●奧運(yùn)成為品牌傳播有效平臺(tái)

　　●企業(yè)推廣要與奧運(yùn)元素切合

　　●精心組織市場(chǎng)推廣宣傳活動(dòng)

　　●非奧運(yùn)贊助商也有可觀商機(jī)

　　什么是奧運(yùn)營(yíng)銷？目前，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷還沒有統(tǒng)一而明確的定義，筆者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷有兩個(gè)方面的含義：

　　一方面，奧運(yùn)帶來了強(qiáng)大的投資與消費(fèi)需求，企業(yè)通過滿足奧運(yùn)的需求達(dá)到提升銷售的目的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京市用于奧運(yùn)的投資總額就達(dá)2800億元，同時(shí),第29屆奧運(yùn)會(huì)至少會(huì)有來自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2萬以上的正式參賽人員、20萬以上的賽事相關(guān)人員和數(shù)百萬旅游者集聚賽事舉辦城市。驟增的消費(fèi)需求必將有力地推動(dòng)賽事舉辦城市及周邊城市零售、餐飲、住宿和物流等行業(yè)的快速發(fā)展。而且奧運(yùn)效應(yīng)將在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)為都市圈吸引巨大的客流和消費(fèi)需求。另外，也為體育產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。奧運(yùn)的舉辦不僅可以促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化，同時(shí)，奧運(yùn)的舉辦還帶來了全民對(duì)體育的興趣和對(duì)健身的重視，這顯然有利于培養(yǎng)體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)主體。北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)北京投資和消費(fèi)市場(chǎng)總需求將超過3萬億元。

　　另一方面，奧運(yùn)會(huì)作為全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，是一個(gè)無比巨大的企業(yè)品牌傳播舞臺(tái)。一般意義上的奧運(yùn)營(yíng)銷指的是通過奧運(yùn)這一重大事件，開展企業(yè)品牌的推廣活動(dòng)。

　　奧運(yùn)會(huì)是全球參與和關(guān)注人數(shù)最多的競(jìng)技比賽，自然也成為品牌向消費(fèi)者傳播的最有效的平臺(tái)；同時(shí)奧運(yùn)會(huì)倡導(dǎo)的理念和精神，使奧運(yùn)具有豐富的品牌內(nèi)涵，通過與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)結(jié)企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的快速提升。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷本身是一次事件營(yíng)銷，而品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的過程，想通過一次奧運(yùn)營(yíng)銷來一勞永逸建立品牌的想法大都是不現(xiàn)實(shí)的，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌規(guī)劃最核心的是品牌的定位，判斷企業(yè)借助奧運(yùn)能否提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于：品牌核心價(jià)值是否和奧運(yùn)精神一致、品牌的核心價(jià)值是否借助奧運(yùn)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者。奧運(yùn)本身的品牌內(nèi)涵，最低層級(jí)是運(yùn)動(dòng)、健康，中間層次的是科技、創(chuàng)新、激情等奧運(yùn)倡導(dǎo)的精神，最高層次的是責(zé)任、民族榮譽(yù)、民族自豪感。企業(yè)的品牌定位要與奧運(yùn)的品牌元素相切合，才能使企業(yè)的品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　對(duì)北京2008奧運(yùn)會(huì)的贊助,有奧運(yùn)全球TOP合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商四個(gè)級(jí)別。對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助有利于實(shí)現(xiàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)形象與企業(yè)形象的結(jié)合，樹立和鞏固企業(yè)良好、健康的形象。奧運(yùn)會(huì)對(duì)企業(yè)品牌提升、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著極大的作用。

　　但是，奧運(yùn)營(yíng)銷并不是說只要成為了奧運(yùn)合作伙伴或贊助商，就意味著企業(yè)的品牌影響力可以得到很大的提升。取得奧運(yùn)會(huì)贊助商或供應(yīng)商的資格，從某種程度上來說，只是取得了可以利用奧運(yùn)標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌傳播的資格。贊助商還要投入大規(guī)模的廣告、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來進(jìn)行傳播。要想真正通過體育營(yíng)銷提升品牌形象，一般來說至少還要有3至5倍于贊助金額的資金用于市場(chǎng)推廣和宣傳策劃等活動(dòng)，否則很難收到良好的效果。

　　奧運(yùn)贊助商畢竟數(shù)量有限，奧運(yùn)營(yíng)銷也并非只是贊助者的天下，非奧運(yùn)贊助商也能用各種創(chuàng)新營(yíng)銷手法利用奧運(yùn)這一重大營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這就是圍繞奧運(yùn)大事件的品牌推廣策略，特點(diǎn)是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會(huì)來組織營(yíng)銷活動(dòng)的。它以?shī)W運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)。因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷、強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。

　　參與奧運(yùn)營(yíng)銷，每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是找好與奧運(yùn)的切合點(diǎn)，通過奧運(yùn)這一體育盛會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的品牌溝通，但期望通過奧運(yùn)營(yíng)銷使企業(yè)“一飛沖天”肯定是不切實(shí)際的。

　?。ㄗ髡邽楸本┱遭x策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人）

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