品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。
一、功效定位


消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。
　　
二、品質定位
　　
品質定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳液定位于“優(yōu)質、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創(chuàng)佳彩電強調“專業(yè)制造，國際品質”。企業(yè)訴求制造產(chǎn)品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現(xiàn)出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體系高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。
三、情感定位
　　
世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絕妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
　　
四、企業(yè)理念定位
　　
企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內在本質。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號，是IBM公司經(jīng)營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優(yōu)質營養(yǎng)，關愛少兒長遠身心健康”，使家長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃產(chǎn)生認同；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。

五、自我表現(xiàn)定位
　　
世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
　　
六、高級群體定位
　　
企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。
七、首席定位
　　
首席定位即強調品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現(xiàn)。
八、質量/價格定位
　　
即將質量和價格結合起來構筑品牌識別。世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為質量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠卷宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。
九、生活情調定位
　　
生活情調定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。
　　
十、類別定位
　　
世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。

十一、檔次定位
　　
不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗?，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)發(fā)現(xiàn)高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4今年上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手機以華貴的外表和內在的優(yōu)秀品質，成為手機中一個耀眼的新星，獨領風騷，其“真鉆品位，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。

十二、文化定位

將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內企業(yè)要予以更多的關注和運用，目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風生水起；金六福酒實現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。

十三、對比定位
　　
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領導者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。
　　
十四、概念定位
　　
概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。如在PDA行業(yè)里，商務通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA，商務通也從此坐上了行業(yè)老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。

十五、歷史定位
　　
即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個作產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質，服務質量應該是可靠的，而且給人神秘感，讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉•藏秘青稞干紅傳說是根據(jù)當年法國傳教士的秘方釀制，近年在干酒行業(yè)異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀，傲然獨立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。
　　
十六、生活理念定位
　　
世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。

十七、比附定位
　　
比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔?rdquo;。（2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。
　　
十八、形態(tài)定位
　　
形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。在產(chǎn)品的內在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。這種定位方式在如今“硝煙四起”的手機市場尤為突出?？导淹瞥霆毺氐腞6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞”的A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風”手機，強調獨具一格的“筆形”。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。
十九、情景定位
　　
情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，建身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。
　　
二十、消費群體定位
世界品牌實驗室(brand.icxo.com)認為該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。

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