宗慶后及其娃哈哈與達(dá)能的糾紛具有極強(qiáng)的代表性，對(duì)中外方公司都是一場(chǎng)危機(jī)。在整個(gè)危機(jī)中宗慶后一貫以弱者示人，比如被欺騙、口頭約定信以為真等等。即便是在本稅案中，其代理人還依然認(rèn)為“沒繳稅很正常”。如果說前期的合資“我們不懂、對(duì)游戲規(guī)則不清楚”，還可以原諒，甚至說可以試錯(cuò)，但到了今天還依然有這種意識(shí)，或者還在延續(xù)昨日的錯(cuò)誤而不悔改，就只能從自身找原因了。

　　我們知道，前期宗慶后與達(dá)能對(duì)抗一向強(qiáng)硬，是在“第一線作戰(zhàn)”，但這次，他卻沒有發(fā)表任何的聲音，前后反差極大，這不應(yīng)該是他的風(fēng)格。對(duì)宗慶后而言，目前需要做的也是大家關(guān)心的，是承不承認(rèn)偷稅問題的存在，如果存在該如何主動(dòng)去彌補(bǔ)、如何給公眾一個(gè)交代而不是逃避問題的存在。

　　娃哈哈“偷稅門”事件

　　事件評(píng)分（總分10分）：

　　爆炸力：6分

　　傳播力：8分

　　持續(xù)力：7分

　　破壞力：6分

　　總分：6.75分

　　事件回顧：

　　2007年8月，一名自稱“稅務(wù)研究愛好者”的人舉報(bào)，娃哈哈公司董事長(zhǎng)宗慶后隱瞞巨額境內(nèi)外收入未如實(shí)申報(bào)個(gè)人所得稅，涉嫌偷漏稅數(shù)額高達(dá)近3億元之巨。國家稅務(wù)總局接到舉報(bào)后，迅速督促杭州地稅局查辦。2007年11月，杭州地稅稽查局正式對(duì)此立案。

　　根據(jù)達(dá)能與宗慶后的銀行賬戶往來憑證，自1996年達(dá)能與娃哈哈合資開始至2006年，達(dá)能方面以“服務(wù)費(fèi)”、境外子公司“獎(jiǎng)勵(lì)股”股利及股權(quán)回購名義，向宗慶后支付薪酬共計(jì)7100萬美元。按照宗慶后的要求，這些資金分別被打進(jìn)了宗慶后、其妻施幼珍、其女宗馥莉，以及娃哈哈集團(tuán)原黨委書記杜建英等4人在香港設(shè)立的銀行賬戶。1996年，達(dá)娃雙方最初的合資框架為，達(dá)能與金加投資占合資公司51％股份，中方49％。從1999年起，娃哈哈實(shí)行以職工持股為主的國企改制，宗慶后獲得娃哈哈集團(tuán)29.4％的股份。以合資公司10年可分配利潤(rùn)60.34億元計(jì)，從1999年到2006年的可分配利潤(rùn)約56億余元。保守估計(jì)，娃哈哈集團(tuán)至少可從中分到21.84億元。據(jù)宗慶后稅案舉報(bào)人透露，娃哈哈集團(tuán)過去數(shù)年也進(jìn)行了分紅。宗慶后曾要求合資公司兌現(xiàn)2006年股東紅利，以股權(quán)比例計(jì)，宗慶后可獲利6億元以上。

　　自偷漏稅事件曝光以來，宗慶后本人并沒有直面媒體回答這些疑問。4月17日，在達(dá)能娃哈哈之爭(zhēng)法律研討會(huì)上，和君創(chuàng)業(yè)總裁、娃哈哈工會(huì)顧問李肅表示，完全是“達(dá)能設(shè)的陷阱”。他們提出：達(dá)能與宗慶后1996年和2003年簽訂《服務(wù)協(xié)議》以及《獎(jiǎng)勵(lì)股協(xié)議》時(shí)，明確約定宗慶后對(duì)自己的工資、獎(jiǎng)金及其他利益，“負(fù)責(zé)在中國及其他地區(qū)的任何種類的稅款、收費(fèi)或征費(fèi)”。李肅說，“的確是有約定，但達(dá)能每次支付時(shí)，都差了一塊沒有給宗慶后，然后秦鵬(達(dá)能中國區(qū)總裁)告訴宗慶后，已在新加坡幫他完稅了。這導(dǎo)致宗慶后長(zhǎng)期認(rèn)為，這個(gè)問題并不是問題，每一筆都幫他上稅了。”李肅同時(shí)透露，當(dāng)時(shí)秦鵬告訴他，多開幾個(gè)賬戶，意在避稅。

