奧運(yùn)營銷是體育營銷的一種形式，具體是指企業(yè)圍繞奧運(yùn)會這一體育盛事來組織品牌營銷活動。它以奧運(yùn)會本身為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)和參與奧運(yùn)為契機(jī)，以奧運(yùn)會為信息傳播平臺，采取一系列營銷手段，包括奧運(yùn)明星代言、體育項目贊助、專項產(chǎn)品支持等方式，將企業(yè)、品牌巧妙同奧運(yùn)會、奧運(yùn)項目、運(yùn)動員及其它奧運(yùn)會中顯性或隱性的載體相結(jié)合，使品牌內(nèi)核與奧運(yùn)精神相聯(lián)結(jié)，走的是“消費(fèi)者關(guān)注奧運(yùn)——企業(yè)贊助奧運(yùn)——消費(fèi)者與企業(yè)/品牌溝通”這樣一種路線，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值的大幅度提升。“非”奧運(yùn)營銷也是一種和奧運(yùn)大環(huán)境有關(guān)的營銷策略，但主要是圍繞廣大關(guān)注奧運(yùn)的群眾而非圍繞奧運(yùn)會來組織營銷活動的。它以奧運(yùn)大眾為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以“服務(wù)奧運(yùn)大眾”為營銷手段，以奧運(yùn)會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)群聯(lián)系在一起，并同奧運(yùn)大眾一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，走的是 “品牌服務(wù)大眾——大眾支持奧運(yùn)——品牌也支持奧運(yùn)”的路線，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值的迅速提升。從這里，我們可以看出：奧運(yùn)營銷的實(shí)質(zhì)是面向奧運(yùn)會、圍繞奧運(yùn)會、支持奧運(yùn)會、影響消費(fèi)者；“非”奧運(yùn)營銷的實(shí)質(zhì)則是面向消費(fèi)者、圍繞消費(fèi)者、支持消費(fèi)者、借助奧運(yùn)會。
　　●“非”奧運(yùn)營銷的隱性魅力
　　能夠成為奧運(yùn)贊助商，直接依托奧運(yùn)進(jìn)行品牌營銷固然是令人羨慕的，如今很多國際明星企業(yè)正是通過贊助奧運(yùn)而扶搖直上。就以三星為例，在贊助漢城奧運(yùn)會之前它還只是一家二流企業(yè)，但是如今卻是風(fēng)云全球，其中奧運(yùn)營銷功不可沒。此次聯(lián)想等中國名企一擲千金，也正是希望利用奧運(yùn)平臺，提升國際形象，以期擴(kuò)大國內(nèi)外市場。但是，這些真金白銀的投入不是一般企業(yè)能夠做到的，并且，奧運(yùn)會上的入圍贊助費(fèi)只是奧運(yùn)營銷成本的一部分，根據(jù)以往奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗，要保證營銷效果，贊助商的先期和后續(xù)投入還要提高3—4倍才行。這還是在理想情況下的估算，事實(shí)上，不少奧運(yùn)贊助商花了大錢卻沒有起到作用，甚至“為她人做嫁衣裳”。相比之下，“非”奧運(yùn)營銷卻可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險，只要用法得當(dāng)，“非”奧運(yùn)營銷花小錢也可以撬動大市場。例如，銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會正式的鞋類供應(yīng)商，但是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，在這里搞了許多觀眾參與的大活動，讓人們免費(fèi)體驗運(yùn)動快樂。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢所震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會的TOP贊助商，這著實(shí)給了銳步一個狠狠的“蓋帽”。前段時間，雪花啤酒也是另辟蹊徑，打出“啤酒愛好者正式合作伙伴”的旗幟。雖然沒有跟青島、燕京、百威在贊助資格上展開肉搏，卻大大討好了消費(fèi)者一把，贏得了目標(biāo)受眾的廣泛支持，盡顯“非”奧運(yùn)營銷的巨大魅力。
　　●“非”奧運(yùn)營銷，見證智慧和勇氣
　　有些人認(rèn)為“非”奧運(yùn)營銷十分簡單，設(shè)計幾個與奧運(yùn)有關(guān)的口號，搞幾場跟奧運(yùn)擦邊的活動，等到奧運(yùn)進(jìn)行的時候突擊一下就行了。這完全是對“非”奧運(yùn)營銷的一種曲解，“非”奧運(yùn)營銷并非是強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上耍什么花樣，而是要求站在長遠(yuǎn)的角度，將企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略與奧運(yùn)結(jié)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為，進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷要有所為有所不為，以下幾個原則可供參考：
　　1．遵守法律法規(guī)，不越道德底線。
