過度市場營銷的表現(xiàn)
　　過度市場營銷在企業(yè)的營銷實踐中有著種種不同的表現(xiàn)，歸納起來，主要反映在市場細(xì)分、產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等五個方面：
　　一、過度市場細(xì)分。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，滿足消費者需求成為企業(yè)的一道生命線。以此為前提，企業(yè)應(yīng)充分考慮到市場經(jīng)濟條件下消費者需求的差異性，于是市場細(xì)分便成為滿足差異性市場需求的一項工作。為更周到地迎合消費者千差萬別的需求，一些企業(yè)將整體市場進行了精心且極至的劃分，而為此付出的代價是，企業(yè)的經(jīng)營成本較細(xì)分前巨幅增加，一旦細(xì)分所耗費的成本超出了由細(xì)分帶來的經(jīng)濟效益，便可以判定市場被過度細(xì)分了。如強生公司曾將洗發(fā)精劃分為成人和嬰兒兩個市場，后來發(fā)現(xiàn)嬰兒市場容量有限而不得以將嬰兒洗發(fā)精向成人市場拓展便是過度市場細(xì)分的例子。
　　二、過度產(chǎn)品營銷?？梢詮漠a(chǎn)品的質(zhì)量、功能及包裝三個方面來闡述過度產(chǎn)品營銷：
　　1、過度質(zhì)量營銷。“質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂”，由于不恰當(dāng)?shù)卣J(rèn)為消費者只喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)將大量的資金投入到提升產(chǎn)品質(zhì)量的過程中，而忽視了消費者對產(chǎn)品其他方面甚至本質(zhì)的需求。
　　2、過度功能營銷?，F(xiàn)代科技的發(fā)展為在同一件產(chǎn)品上添加更多的功能大開了方便之門，產(chǎn)品逐漸變成了多功能集成器，但與之相伴隨的是開發(fā)與生產(chǎn)成本的增加及消費者對諸多功能的應(yīng)接不暇直至大量閑置。一臺普通的移動電話加上語音控制、錄音及上網(wǎng)功能后，價格便平添數(shù)百元、而這些功能并非為消費者所常用。這就是目前某些企業(yè)過度功能營銷的現(xiàn)狀。
　　3、過度包裝營銷。良好的產(chǎn)品包裝能提升產(chǎn)品形象并讓企業(yè)享受到包裝附加值已為人所共知，在此觀念的支配下，一些企業(yè)便在產(chǎn)品包裝上大動腦筋，并由此產(chǎn)生了兩種不正常的現(xiàn)象：一是“金玉其外，敗絮其中”；二是包裝成本超過產(chǎn)品成本，有時讓消費者哭笑不得。某高檔香煙，單價兩百多元一盒，但兩盒香煙用禮品盒包裝后，價格頓時上躥至兩干余元，正可謂是“禮盒包起，身價百倍”。
　　三、過度價格營銷。價格是企業(yè)營銷過程中使用最頻繁、效果最明顯的手段之一?？茖W(xué)的價格策略能有效協(xié)調(diào)企業(yè)與消費者的利益，達(dá)成買賣雙方互惠互利的良好結(jié)局。在價格手段的運用上，較為常見的是根據(jù)需求價格彈性原理，通過適當(dāng)降低產(chǎn)品的價格來刺激市場需求。但一段時間以來，國內(nèi)的部分企業(yè)卻步入了過度價格營銷的泥潭，不少生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，以低于或相當(dāng)于生產(chǎn)成本和進價的價格拋售商品、其結(jié)果是爭斗各方幾敗俱傷。
　　四、過度渠道營銷。渠道營銷的核心是以最方便、最快捷、最節(jié)省的銷售渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，而方便、快捷與節(jié)省之間存在一定的沖突，如果不能較好處理二者之間的關(guān)系，則容易發(fā)生過度渠道營銷行為。
　　五、過度促銷。我們可從廣告和營業(yè)推廣兩個方面來分析過度促銷：
　　1、過度廣告。進入20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)企業(yè)慢慢從廣告中嘗到了甜頭，一則鋪天蓋地的廣告，可使產(chǎn)品“一夜成名”。從“秦池古酒”、“愛多VCD”1996年、1997年斥億元巨資勇奪中央電視臺黃金時段廣告發(fā)布標(biāo)王后在全國市場上席卷的“秦池風(fēng)暴”與“愛多風(fēng)暴”，直到其制造短暫輝煌后的快速衰敗，我們不難發(fā)現(xiàn)過度廣告究竟給企業(yè)帶來了些什么。
