新產(chǎn)品運(yùn)作,先盯緊自己的口袋

 作者:未知    120

中國企業(yè)的短命問題現(xiàn)在已經(jīng)成了制約中國民營企業(yè)發(fā)展的重大課題。很多企業(yè)從草創(chuàng)時(shí)期高速發(fā)展,到企業(yè)發(fā)展時(shí)期贏利水平驟然下滑,最終曇花一現(xiàn),轟然出局……造成這種現(xiàn)象很大程度是企業(yè)在剛進(jìn)入發(fā)展期,新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí),企業(yè)管理失控所造成。

  新產(chǎn)品運(yùn)作,管理漏洞從何而來

  1、 企業(yè)迅速擴(kuò)張導(dǎo)致管理放松

  在剛進(jìn)入發(fā)展時(shí)期,很多企業(yè)由于單一產(chǎn)品的成功,開始擴(kuò)展新的產(chǎn)品,通常會過分相信新產(chǎn)品的成功可能,自信投資總會有回報(bào),從而放松了對資金的審核和掌握。有一種普遍的現(xiàn)象,很多后來“夭折”的企業(yè)在第一個(gè)產(chǎn)品成功后都會在新產(chǎn)品項(xiàng)目上加大預(yù)算,而第一個(gè)產(chǎn)品的成功大多與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的“艱苦奮斗”,“小本經(jīng)營”有著很大關(guān)系,有的企業(yè)剛開始推銷產(chǎn)品時(shí),是推著板車走街穿巷沿路叫賣發(fā)展起來,可是做大后在媒體一擲千金,完全違背了創(chuàng)業(yè)期的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng),這也正是企業(yè)的新產(chǎn)品上市大多夭折的重要原因。

  2、沒有可參考的費(fèi)用審核依據(jù)

  原有產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)過長時(shí)間的運(yùn)作和摸索,形成了一套費(fèi)用支出的財(cái)務(wù)審核標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品生產(chǎn)、物料采購、配送、促銷廣告等相關(guān)配套工作有了比較固定的合作廠商,基于長期合作,這些廠商基本會提供合理的價(jià)格,從而成為支出項(xiàng)目的審核參照依據(jù),但新產(chǎn)品很多方面都是從頭開始,沒有形成基本的參照系數(shù),所以審核起來較難控制。

  3、沒有銷售回款為依據(jù)的費(fèi)用支出指標(biāo)

  原有產(chǎn)品市場成熟后多是按銷售回款的比例支出費(fèi)用,比如按銷售額的20%作為費(fèi)用支出,超過部分由部門或分公司自行承擔(dān),這就意味浪費(fèi)開支必須拿自己的錢去補(bǔ)漏洞,當(dāng)然此時(shí)誰都會把拳頭攥緊了,一個(gè)子也不會輕易拿出去??墒切庐a(chǎn)品剛上市,還在市場的開發(fā)期,企業(yè)不可能制定以銷售為基準(zhǔn)的費(fèi)用考核方式(如果那樣就沒有任何人去做新產(chǎn)品了),如此一來所有的人都沒有以前“捉襟見肘”的束縛感覺,于是乎該用就用,能花就花,以前做個(gè)宣傳品一定要四處打聽,探得市場最低價(jià)才做,現(xiàn)在就不想再花這個(gè)精力了,差不多的價(jià)格就做了吧,省得自己多費(fèi)工夫,其結(jié)果必然是企業(yè)在新產(chǎn)品上市中的應(yīng)有支出上放大投入金額。

  新產(chǎn)品運(yùn)作的“四大陷阱”

   企業(yè)經(jīng)營需要慎密的管理予以控制,當(dāng)新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)管理出現(xiàn)漏洞,必然就導(dǎo)致經(jīng)營上容易掉進(jìn)“陷阱”。

  1、 新產(chǎn)品研發(fā)盲目投入

  新產(chǎn)品片面追求產(chǎn)品“核心競爭力”,在自身實(shí)力還未到達(dá)一定程度時(shí)對研發(fā)投入過多。拿某集團(tuán)為例,出身是日化行業(yè),前兩年看見保健品行業(yè)如火如荼,眼紅心跳,立馬組成新公司投入醫(yī)藥保健行業(yè),在新產(chǎn)品研發(fā)的兩年間投入幾千萬,結(jié)果該產(chǎn)品上市后每年回款不過幾百萬元。如此寄希望于未來市場收益消化研發(fā)費(fèi)用的企業(yè)不在少數(shù),要做這樣的研發(fā)投入必須看準(zhǔn)具備國際或國內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)的潛力項(xiàng)目,否則研發(fā)成本與市場回報(bào)不成比例。

