4月，在北京上海等一線城市的馬路上，騰訊廣告牌在一夜之間如雨后春筍般冒出——在無數(shù)小圖案的組合下，一只只獅子、老鷹等大型肉食性動物的輪廓清晰可見，均打著“大回響，大影響”的品牌口號。

“騰訊到底想干什么？”許多人提出了這樣的疑問。

對他們而言，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力已經(jīng)不言而喻。其即時通信軟件QQ已經(jīng)擁有2.3億的活躍賬戶，而中國的網(wǎng)民總數(shù)也只有1.37億而已，這樣的推廣似乎完全是多此一舉。

“這次廣告投放活動是騰訊品牌戰(zhàn)略的一部份，騰訊從娛樂化向資訊、溝通和商務(wù)的轉(zhuǎn)變。”面對記者的疑問，騰訊方面回復(fù)道。但問題并不是表面上那么簡單。

騰訊的困擾

直到現(xiàn)在，多數(shù)人在談及門戶的時候還是言必稱新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶。他們都沒有意識到的是，騰訊的QQ.Com已經(jīng)是中國流量最大的門戶網(wǎng)站。

從第三方機(jī)構(gòu)Alexa上可以看到，QQ.Com從去年中旬開始網(wǎng)站流量就和新浪不相上下，到了今年更是一直在三大門戶之上。

“騰訊網(wǎng)不缺流量，缺的是將流量變現(xiàn)的能力。”賽迪顧問的分析師告訴記者。

從騰訊公司發(fā)布的財報可以看出，騰訊公司去年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為3420萬美元。這對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司而言是個天文數(shù)字，但相較騰訊公司的流量而言卻不成比例。相比之下，新浪去年第四季度廣告營收就達(dá)到了3570萬美元，超過了騰訊公司全年的廣告收入。

品牌印象

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶過于年輕化是騰訊面臨的主要問題。盡管有著巨大的用戶群，但許多廣告客戶對騰訊的印象依然停留在一個小孩子天天聊天娛樂的地方。對于汽車、房產(chǎn)等廣告商而言，他們顯然需要更高端、更有消費(fèi)能力的用戶群。

“不止是騰訊，搜狐其實(shí)也遇到了這樣的問題，并已經(jīng)開始調(diào)整其年輕化、娛樂化的戰(zhàn)略。”一位分析人士說道。

而騰訊方面對于扭轉(zhuǎn)外界觀點(diǎn)，顯然已經(jīng)是迫不及待了。騰訊擁有2.3億的活躍賬號，基本覆蓋了90%以上的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶他們很多的人利用騰訊的平臺有著網(wǎng)絡(luò)的生活方式，因此“再把騰訊看成‘低齡化’、‘娛樂化’的年輕人的地盤有些過時了。”騰訊負(fù)責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的執(zhí)行副總裁劉勝義認(rèn)為騰訊覆蓋范圍已經(jīng)超出“娛樂”、“年輕”兩個詞的含義。

企鵝兇猛

“這只小企鵝終于亮出了獠牙。”對于騰訊這次的高調(diào)轉(zhuǎn)型，一位分析師戲言道。

據(jù)了解，騰訊的品牌戰(zhàn)略早在去年就已經(jīng)啟動，但一直不為太多人所知。這次大手筆的投入，說明其品牌戰(zhàn)略已經(jīng)到了圖窮匕見的時候。

“騰訊這次廣告投放費(fèi)用應(yīng)該在1000萬以上。”一位從事廣告業(yè)的人士對記者估算道。這也被認(rèn)為是騰訊從1998年成立以來最大手筆的一次形象宣傳行動。

以往一向行事低調(diào)的馬化騰這次也翻開了手中所有的底牌，“從2006年7月起，騰訊旗下的QQ.com躍登中國流量第一的中文門戶。除此之外，騰訊還掌握著超過2.3億活躍賬戶的QQ即時通訊、5700萬活躍賬戶的QQ個人空間、最高271萬同時在線的QQ游戲。”

對騰訊而言，這次轉(zhuǎn)型已是箭在弦上，不得不發(fā)。

幾年來，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和移動及電信增值服務(wù)一直是支持騰訊公司的業(yè)績快速增長的主要動力，去年全年占了其總收入的9成，而網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)只占總收入的10%不到。但從財報來看，騰訊公司已經(jīng)到了必須作出改變的時候。

事實(shí)上，在去年第四季度，騰訊公司的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入不升反降。而移動及電信增值服務(wù)的收入盡管有了一定的增長，但由于移動運(yùn)營商對于SP的長期打壓，從長遠(yuǎn)來看也存在著一定的風(fēng)險。因此騰訊這次轉(zhuǎn)型的目標(biāo)直指還存在巨大潛力的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，面對這塊蛋糕，騰訊已經(jīng)迫不及待。

惡戰(zhàn)將至

“騰訊擁有許多吸引廣告商倒戈的資源，但要真正成功，他們要做的還很多。”有資深人士分析道。

而騰訊方面對自身相對新浪等門戶網(wǎng)站所存在的優(yōu)勢和不足也是心知肚明。

騰訊方面明確表示，其品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于跨媒體互動平臺的有效整合。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，騰訊的定位是platform(平臺)+solution(解決方案)的角色，把即時通訊、門戶、游戲、個人空間等組合成更精細(xì)的廣告投放平臺。而這也是新浪等傳統(tǒng)門戶的軟肋。

但騰訊有著自己的難題。據(jù)記者了解，騰訊公司早在2005年就將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)明確為“在線生活”，事實(shí)上已經(jīng)包括了電子商務(wù)等含義。但在此后的兩年內(nèi)的具體執(zhí)行上，該目標(biāo)卻逐漸被曲解成了“在線娛樂”，此后騰訊推出的一些商務(wù)軟件也沒有造成太大的影響。這次高調(diào)的形象宣傳行動更像是騰訊戰(zhàn)略的一次回歸。

“招商銀行、聯(lián)想、中國移動、雪鐵龍等很多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試?yán)抿v訊的平臺與消費(fèi)者進(jìn)行全方位的線上品牌溝通。”騰訊方面強(qiáng)調(diào)道。而汽車、銀行行業(yè)占了新浪等傳統(tǒng)門戶收入的大頭，騰訊顯然做好了虎口奪食的準(zhǔn)備。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模為60億元，比2005年的41.7億元增長了44%。而2007年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模將達(dá)到83億元，比2006年增長38%，到2010年時，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到230億元。種種跡象表明，在這塊巨大的市場上，一場惡戰(zhàn)即將開始。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會秘書長黃澄清在不久前召開的“中國網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上表示：“10年來隨著中國互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速的增長、網(wǎng)民的增多，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的支柱性商業(yè)模式，同時也成為了企業(yè)進(jìn)行市場營銷的有效手段之一。但是我們注意到對這個方興未艾的產(chǎn)業(yè)我們目前在探索仍然是開始，在這個新興的領(lǐng)域里創(chuàng)新是常態(tài)，新的網(wǎng)絡(luò)媒體和表現(xiàn)方式層出不窮，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;

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