　　北京奧組委在很早就開始宣布此次奧運(yùn)會要對知識產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)。除官方認(rèn)可的合作企業(yè)以外，其他企業(yè)借奧運(yùn)之名行商業(yè)之實(shí)的都可能觸犯法律法規(guī)。前不久，有企業(yè)在產(chǎn)品包裝上打出“預(yù)祝2008奧運(yùn)成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運(yùn)加油”等字樣，都被判違規(guī)。非官方合作企業(yè)要借用奧運(yùn)資源，事前必須嚴(yán)格衡量，倘若明知故犯，吃個紅牌什么的，就得不償失了。在這一點(diǎn)，李寧給了我們很大啟示。阿迪達(dá)斯是此次奧運(yùn)會體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項排他性權(quán)利，這對李寧自然是很不利，可李寧并沒有以身試法，而是迅速與央視體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助主持人和記者的出鏡服裝，使自己的品牌得以向電視前的觀眾進(jìn)行有效展示，影響絲毫不遜于阿迪達(dá)斯。
　　2．積極努力備戰(zhàn)，快步搶占先機(jī)。　
　　離奧運(yùn)開幕只有一年多點(diǎn)的時間了，這些時間無疑是非常寶貴的。今年年初CCTV-5就特別推出一系列以2008年北京奧運(yùn)會為主題的節(jié)目和活動，預(yù)熱08奧運(yùn)爭奪戰(zhàn)。很多企業(yè)以這些權(quán)威媒體為根據(jù)地賣力地宣傳，或者組織大型活動迎合消費(fèi)者的激情，但是有些實(shí)力派卻十分低調(diào)，難道是想在短短的半個月比賽期間一鳴驚人嗎？僧多粥少，要想多分一杯羹，只有看誰的速度快了?？导咽稚蠜]有奧運(yùn)會的贊助權(quán)，但是它從04年起就開始積極著手“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)的籌劃，一方面在水上運(yùn)動項目上進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作；一方面與奧運(yùn)會最重要的交流窗口——奧運(yùn)相關(guān)電視節(jié)目緊密捆綁、借船出?！，F(xiàn)在康佳造勢已成，吸引了無數(shù)消費(fèi)者的眼球。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。有意向進(jìn)行“非”奧運(yùn)營銷的企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，靈活選擇相關(guān)資源與傳播策略，盡快提升營銷效力。否則，等到別人把魚捕完，自己就只有郁悶的份了。
　　3．加強(qiáng)企業(yè)修為，整合營銷資源。
　　消費(fèi)者是最講究實(shí)際的，并非是幾句跟奧運(yùn)“沾親帶故”的廣告詞就能忽悠了的。奧運(yùn)場上比拼的是運(yùn)動員的實(shí)力，市場上比拼的則是企業(yè)的真功夫。況且，消費(fèi)者長期形成了一定的品牌忠誠度和消費(fèi)習(xí)慣，要想借奧運(yùn)之機(jī)提升自己的知名度和美譽(yù)度，不光需要有吸引力的口號，還要有良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以及強(qiáng)大的營銷渠道等等，只有圍繞“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)整合營銷資源，提升企業(yè)營銷水平和實(shí)力，多管齊下，才有可能“青云直上”。雪花啤酒的廣告詞是“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”這些話的確很煽情，但是雪花真正下大力氣的地方卻是這三處，一是戰(zhàn)略布局，二是產(chǎn)能擴(kuò)張，三是渠道變革，這“三駕馬車”保證了雪花啤酒能夠保質(zhì)保量的快速送到消費(fèi)者手中。若是沒有這些真功夫，到時候消費(fèi)者買不到雪花，難不成就不喝啤酒了嗎？
　　4，杜絕一勞永逸，保持賽后營銷
　　“好湯是用長時間煲出來的”，指望露個一兩次臉就讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記住你是很不現(xiàn)實(shí)的。“非”奧運(yùn)營銷不光在賽前可以有大作為，賽后同樣可以放出持久的光芒。事實(shí)上，有關(guān)研究表明，奧運(yùn)會的賽后影響力至少可以持續(xù)兩年，就目前北京奧運(yùn)的聲勢和意義來看，其影響力還遠(yuǎn)不止這么長。如果把“非”奧運(yùn)營銷比作百米沖刺的話，那么賽前的營銷只相當(dāng)于前九十米，如果在九十米處止步不前，那最后的成績能好到哪去？所以，“非”奧營銷要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，賽前的主要任務(wù)是抓緊時間找到品牌、消費(fèi)者、奧運(yùn)會三者的關(guān)聯(lián)之處，借助奧運(yùn)的隱性資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造一個良好的品牌形象。賽后則是要借助賽前的營銷基礎(chǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對品牌的質(zhì)量認(rèn)知，加深消費(fèi)者與品牌的情感，提高品牌忠誠度。耐克在96年奧運(yùn)會上“秀”了一把，但是奧運(yùn)結(jié)束后，耐克并沒有沾沾自喜，利用賽前“非”奧營銷的成果繼續(xù)窮追猛打競爭對手，有效維護(hù)了勝利果實(shí)。
　　狹路相逢勇者勝，現(xiàn)在再去羨慕那些奧運(yùn)贊助商已經(jīng)沒有意義了，唯一能夠做的就是輕裝上陣，用智慧和勇氣打贏這場“非”奧運(yùn)營銷戰(zhàn)。

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