明星代言的道德風險與機會風險

任何事物都存在兩面性，明星代言同樣存在一些不容忽視的風險。

環(huán)法自行車賽新科冠軍蘭蒂斯因在睪丸激素藥檢中呈陽性，斷送了他作為產(chǎn)品代言人的前途，這一突變發(fā)生得太迅速了，比騎車沿山路下滑的速度還要快。在短短一周的時間內(nèi)，蘭蒂斯從默默無聞的毛頭小伙，到四海揚名的榮耀巔峰，再跌入千夫所指的恥辱谷底，給所代言的品牌帶來了巨大的損失。

明星的道德風險是企業(yè)選擇代言人時最可能遇到的情況之一，明星的行為規(guī)范與社會道德表現(xiàn)往往對品牌的美譽度有著巨大的正反影響：無論是有意無意、無論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔當著比普通人更為重大的道德與行為重擔，當他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身的名聲，其所代言的品牌或產(chǎn)品同樣受累。

對于企業(yè)而言，要完全規(guī)避明星的道德風險是不可能的，企業(yè)能做的就是從多方面評估代言的明星一向的行為準則，以及潛在的風險程度。同時也就做好危機出現(xiàn)的防范措施。一旦發(fā)生事故之后，企業(yè)可以在最短時間內(nèi)進行處理。

相對于明星道德風險對品牌的顯性傷害，明星代言中的機會風險同樣值得注意——許多明星特別是大牌明星，往往代言多個品牌。從公眾的心理記憶度上，如果一個明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的價值進行連接——企業(yè)在這種情況下就面臨著一種機會風險，投入重金請來明星代言，公眾對品牌的記憶度卻不見提高，企業(yè)的市場推廣成為明星提高知名度的載體。
企業(yè)要規(guī)避這種機會風險，就必須從選定某個明星代言那一刻開始，制定周密的具有針對性的市場公關(guān)推廣方案，將明星的特點、魅力與品牌的特性進行強力對接，使明星與品牌相得益彰，在公眾對明星的記憶上面，牢牢打上品牌的烙印。

以娛樂的名義傳遞消費價值

前段時間，“后舍男生”正式簽約國內(nèi)著名唱片機構(gòu)太合麥田，成為旗下新歌手。從火爆網(wǎng)絡(luò)到被摩托羅拉邀請接拍廣告、再被著名唱片機構(gòu)簽約成為專業(yè)歌手，“后舍男生”的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快。

這兩個廣州美術(shù)學院的大四男生，在此之前幾乎從未想到自己有一天會成為明星，而且能夠代言品牌，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經(jīng)足夠證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了市場價值。用娛樂的名義去傳遞品牌的消費價值，這正是摩托羅拉選擇后舍男生的目的。

“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩這樣說道?；仡欆饺亟憬?、超級女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些網(wǎng)絡(luò)明星的成名以及由此所帶來的巨大商業(yè)價值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩的這句名言。娛樂化精神業(yè)已成為這個時代、這個時代商業(yè)運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發(fā)、利用、發(fā)揮則成為企業(yè)的一種新的競爭力。選擇明星進行代言，利用明星的娛樂力量去影響公眾，則是企業(yè)品牌塑造的重要一步。

在這個體驗經(jīng)濟的時代，感情推動商機?？蛻舨粌H是在購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，商業(yè)的實質(zhì)就是作秀。企業(yè)要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系——這一點正是許多企業(yè)選擇不同性格特征明星代言品牌的考衡標準。從張東健、烏瑪·瑟曼到大衛(wèi)·貝克漢姆，不同明星所傳遞的娛樂元素、魅力元素是完全不同的。正因如此，不同的明星代言往往就會影響、打動到某個特定的消費群體。

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質(zhì)——營銷不再是將冷冰冰的產(chǎn)品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產(chǎn)品，而明星的魅力就是連接品牌與消費者的紐帶。以明星魅力去吸引公眾關(guān)注，以娛樂的名義去準確傳遞消費價值，這正是明星代言品牌的核心所在。

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