未來市場屬于品牌，尤其是全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟都是建立在品牌之上，而非建立在商品上。我們知道消費者在談到品牌時通常分三個層次：形象，性能，潛意識。用專業(yè)術(shù)語來說，塑立品牌的過程就是：第一，如何理解品牌的價值？ 第二，你的品牌在消費者心目中的定位如何？第三，與消費者溝通的最好辦法是什么？第四，怎樣打動消費者？

一、 品牌成功的關(guān)鍵

已經(jīng)是品牌天下的今天，很多人是帶著朝圣的虔誠來看待這兩個似乎注定將救世的字眼，在她的指引下，TCL大口一張吞下了湯姆森，聯(lián)想把IBM--THINKPAD納入囊中，中國家電業(yè)正在狂奔國際化，中國汽車業(yè)高唱自主品牌之歌……

然而狂飆急進的背后并未帶來預(yù)期中的實績。不單是那幾個品牌化的急先鋒陷入了經(jīng)營困難的泥沼，中國的整個品牌生態(tài)環(huán)境也陷入了困境：大多數(shù)企業(yè)在品牌管理研究與知識普及工作落后的情況下，不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略管理、如何打造強勢品牌。企業(yè)一味照搬營銷傳播理論，并不能打造強勢品牌。沒有強勢品牌的企業(yè)，根基是不牢固的，只會陷入“營銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質(zhì)化競爭、品牌短命、缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢”的困境怪圈。這種狀況的形成除了存在時間積累不足的原因，更重要的是缺乏方法，我們并未真正掌握品牌科學(xué)！

美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)那些百年不衰的企業(yè)有一個共同點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。在品牌建立和管理過程中，“品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”。這個規(guī)律簡單說就是，“企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。



二、品牌評估

品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位，從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。品牌評估要客觀，就需要一個評估程序和問項設(shè)計。

品牌是否已有了品牌承諾(價值主張)？

當前應(yīng)拿出什么樣的品牌承諾與現(xiàn)有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流？

不同的部門能否向服務(wù)對象傳達相同的承諾和信息？

誰會成為品牌現(xiàn)在和潛在的顧客？

如何用品牌與顧客開展業(yè)務(wù)往來？

當前品牌的地位如何？

利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產(chǎn)的有效途徑是什么？

當顧客和非顧客想到品牌時，他們腦海中的第一反映是什么？

品牌優(yōu)劣勢是什么？



三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實戰(zhàn)

（1）升華企業(yè)愿景

企業(yè)愿景要天天講，月月講，年年講。如果一個中低端品牌可以靠價格和規(guī)模擴張來取勝的話，作為高端品牌，你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應(yīng)該超脫于技術(shù)和質(zhì)量之上，上升到精神和情感層面。

（2）年輕品牌形象化

品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新。

（3）品牌差異化，建立品牌個性

要做另類的第一，百事可樂就是很好的例子，百事可樂比可口可樂晚三年進入中國市場，有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是，什么時候百事可樂找到了定位呢？說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。

（4）事件行銷來拉動品牌提升

海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業(yè)利用神五飛天，統(tǒng)一潤滑油利用伊拉克戰(zhàn)事、聯(lián)想利用世界奧運會頂級贊助等方式成功提升了企業(yè)的品牌形象。

（5）傳播故事

愛美的天性使得女孩們對巧克力望而卻步，但是一旦加上愛情行銷，給巧克力賦上傳達愛意的內(nèi)涵，生產(chǎn)商們就可坐等零售商的供貨請求上門。

（6）宣傳企業(yè)領(lǐng)袖

如韋爾奇就是GE的領(lǐng)導(dǎo)品牌，柳傳志是聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌使得產(chǎn)品品牌擁有先天的領(lǐng)先氣質(zhì)。當然領(lǐng)導(dǎo)品牌也并不總是CEO品牌，如盡管蓋茨已經(jīng)不是MicroSoft的首席執(zhí)行官了，但他作為微軟領(lǐng)導(dǎo)品牌依然是業(yè)界膜拜的標桿。

（7）規(guī)劃產(chǎn)品線陣營

產(chǎn)品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產(chǎn)品線陣營進行很好的規(guī)劃。在企業(yè)產(chǎn)品線中，我們可以將產(chǎn)品分成四類：一類是形象產(chǎn)品或者明星產(chǎn)品；第二類是利潤產(chǎn)品，這是公司利潤的保障；第三類是常規(guī)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品用于滿足公司在規(guī)模上和市場占有率方面不斷擴張的要求，同時也為企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供了充實的現(xiàn)金流；最后一類是核心產(chǎn)品，是企業(yè)與競爭對手抗衡的武器。

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