  2、 新產(chǎn)品全面上市

  在當(dāng)前一切講速度的年代,腳踏實(shí)地一個(gè)市場一個(gè)市場的開發(fā)已成過時(shí),新銳營銷派主張將市場全面鋪開,全面鋪市意味著:

   A、一次性生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以滿足大面積市場鋪貨的需要,產(chǎn)品生產(chǎn)的資金投入加大。

   B、在沒有可能完全現(xiàn)款現(xiàn)貨的局面下,產(chǎn)品鋪底、部分首付、送二結(jié)一等結(jié)算方式讓企業(yè)必須承受更大的資金壓力。

   C、萬一市場沒有預(yù)期效果,積壓產(chǎn)品、市場退貨將全部成為公司損失。

  3、新產(chǎn)品花費(fèi)巨資推廣

  企業(yè)受到前些年央視“標(biāo)王”榜樣的鼓動,也變得十分的浮躁,都希望新產(chǎn)品能一炮而紅,而要迅速成功,將賭注重押在媒體廣告似乎成了必然手段。健力寶斥資幾千萬推廣第五季,錢是砸了不少,但是市場仍然搞“砸”了。“舍不得孩子套不到狼”是這些企業(yè)舍得花大錢投入媒體運(yùn)作的基本原因,但是冷靜想想,舍了“孩子”的企業(yè)有幾個(gè)真正套著了“狼”???

  4、新產(chǎn)品費(fèi)用審核不嚴(yán)格

  A、新產(chǎn)品是最容易產(chǎn)生的資金漏洞的地方,平時(shí)捂得嚴(yán)嚴(yán)的錢袋子現(xiàn)在要打開了,各部門當(dāng)然會“趕著銀行開門時(shí)提現(xiàn)款”,費(fèi)用申請絡(luò)繹不絕,申報(bào)金額節(jié)節(jié)升高,看似一派熱火朝天的公司氣象,從沒發(fā)現(xiàn)下屬如此積極的管理者也就對審批項(xiàng)目答應(yīng)得爽快許多。

  B、很多管理團(tuán)隊(duì)都樂于操作新產(chǎn)品,也是由于新產(chǎn)品運(yùn)作過程中有“油水”,新產(chǎn)品運(yùn)作那能不花點(diǎn)錢的,有花錢才有撈錢的機(jī)會。并且對于新產(chǎn)品的管理團(tuán)隊(duì)來說,有錢總是比沒錢要好操作,就算操作不成功也曾轟轟烈烈過,因此所做計(jì)劃總是留有“足夠預(yù)算”,“不管成功與否,影響盡量做大”成為某些新產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)方針。如果企業(yè)不想胡亂花錢就應(yīng)該給這樣的預(yù)算“減減肥”,把水分“擠”出水。

  新產(chǎn)品運(yùn)作“安全第一”

   新產(chǎn)品運(yùn)作成了企業(yè)的“一道坎”,難道就沒辦法堵住漏洞、控制風(fēng)險(xiǎn)嗎?當(dāng)然有,這就需要向先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí),例如寶潔在中國上的大多數(shù)產(chǎn)品都非常成功,這是得益于新產(chǎn)品運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)管理控制。

  1、 新產(chǎn)品研發(fā)找合作機(jī)構(gòu)

  降低研發(fā)費(fèi)用投入風(fēng)險(xiǎn)。除非是技術(shù)要求特別高,涉及保護(hù)自身知識產(chǎn)權(quán)等問題,否則可以借用一些專業(yè)實(shí)驗(yàn)室或其他企業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品。這樣比起企業(yè)獨(dú)立開展研發(fā)費(fèi)用要少很多,如此一來就不需要購買特殊的研發(fā)儀器,不需要更多的專業(yè)人員……而這些花費(fèi)都價(jià)格不菲,而且一旦投入基本沒有轉(zhuǎn)讓、折舊的可能。

  2、 新產(chǎn)品生產(chǎn)從OEM做起

  新產(chǎn)品市場開發(fā)期,為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)不妨找OEM廠家?guī)樯a(chǎn)。購置廠房,購買的生產(chǎn)線,招聘大量生產(chǎn)員工都是巨額投資。如果新產(chǎn)品上市不成功,不能及時(shí)回款,這些固定資產(chǎn)就成為企業(yè)的腦血栓,導(dǎo)致正常的現(xiàn)金流阻塞,尤其是對于實(shí)力不強(qiáng)的中、小企業(yè)潛在風(fēng)險(xiǎn)更大,在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題上不應(yīng)有孤注一擲的沖動行為。其實(shí)包括很多國際性的大企業(yè)都是采用先找其他廠家代為加工產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品市場拓開,銷售穩(wěn)定后再考慮自行建廠生產(chǎn)。

