)際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的，如何權(quán)衡、融合兩者正是它的主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇。李寧就在國(guó)際與東方之間，從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)略莫不如此：它運(yùn)動(dòng)鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓，是受到趙州橋拱形減震原理的啟發(fā)，但這又需要用現(xiàn)代科技來實(shí)現(xiàn)；以水墨籃球?yàn)橹黝}的廣告，充滿東方韻味，由NBA明星演繹；戰(zhàn)略上它選擇先做品牌國(guó)際化，要做“世界的李寧”，這可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)用品本來就是從西方而來的產(chǎn)業(yè)。在面對(duì)哈佛MBA的提問時(shí)，張志勇的回答也體現(xiàn)這種悖論，“我們的目標(biāo)是國(guó)際品牌，但有一點(diǎn)不能改變，我們出生在中國(guó)，應(yīng)將東方元素融入其中。”

融合國(guó)際印象和東方元素，李寧是用來與前面的耐克、阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，也是為了把自己和后面的追兵區(qū)分開。在李寧之后，有著一批以低成本優(yōu)勢(shì)和娛樂明星代言搶奪市場(chǎng)的其他本土企業(yè)。它們的產(chǎn)品線通常比定位為綜合性體育品牌公司的李寧窄得多，這些企業(yè)的目標(biāo)往往簡(jiǎn)單直接：我贏了李寧，就算贏了。

那么，在前有跨國(guó)公司、后有其他本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的雙重夾擊下，李寧是如何施展中國(guó)功夫的？

李寧的奧運(yùn)騰挪

2008年北京奧運(yùn)會(huì)就在眼前，面對(duì)財(cái)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司戰(zhàn)略性退出，但很快人們看到它成功地“突襲”。

阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，預(yù)計(jì)耗資8000萬美元。耐克則贊助了中國(guó)28支奧運(yùn)隊(duì)中包括籃球、田徑在內(nèi)的21支。李寧獲得的運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)目較少，卻都是最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)資源，它贊助了跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)等，中國(guó)家喻戶曉的體育明星大多集中在這些項(xiàng)目。

進(jìn)入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)遇。

體育品牌在市場(chǎng)推廣費(fèi)用占銷售收入的比例大約在15％左右，比如2005年李寧為15.4%，阿迪達(dá)斯為17％，耐克為12%。李寧公司2006年銷售收入為31.8億人民幣，而耐克2006年財(cái)年的銷售收入為149.5億美元。直接比拼財(cái)力與對(duì)手搶奪運(yùn)動(dòng)資源顯然不是李寧的最佳選擇。

“我們避免從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接搶奪運(yùn)動(dòng)資源，而是從另外一個(gè)角度看，就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒有被這些品牌所滿足。”張志勇在討論頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源時(shí)說，“如果從這個(gè)角度看，中國(guó)品牌還有機(jī)會(huì)。”

李寧公司也從細(xì)分市場(chǎng)的角度來做市場(chǎng)推廣，它現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)大學(xué)生體育賽事最大的贊助商，贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽等賽事。李寧公司把其中的大學(xué)生視為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。它認(rèn)為，大學(xué)生的財(cái)政是自我支配的，必須有價(jià)值意識(shí)；高中生向父母要錢，不在乎價(jià)格高低。李寧品牌營(yíng)銷副總伍賢勇曾表示，未來李寧也將大力深入到初高中學(xué)生市場(chǎng)，但一旦深入到這些細(xì)分市場(chǎng)，將不可避免地與耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。

獨(dú)特的國(guó)際化路徑

2006年9月，李寧公司獲得一個(gè)“意外的勝利”，它贊助的西班牙國(guó)家籃球隊(duì)獲得男籃世錦賽的冠軍。簽約NBA籃球明星大鯊魚奧尼爾代言，李寧更多地是面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而進(jìn)行一系列國(guó)際體育贊助，李寧是在試圖先讓品牌國(guó)際化。

張志勇認(rèn)為，體育無語言，全球營(yíng)銷非常重要。張解釋道，“一個(gè)中國(guó)品牌同時(shí)也是一個(gè)國(guó)際的贊助商，這對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是有幫助的。”“我贊助了國(guó)家隊(duì)，至少在世界杯、奧運(yùn)會(huì)、世界錦標(biāo)賽三大賽事都有曝光的機(jī)會(huì)，行銷成本也是劃算的。”根據(jù)李寧公司2006年年報(bào)，它銷售收入的99.1%來自中國(guó)市場(chǎng)。

這就是李寧獨(dú)特的國(guó)際化路徑：品牌國(guó)際化，市場(chǎng)本地化。不進(jìn)行品牌國(guó)際化，難以參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；但如果倉(cāng)促進(jìn)行產(chǎn)品國(guó)際銷售，又可能得不償失。張志勇對(duì)國(guó)際化的看法是：“我覺得關(guān)鍵在于能力上的國(guó)際化。”

“對(duì)于李寧來講，在全球化背景下，中國(guó)市場(chǎng)是它最佳的市場(chǎng)。”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王高說。他分析道，不進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)“李寧”是一個(gè)損失，但是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也是一個(gè)損失。如果設(shè)計(jì)、質(zhì)量、人員隊(duì)伍跟不上，負(fù)面結(jié)果會(huì)更糟糕。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，國(guó)際化不是簡(jiǎn)單地把東西拿到國(guó)外賣，應(yīng)該更理性地看哪一個(gè)國(guó)家是企業(yè)理想的有吸引力和潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。

李寧真正要面對(duì)的一大挑戰(zhàn)是，它的增長(zhǎng)率仍然落后于耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，2003－2005年間，李寧銷售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為39%，低于耐克的41%和阿迪達(dá)斯的66％。

但李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又是絕對(duì)不可回避的。

張志勇分析，“李寧首先要解決的問題是如何生存下去。戰(zhàn)略要有時(shí)間維度。”他指出李寧的定位必須能隨消費(fèi)者移動(dòng)、成長(zhǎng)，而國(guó)際品牌多采用固定的定位。王高對(duì)李寧品牌發(fā)展前景的設(shè)想則是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的品牌就有機(jī)會(huì)變成國(guó)際品牌。

哈佛商學(xué)院教授、著名創(chuàng)新理論大師克里斯滕森給中國(guó)企業(yè)的建議也暗合李寧的思路，他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)的出路不是利用低成本勞動(dòng)力去制造出口到全世界的產(chǎn)品，而是利用低勞動(dòng)力成本去做“新市場(chǎng)破壞創(chuàng)新”，生產(chǎn)本土消費(fèi)者買得起的、更簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，增加體育用品的新用戶。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：