國(guó)際實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷大師杰克·特勞特的《區(qū)隔與消亡》讀后感觸頗多，他在引言中作了經(jīng)典的總結(jié)：

在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶的心智中區(qū)隔你自己。

在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。

在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。

在《管理：意想不到的簡(jiǎn)單》中，做到與眾不同意味著啟用一個(gè)完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。

那什么是區(qū)隔，如果給一個(gè)定義，我想可以這么解釋：以一個(gè)特性廣為人知，令產(chǎn)品獨(dú)特。這就是區(qū)隔，就這么簡(jiǎn)單，但這是在殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存法則。

為什么要區(qū)隔？是人們的選擇權(quán)利，迫使企業(yè)的產(chǎn)品必須進(jìn)行區(qū)隔。當(dāng)我們的祖先考慮：“這頓吃什么的時(shí)候”，答案不是很復(fù)雜，他在附近獵殺，追逐獵物，然后拖進(jìn)洞中，著就是他的事物。而今天，你步入超市，面對(duì)不同大小，不同種類，包裝各異的食物時(shí)，你的問題不是要獵取，而是從中進(jìn)行選擇。所有的企業(yè)，所有的產(chǎn)品在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，都是選擇決定勝負(fù)。換句話說，如果你為一個(gè)產(chǎn)品做廣告，你應(yīng)該給你的顧客一個(gè)選擇你產(chǎn)品的理由。區(qū)隔不同，才能給消費(fèi)者認(rèn)可，才是企業(yè)產(chǎn)品利于市場(chǎng)的生存法則。

瑪麗蓮·夢(mèng)露以她的美貌聞名，愛因斯坦則是“智慧”， 瑪麗蓮可能也有高智商，但是這并不重要，令她特別的是人見人愛的美貌。如同產(chǎn)品，在美國(guó)，佳潔士牙膏以防止蛀牙為人知曉。它就是防止蛀牙，它的口味如何不重要。由于佳潔士擁有防止蛀牙的特性，其它牙膏就避開了防止蛀牙，轉(zhuǎn)向其它特性如口味好，潔白牙齒，保持口氣清新，還有，最近出現(xiàn)的含碳酸氫鈉。

如果你研究汽車品類，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最有實(shí)力的品牌占據(jù)了重要特性：

寶馬（BMW） 駕駛樂趣

沃爾沃 (Volve) 安全

梅賽德斯奔馳 (Mercedes) 名望

美洲虎 (Jaguar) 個(gè)性

豐田 (Toyota and Honda) 可靠

法拉力 (Ferrari) 速度

任何產(chǎn)品，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存，就要區(qū)隔，你可以

1、 技術(shù)區(qū)隔：構(gòu)建技術(shù)壁壘，斬?cái)喔M(jìn)之路。蒙牛借“超級(jí)女生”迅速提高了蒙牛酸酸乳的銷售額，不過由于技術(shù)缺乏壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛推出了類似產(chǎn)品，攪得酸乳市場(chǎng)天昏地暗。今年蒙牛開發(fā)出了中國(guó)市場(chǎng)最高檔的牛奶——“奶爵六特乳”，它的原料奶的細(xì)菌含量只有普通牛奶的1/50，體細(xì)胞含量（牛越健康，奶中的體細(xì)胞越少）只有普通牛奶的1/10，而蛋白質(zhì)等含量高于普通牛奶15%~20%。這樣競(jìng)爭(zhēng)者就不得不望洋興嘆了，即使要追趕，光技術(shù)研究也得些時(shí)日，不過那時(shí)“奶爵六特乳”已牢牢地在市場(chǎng)上站住了腳。

2、 概念區(qū)隔：引導(dǎo)消費(fèi)潮流，做好市場(chǎng)細(xì)分。一個(gè)已經(jīng)存在或未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)，通過提煉概念，引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試，最終形成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去的說“收禮只收腦白金”。的確，腦白金吆喝起了中國(guó)的禮品市場(chǎng)，它的過人之處就在于發(fā)現(xiàn)了這個(gè)龐大的市場(chǎng)。腦白金的成功，關(guān)鍵在定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