　　按照李肅的說法，當(dāng)時(shí)達(dá)能娃哈哈合作還處于蜜月期，雙方這么口頭一約定，宗慶后沒繳稅很正常。后來雙方矛盾公之于眾之后，宗慶后在一封公開信中稱，自己是最廉價(jià)的CEO，收入只有3000歐元的月薪、10萬歐元的年度補(bǔ)貼，外加合資公司年利潤(rùn)1％的獎(jiǎng)金。達(dá)能于是成立逃稅調(diào)查組，并放話要告宗慶后三宗罪：國有資產(chǎn)流失、商業(yè)賄賂和偷逃個(gè)人所得稅，讓宗慶后“在訴訟中度過余生”。

　　可口可樂支持“藏獨(dú)”廣告事件

　　事件評(píng)分（總分10分）：

　　爆炸力：8分

　　傳播力：7分

　　持續(xù)力：7分

　　破壞力：6分

　　總分：7分

　　事件回顧：

　　在西藏“打、砸、搶”事件后不久。有網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上貼出圖片表明：可口可樂公司新的廣告海報(bào)在德國一個(gè)火車站上出現(xiàn)。其中顯示一群僧侶乘坐一輛過山車，配以“夢(mèng)想成真”（MakeItReal）的標(biāo)語。針對(duì)這張海報(bào)，多數(shù)中國網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表帖子，對(duì)可口可樂公司表示強(qiáng)烈不滿。他們?cè)谔又袑懙溃?ldquo;德國開始出現(xiàn)支持西藏獨(dú)立的廣告。可口可樂！好，我記住了。從此不再染指這該死的產(chǎn)品。”該名網(wǎng)友形容廣告中的3名僧侶便是代表西藏喇嘛，他們當(dāng)時(shí)正乘坐一輛過山車，而過山車代表自由，“MakeItReal”則代表“實(shí)現(xiàn)西藏自由”。大批網(wǎng)民支持該網(wǎng)友的說法，誓言從此不碰可口可樂。但也有網(wǎng)友認(rèn)為推論過于牽強(qiáng)：“我們要愛國，也要防止被別有用心的人利用。”可口可樂發(fā)布的聲明稱，該廣告是2003年德國推出的一組主題為“MakeItReal”（中文為“勇于嘗試”）的系列營銷廣告之一。該主題廣告旨在鼓勵(lì)人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂。整個(gè)系列共有十幾幅不同人群的在不同場(chǎng)合快樂享受生活的畫面。沒有任何干涉政治與宗教事務(wù)的含意。目前該廣告已經(jīng)撤下。但有網(wǎng)友認(rèn)為，即使可口可樂的廣告是“被誤解”的，不良反應(yīng)卻已經(jīng)形成。企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費(fèi)者，而傷害另一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，這是營銷策略的失敗。原因在于，可口可樂公司沒有真正了解中國民眾的心理。同時(shí)有網(wǎng)友質(zhì)疑，按照可口可樂營銷主題的節(jié)奏，2003年的廣告活動(dòng)不可能一直延續(xù)到2008年，他們表示：“可口可樂公司這次的危機(jī)公關(guān)在反應(yīng)速度上是快的，但在坦誠方面還有所欠缺。”

　　龐亞輝專家點(diǎn)評(píng)：

　　根據(jù)卓躍咨詢的研究，越知名的公司其面臨的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越大，哪怕極為細(xì)小的一個(gè)環(huán)節(jié)沒有考慮周全，就有可能被無限地放大被快速傳播，形成危機(jī)沖擊波，因?yàn)闊o論媒體還是公眾都會(huì)以“放大鏡”的心態(tài)審視你。在他們看來，知名公司各個(gè)方面都應(yīng)該是完美的。因此，這樣的公司必須時(shí)刻持有危機(jī)意識(shí)，時(shí)刻保持著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài)。

　　這次可口可樂與僧侶的廣告，從本質(zhì)上應(yīng)該不會(huì)存在暗指中國藏獨(dú)事件，而且單純從創(chuàng)意看，亦有亮點(diǎn)，但因?yàn)槲鞑氐?ldquo;打砸搶事件”主要是被蠱惑的僧侶所為，此就很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，再加之德國政府與達(dá)賴關(guān)系曖昧，而廣告又在德國，可口可樂更容易被聯(lián)想支持藏獨(dú)。因此，在信息極度發(fā)達(dá)的“地球村時(shí)代”，可口可樂應(yīng)該有這種危機(jī)的預(yù)見和預(yù)防能力，主動(dòng)地撤下該廣告以避免產(chǎn)生誤解。好在可口可樂危機(jī)反應(yīng)能力很快，在一定程度上控制住危機(jī)的進(jìn)一步蔓延，此也是危機(jī)管理很重要的一個(gè)要素。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：