與“核心競爭力”一樣，“商業(yè)模式”一詞在中國商業(yè)世界被頻繁地提及。憑著對(duì)這個(gè)概念的朦朧感受，很多人不約而同地使用這個(gè)意義“不言而喻”的概念。在一本封面上赫然印著“中國商業(yè)模式第一書”的書中，作者告訴我們，“商業(yè)模式”有“八大原則”（這是一個(gè)頗富中國特色的概括法）。其中，“融資有效性”、“風(fēng)險(xiǎn)控制”、“合理避稅”也分別作為“原則”被列入。這種“地毯式轟炸”的概括，讓人想起一個(gè)答題時(shí)并不知道答案的學(xué)生，把他聽說過的種種可能與問題有關(guān)的“知識(shí)”悉數(shù)列出，指望與答案沾上邊，僥幸得上幾分。

由中國式營銷大師們編寫的這類書充斥坊間，本無足留意，但這本書也提醒我們，“商業(yè)模式”這個(gè)話題的確需要正本清源。當(dāng)這個(gè)概念的內(nèi)涵呈空心化的時(shí)候，其外延自然也就會(huì)無限地泛化，無所指又無所不指。作為一個(gè)萬能標(biāo)簽，“商業(yè)模式”被貼在風(fēng)馬牛不相及的現(xiàn)象和事件上，人們就這個(gè)看似同一的話題各自抒發(fā)著完全不同的雜感。一些好事的機(jī)構(gòu)和媒體在給不出一個(gè)關(guān)于商業(yè)模式的明確定義的情況下，炮制出“最佳商業(yè)模式”的榜單，這其實(shí)不過是對(duì)一些當(dāng)紅公司和熱門事件唱一唱無謂的贊歌。

對(duì)商業(yè)模式以訛傳訛的熱捧，同時(shí)意味著對(duì)商業(yè)模式理論和實(shí)踐的探索的擱置。商業(yè)模式并非只需要說說而已，它的作用顯然不是在商業(yè)名利場上充當(dāng)時(shí)髦的談資。對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)和尋求轉(zhuǎn)型的成熟企業(yè)來說，它都是無法回避的議事日程。據(jù)2005年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》情報(bào)社的調(diào)查，50%以上的CEO認(rèn)為，從現(xiàn)在起至2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性甚至要大于產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。這一調(diào)查結(jié)果得到了2006年“IBM首席執(zhí)行官調(diào)查”（IBM CEO STUDY）的證實(shí)，其中65%的回復(fù)者認(rèn)為在今后兩年里他們的商業(yè)模式必須進(jìn)行重大改革，近30%的人認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)必須予以重視的關(guān)鍵領(lǐng)域。

如克里斯坦森所說，中國產(chǎn)品在國際市場上的低成本優(yōu)勢是一種不構(gòu)成商業(yè)模式因而無法持續(xù)的優(yōu)勢。其實(shí)，用不著管理大師的提醒，中國企業(yè)已經(jīng)漸漸意識(shí)到僅憑廉價(jià)資源而沒有內(nèi)在章法的低成本優(yōu)勢，無法使中國企業(yè)躍升到全球產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)位，偏安于低端的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢也會(huì)隨著勞動(dòng)力成本的低度轉(zhuǎn)移而喪失。

通常所說的“從中國制造到中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變路徑當(dāng)然是正確的，但轉(zhuǎn)變?nèi)绻麤]有章法，就會(huì)成為陣腳慌亂、沒有目標(biāo)和路徑的“突圍”。突破一個(gè)包圍圈，很可能陷入一個(gè)更大的包圍圈。創(chuàng)新如果沒有章法，歷盡艱辛得來的產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新很可能在短暫的“異軍突起”后被更有實(shí)力更有章法的公司“征用”，成為置原創(chuàng)者于死地的殺手锏。憑著靈機(jī)一動(dòng)的“好點(diǎn)子”來創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，很可能由于沒有系統(tǒng)化的企業(yè)資源和能力的支持而“出師未捷身先死”，或者僥幸大獲成功之后風(fēng)光不再（比如被眾多媒體稱為商業(yè)模式創(chuàng)新的“超級(jí)女聲”）。

與散兵游勇打家劫舍式的“創(chuàng)新”相對(duì)立的，就是有“章法”作為后臺(tái)支持的商業(yè)模式創(chuàng)新。而要實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)新，我們首先得明白商業(yè)模式到底何指，它包含哪些要素，它的整體構(gòu)架是什么樣的，避免像摸象的盲人那樣，因偶然接觸到某個(gè)局部而浮想聯(lián)翩。

Web 2.0概念的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界引發(fā)了新一輪的創(chuàng)業(yè)和變革，但成效寥寥。通常的說法是，那些web2.0公司“沒有找到商業(yè)模式”。這里所謂的“商業(yè)模式”，實(shí)際上是指盈利模式。眾多的web 2.0公司目前都在苦苦尋找盈利模式。其實(shí)，盈利是商業(yè)模式的結(jié)果，或者是一種“產(chǎn)出”，而不是商業(yè)模式本身。當(dāng)你不知道“雞”（盈利的機(jī)制）是什么樣、在哪里時(shí)，尋找“雞蛋”（盈利）的努力當(dāng)然是徒勞的。

所以，我們有必要通過具體的案例分析，對(duì)商業(yè)模式這頭大象有一個(gè)相對(duì)具體而全面的感受。這不那么激動(dòng)人心，但至少能幫助我們規(guī)避在商業(yè)模式上的“印象派”和“摸象派”式的話語和實(shí)踐。



（文章出自《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》。）

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