3、 價(jià)格區(qū)隔：刺激市場(chǎng)需求，滿足大眾消費(fèi)。有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，它的特征就是商品同質(zhì)化，進(jìn)入了一個(gè)過度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，直接表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。這里所說的價(jià)格區(qū)隔有個(gè)條件：一是市場(chǎng)需求量極大，該產(chǎn)品還未在大眾中普及：二是企業(yè)自身苦練內(nèi)功，全面降低生產(chǎn)、銷售成本，其他對(duì)手一時(shí)也無(wú)法跟進(jìn)。這些企業(yè)往往被冠名為“價(jià)格屠夫”，以國(guó)美為典型。國(guó)美在兼顧“吃差價(jià)”的基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào) “吃供應(yīng)商”的贏利模式，即通過擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和維持對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)優(yōu)惠市場(chǎng)策略，不斷提高其渠道終端的市場(chǎng)影響力，在此基礎(chǔ)上，通過提高其銷售規(guī)模，http://fanshiren.cn以提高產(chǎn)品的絕對(duì)銷量和采購(gòu)量來要挾供應(yīng)商加大返利力度和交納更多的通道費(fèi)。這種模式的根基就是以價(jià)格區(qū)隔于家電專賣店等分銷渠道，最大限度地讓利消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者來購(gòu)物，完成它的盈利循環(huán)鏈。

4、 渠道區(qū)隔：方便目標(biāo)顧客，創(chuàng)新營(yíng)銷渠道。在戴爾的一個(gè)廣告片中，一位顧客到商店買冰激凌，售貨員沒有將冰激凌給顧客，而是先給了一位分銷商模樣的胖子舔了一口再轉(zhuǎn)給客戶。戴爾以此比喻廠商直接滿對(duì)客戶的好處。事實(shí)上，在戴爾看來，分銷商就是那個(gè)偷吃冰激凌到處揩油的惡心胖子的模樣。行動(dòng)上，戴爾一直用“胼棄存貨、傾聽顧客需求、堅(jiān)持直銷”三大法則開展公司業(yè)務(wù)，就是靠直銷、按需定制的方式，戴爾電腦迅速成為家用PC的世界第一產(chǎn)品寶座。西安揚(yáng)森的采樂“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)來看，似乎已無(wú)縫可鉆。而采樂的突破口便是治病——把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時(shí)基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道——各大藥店有售更是錦上添花。有利地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求——認(rèn)為藥更值得信賴，因此消費(fèi)者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

5、 服務(wù)區(qū)隔：麻煩留給自己，方便讓給顧客。在國(guó)內(nèi)，海爾堅(jiān)持“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”形成了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的全方位承諾和“國(guó)際星級(jí)服務(wù)一條龍”的新概念。海爾認(rèn)為：要建立用戶對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)度，企業(yè)首先要對(duì)用戶忠誠(chéng)，消費(fèi)者對(duì)海爾的忠誠(chéng)來源于海爾的理念，即把用戶看作是上帝。減少了顧客的消費(fèi)成本，讓他感覺越來越升值了。

