戴爾:王者被迫歸來

 作者:劉婷    125

標(biāo)準(zhǔn)化的大生產(chǎn)與直銷,已經(jīng)不能給客戶帶來增值

  年輕的硅谷很有些傳統(tǒng)。例如,創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之前往往從大學(xué)或者至少在研究生階段輟學(xué);一旦公司失去了年輕的活力,創(chuàng)業(yè)者就該退隱,靜觀公司的困境,但幾年后再以拯救者的身份重新歸來。蘋果公司的史蒂夫·喬布斯是如此,而且效果顯著;Gateway的創(chuàng)立者也如法炮制?,F(xiàn)在,邁克爾·戴爾意識到,是該他重出江湖的時候了。

  2月1日,戴爾公司發(fā)布消息稱,創(chuàng)始人邁克爾·戴爾接替凱文·羅林斯出任CEO一職,他還繼續(xù)擔(dān)任公司董事會主席。CEO下課一般多跟業(yè)績有關(guān),盡管不少人對羅林斯深表同情,認(rèn)為他是戴爾公司最近一系列不佳表現(xiàn)的替罪羊。與當(dāng)年惠普公司光彩奪人的CEO卡莉·費奧里娜相比,2004年7月接過戴爾指揮棒的羅林斯看起來作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn),他會拉小提琴,沉默寡言,是摩門教徒和禁酒主義者。

  當(dāng)費奧里娜被董事會免職并由馬克·赫德接任后不久,戴爾的市場份額就開始被惠普一點點蠶食,直至2006年第四季度,將“王座”拱手讓給宿敵惠普。與此同時,戴爾的利潤也出現(xiàn)了自1984年以來的首次下滑。在2006全年的業(yè)績增長率上,惠普為19%,戴爾則不足4%。更糟糕的是,由于仍未提交第二和第三季度財報,戴爾還面臨著被納斯達(dá)克摘牌的危機(jī)。所以,盡管邁克爾·戴爾一直力挺羅林斯,但在業(yè)績不佳及董事會的壓力下,羅林斯只能黯然離開。

  邁克爾·戴爾的復(fù)出,為處在困境中的戴爾公司注入一針強(qiáng)心劑。在消息宣布后,戴爾公司股票上漲了4%。然而在易觀國際副總裁張鷹看來,戴爾的復(fù)出能否像喬布斯那樣為公司帶來咸魚翻身的“第二春”,現(xiàn)在還未可而知。張鷹說:“隨著全球PC市場重心向新興國家轉(zhuǎn)移,昔日讓戴爾名聲大振的電腦產(chǎn)業(yè)已經(jīng)悄然變臉。”

  IDC中國副總裁萬寧也有同樣的擔(dān)心。“戴爾目前所出現(xiàn)的問題其實在所難免。戴爾曾經(jīng)非常成功的商業(yè)模式,即它的核心競爭力,在當(dāng)今的競爭環(huán)境下已經(jīng)不再重要,或者變得不那么重要了。”萬寧說,“簡單來講,就是戴爾的直銷模式越來越不適應(yīng)今天的市場需求和客觀環(huán)境了。”

  而且張鷹認(rèn)為,后wintel時代,PC是否受歡迎的關(guān)鍵因素已經(jīng)不僅是CPU和操作系統(tǒng),應(yīng)用變得越來越重要,其中包括互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和通信能力、無線接入、整合3G等,這不是戴爾這樣一個不注重研發(fā)設(shè)計的企業(yè)所擅長的。“PC市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入了第三個階段。”他說,“現(xiàn)在,客戶(無論個人還是企業(yè))IT需求變化最明顯的一點就是產(chǎn)品要有差異化。在未來的3—5年內(nèi),PC也許很快就像手機(jī)一樣出現(xiàn)各種讓人眼花繚亂的整合功能。用戶越來越注重向最終的功能看齊,而不再只是簡單的比較單一部件或者配置。”

  分析師們認(rèn)為,當(dāng)客戶對功能的差異化產(chǎn)生了不同的需求時,戴爾傳統(tǒng)的生產(chǎn)、制造并配送的模式不能很好地支撐這一點。“這家靠簡單配置的標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)的企業(yè)并不擅長這個。”張鷹說。

  其次,從企業(yè)應(yīng)用的角度來看,原本極高的需求價格彈性正在逐步弱化。企業(yè)在進(jìn)行IT采購時,已經(jīng)不只是在比較價格,服務(wù)和維護(hù)成本都會一同被權(quán)衡,客戶更多地要求供應(yīng)商的本地技術(shù)支持和服務(wù)能夠及時響應(yīng),而這一點恰恰又是戴爾所不擅長的。由于本地伙伴相對較少,這一點在重要的中國市場尤其明顯。

  因此,張鷹認(rèn)為,戴爾出山后是否對其直銷模式做出調(diào)整其實并不重要——無論戴爾將來仍然采取直銷模式,或者通過渠道進(jìn)行銷售,最關(guān)鍵的因素是要考慮能為最終客戶帶來什么樣的增值,“如果這一點把握不準(zhǔn)的話,無論怎樣變化都是毫無意義的”。

  無論是直銷模式還是“戴爾2.0”,邁克爾·戴爾的當(dāng)務(wù)之急是如何重新回到舞臺中心。“如果真的要對自己一手創(chuàng)造起來的直銷模式做出改變,相信也只有他自己親自操刀最為合適”。萬寧認(rèn)為,邁克爾·戴爾是一個很有創(chuàng)造力的人,但是,“他未來要走的路所遇到的困難,也許遠(yuǎn)比他第一次的顛覆突破要大得多”。
劉婷
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