　　2、過度營業(yè)推廣。能在短時間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的銷量是眾多企業(yè)夢寐以求的事情，這自然離不開營業(yè)推廣。進行營業(yè)推廣又少不了對消費者的讓利，適度的讓利既能給消費者帶來實惠，又能帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷售，這是買賣各方都樂于接受的事實。而從目前情況來看，事情又似乎不那么簡單。1999年，在上海市場上一臺千元的愛多VCD，竟能得到七八百元的促銷贈品。僅半年時間，如此大方的行為為愛多集團帶來高達(dá)6000萬元的促銷費用。顯而易見的是，在這種營業(yè)推廣方式下、若沒有天文數(shù)字的銷量支持，企業(yè)幾乎無法盈利。
　　過度市場營銷的預(yù)防與校正
　　從過度市場營銷的表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)它對企業(yè)的危害性，所以在企業(yè)的營銷實踐中必須注意對過度市場營銷的預(yù)防和校正。
　　一、企業(yè)決策層中廣泛樹立理性營銷決策觀念。在各方面條件成熟的情況下，非理性營銷決策思維可能會給企業(yè)帶來短暫的輝煌，這種現(xiàn)象更助長了一些決策者的過度市場營銷行為，當(dāng)決策之初的市場條件不復(fù)存在或已經(jīng)發(fā)生變化后，企業(yè)的營銷局面便會迅速跌入低谷。從“巨人現(xiàn)象”到“愛多現(xiàn)象”無一不深刻地說明了這個道理?，F(xiàn)代企業(yè)制度的不斷發(fā)展使企業(yè)中形成了一個職業(yè)經(jīng)理階層，打破了以往企業(yè)內(nèi)總經(jīng)理“一手遮天”的局面，這使得理性市場營銷觀念的樹立決不只是建立在最高決策者一個人說了算的基礎(chǔ)上，而應(yīng)該在整個決策層中展開。
　　二、建立過度市場營銷預(yù)警系統(tǒng)。由于過度市場營銷發(fā)生時間和表現(xiàn)方式的不確定性，并在很大程度上受決策者本人決策習(xí)慣的影響，故僅憑營銷決策者的個人經(jīng)驗，是難以判斷過度市場營銷是否存在的。在此情形下，非常有必要建立一套完整的過度市場營銷預(yù)警系統(tǒng)，對其進行較客觀的分析、預(yù)報，以達(dá)到減少過度市場營銷的發(fā)生或警示決策者終止過度市場營銷行為的目的。完成該系統(tǒng)的中心工作在于在企業(yè)中形成有效的營銷信息反饋機制，將各營銷手段的實施效果進行系統(tǒng)地收集、分析和研究，并在此基礎(chǔ)上對該市場營銷手段進行評價、界定和預(yù)測。對于該系統(tǒng)中具體分析指標(biāo)的構(gòu)建，可從兩個方面著手：一方面是消費者對某具體營銷措施的反應(yīng)及態(tài)度，即主觀指標(biāo)；另一方面是營銷活動產(chǎn)生的效果，如銷售量（額）、銷售增長率、市場占有率、利潤及相對營銷費用的利潤率等，即客觀指標(biāo)。在對具體指標(biāo)特別是客觀指標(biāo)的分析過程中，一定要把握動態(tài)性的基本原則，即將目前水平與過去水平進行相互比較，同時對目前水平的發(fā)展趨勢作出推測，一旦發(fā)現(xiàn)在營銷投入持續(xù)增加的情況下某些指標(biāo)停止增長或增速減緩，即應(yīng)懷疑是否已發(fā)生或即將發(fā)生過度市場營銷。
　　三、分類校正已發(fā)生的過度市場營銷。事實上，即使在最有效的過度市場營銷預(yù)警系統(tǒng)的嚴(yán)密監(jiān)測之下，過度市場營銷行為仍時有發(fā)生，這是由決策環(huán)境的不確定性及決策活動中的非程序化因素所導(dǎo)致的。對已經(jīng)發(fā)生的過度市場營銷行為，應(yīng)根據(jù)其不同的性質(zhì)及表現(xiàn)，有區(qū)別地進行校正。過度市場營銷在市場上一般表現(xiàn)為兩種基本類型：一為主動型過度市場營銷；二為被動型過度市場營銷。其中前者多以追求最大利益為出發(fā)點，試圖依賴于某特定的市場營銷手段并不斷追加相關(guān)營銷投入，在市場上制造“轟動效應(yīng)并期望取得消費者認(rèn)可，進而最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。而后者則是為了應(yīng)付激烈的市場競爭，以競爭對手的營銷策略為第一參照，從營銷手段的類型到相關(guān)營銷費用的支出，進行緊跟甚至有過之而無不及，以達(dá)到在競爭中立于不敗之地的目的。上述兩者間的共同點是最終的結(jié)果都事與愿違，并由此顯示出過度市場營銷的特征。對于已發(fā)生的主動型過度市場營銷，校正的重點在于轉(zhuǎn)變決策者的觀念，通過收縮性策略逐漸放慢有關(guān)營銷投入的速度，直到相對營銷費用的相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)重回良性運行軌道為止。而對被動型過度市場營銷，則以營銷策略的變化為校正的核心，在穩(wěn)定現(xiàn)有營銷格局的同時，積極尋找企業(yè)的自身比較優(yōu)勢，另辟蹊徑，采取有別于競爭者的新營銷策略，用新營銷策略帶來的額外收益去彌補由于過度市場營銷造成的損失。

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