6、 時(shí)尚區(qū)隔：秉承時(shí)尚理念，傳播個(gè)性體驗(yàn)。時(shí)尚品牌以起獨(dú)特的品牌內(nèi)涵成為時(shí)尚生活方式的代名詞。品牌價(jià)值而不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值成為消費(fèi)者的付費(fèi)依據(jù)。就像路易威登賣的不是女性手包，而是風(fēng)格、時(shí)尚、社會(huì)地位、未實(shí)現(xiàn)的理想；佐丹奴賣的不是休閑服裝，而是休閑文化；星巴克賣的不是咖啡，而是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與生活品味。 “科技以人為本” 的諾基亞第一個(gè)認(rèn)識(shí)到手機(jī)對(duì)消費(fèi)者是時(shí)尚配件而非技術(shù)產(chǎn)品，因此賦予它人性化的內(nèi)涵；摩托羅拉以設(shè)計(jì)創(chuàng)新著稱，要求它的手機(jī)必須符合“五米原則”：即創(chuàng)新獨(dú)特，讓消費(fèi)者在五米之外就能夠辨認(rèn)出來，就像“一薄驚天下”的MOTOV3，在05年風(fēng)光無(wú)限引領(lǐng)了旋屏手機(jī)的時(shí)尚消費(fèi)潮流。

7、 文化區(qū)隔：文化不拘一格，搶占心智資源。“共軍”與 “國(guó)軍”的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不一樣：一個(gè)是“跟我上”，一個(gè)是“給我上”，所以一個(gè)勝了，一個(gè)敗了；其本質(zhì)差異就在于文化不同。作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年時(shí)間，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)五強(qiáng)，這在酒業(yè)營(yíng)銷史，也算是個(gè)奇跡。金六福的生產(chǎn)方式并不離奇，甚至可以說是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式，但為什么能在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的發(fā)展呢？這其中最主要的是“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱——“金六福”在進(jìn)行品牌運(yùn)作與品牌傳播的過程當(dāng)中，把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福文化”作為品牌內(nèi)涵，與中國(guó)老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，促進(jìn)了品牌文化與酒文化的比翼雙飛。

8、 戰(zhàn)略區(qū)隔：燒錢先放長(zhǎng)線 ，成熟再釣大魚。這就是所謂的“放長(zhǎng)線，釣大魚”，同時(shí)還得懂的“欲要取之，必先予之”的道理，得送他許多好吃的東西，等上了癮離不開你時(shí)。成立于2003年的阿里巴巴旗下公司淘寶一直堅(jiān)持免費(fèi)，2005年10月在京宣布繼續(xù)免費(fèi)三年，還對(duì)其追加了10億元人民幣的投資。表面的原因像淘寶所說：因?yàn)橹袊?guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，淘寶有責(zé)任通過大量的投入和免費(fèi)的策略不斷普及網(wǎng)購(gòu)的概念，并加大完善以“支付寶”為代表的電商誠(chéng)信體系和安全體系建設(shè)。其實(shí)淘寶醉翁之意不在酒，是在培育C2C市場(chǎng)，自其成立一來就打破了易趣一統(tǒng)C2C業(yè)務(wù)之江湖。目前在中國(guó)C2C市場(chǎng)上，淘寶的份額已領(lǐng)先易趣了。戰(zhàn)略玩得最好的就是跨國(guó)公司，用自己的那么多儲(chǔ)備，砸向中國(guó)市場(chǎng)，先虧上幾年，建立起品牌，然后才開始賺錢。而中國(guó)的企業(yè)是兔子，雖然跑得很快可每天都得掙到吃飯的錢，所以營(yíng)銷必須務(wù)實(shí)，運(yùn)作出利潤(rùn)，在運(yùn)作銷售的同時(shí)逐步提升品牌。

以上說了這么多，再用杰克·特勞特的話做回顧。

·如果你不懂得區(qū)隔，你的品牌就會(huì)消亡，世界上已經(jīng)有成千上萬(wàn)的品牌消失了，你會(huì)是下一個(gè)。

·如果你忽略了你的獨(dú)特性而想變得全能，你很快就會(huì)破壞讓你與眾不同的特性。

·如果你不重視市場(chǎng)的變化，你的區(qū)隔的重要性就會(huì)減弱。

如果你滯留在你最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陰影里不不能建立你的區(qū)隔，你將總是軟弱無(wú)力的。

市場(chǎng)是一個(gè)不會(huì)原諒的世界，形勢(shì)只能變得更糟！

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