  3、 新產(chǎn)品試點(diǎn)市場測試

  新產(chǎn)品不要一次就進(jìn)行全國推廣,先找1、2個(gè)(一般挑選1—5個(gè),具體看企業(yè)實(shí)力)典型市場(本企業(yè)產(chǎn)品市場占有率高的市場、本企業(yè)渠道健全的市場、同類產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場等)進(jìn)行試點(diǎn)推廣,邊操作邊總結(jié),再將成功經(jīng)驗(yàn)融入全國市場的推廣計(jì)劃中,就不必為新產(chǎn)品市場實(shí)驗(yàn)而花更大的代價(jià)。比如采用某種上市促銷方案,如果是1、2個(gè)試點(diǎn)市場的失敗,只需承受1、2個(gè)市場的費(fèi)用,而同時(shí)在全國展開這個(gè)活動,損失可能導(dǎo)致企業(yè)遭受致命一擊而“昏厥”。

  4、 新產(chǎn)品全面上市前低宣傳測試

  新產(chǎn)品全面上市前宣傳保持低投入,可嘗試性在局部媒體少量投放廣告,以測試廣告反應(yīng)尋找相匹配的宣傳組合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低廣告宣傳,進(jìn)行新產(chǎn)品上市前測試,沒有采用大規(guī)模電視、報(bào)紙、車身等宣傳形式,主要測試產(chǎn)品在低廣告支持下的消費(fèi)者客觀反應(yīng),以及不同媒體對新產(chǎn)品的宣傳影響,然后根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品獨(dú)特的功能點(diǎn)、口感差異、各媒體影響狀況等,制定了新產(chǎn)品的上市推廣宣傳方案,然后向全國推廣,結(jié)果當(dāng)然行之有效,大大的減少了盲目宣傳造成的風(fēng)險(xiǎn)和資金浪費(fèi)。

  5、 嚴(yán)格執(zhí)行費(fèi)用審批制度

  A、盡管新產(chǎn)品的審批制度及參考指標(biāo)難以擬訂,但是仍然可以找到一些替代的方式進(jìn)行。在費(fèi)用審批上,能有相同類型做比較的一定要參考。比如制作燈箱的廣告材料成本都是一樣的,可根據(jù)以前產(chǎn)品制作價(jià)格參考審批。

  B、費(fèi)用審批不能因?yàn)閷π庐a(chǎn)品的全力支持而變成了對新產(chǎn)品的完全放縱,因此在憧憬新產(chǎn)品美好未來,豪情萬丈時(shí)也不能把激動的情緒帶到費(fèi)用的審核問題上來,必須讓所有人知道對于新產(chǎn)品的投入公司是非常謹(jǐn)慎的,打消某些人渾水摸魚的念頭。筆者就看到過某公司老總為體現(xiàn)對公司新產(chǎn)品的全力支持,把以前不可能同意的什么活動冠名贊助等用,沒怎么多想就署上了名。有了漏洞就給了鉆空子人的機(jī)會。

  總之企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期是個(gè)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn),如果新產(chǎn)品運(yùn)作控制得當(dāng),企業(yè)將平穩(wěn)、持續(xù)的發(fā)展,否則就會因?yàn)槭タ刂贫 ?

  另外,我們可以參考以下幾個(gè)大的企業(yè),上海家化旗下雖有六神、百草集、美加凈、清妃、舒欣、高爾夫等眾多品牌,但現(xiàn)在60%以上的銷售收入仍來源于六神沐浴露等老產(chǎn)品;絲寶集團(tuán)也有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷、伊倍爽、美濤、伯蘭、捷泰等多個(gè)品牌,但60%以上的銷售收入也來自舒蕾。這種現(xiàn)象在中國企業(yè)中絕不鮮見。對比寶潔的眾多品牌都占據(jù)市場的前列地位,每個(gè)品牌旗下絕大多數(shù)產(chǎn)品都保持了良好的市場收益就不難發(fā)現(xiàn),先進(jìn)的管理運(yùn)作機(jī)制是保障新產(chǎn)品運(yùn)作獲得成功的關(guān)鍵。

  因此中國的企業(yè)在新產(chǎn)品運(yùn)作時(shí)應(yīng)保持清醒的頭腦,通過科學(xué)管理、嚴(yán)格控制,才能使企業(yè)平穩(wěn)的向前發(fā)展。
 新產(chǎn)品 自己的 口袋 運(yùn)作 產(chǎn)品 自己

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