兩年來(lái)，王老吉在飲料市場(chǎng)紅得發(fā)紫。一種下火的飲料為什么能夠火遍大江南北呢？許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士發(fā)表了很多觀(guān)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)本人跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)王老吉營(yíng)銷(xiāo)成功的原因有5個(gè)方面，解密如下：

一、營(yíng)銷(xiāo)模式：
王老吉的營(yíng)銷(xiāo)模式是總經(jīng)銷(xiāo)制，既一個(gè)區(qū)域只有1個(gè)總的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商，王老吉把有專(zhuān)業(yè)配送能力的分銷(xiāo)商稱(chēng)為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式有利于市場(chǎng)的管理，也能很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體——利潤(rùn)在各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的合理分配，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)模式最大的特點(diǎn)是它的價(jià)格體系很好地保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高各分銷(xiāo)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)王老吉積極性，紅罐王老吉給經(jīng)銷(xiāo)商的到岸價(jià)是**元/箱，（完成銷(xiāo)售任務(wù)年底再返利*元/箱，經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)不算太高，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一般3000萬(wàn)元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般300萬(wàn)元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月份廣東加多寶飲料食品公司（王老吉生產(chǎn)廠(chǎng)家）各大區(qū)就開(kāi)始規(guī)劃明年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃了），總經(jīng)銷(xiāo)給下線(xiàn)的郵差商批發(fā)價(jià)70元/箱（完成季度銷(xiāo)售任務(wù)返利2元/箱，完不成返利1元/箱），郵差商供應(yīng)終端價(jià)72元/箱，終端零售價(jià)3.50元/支。
各流通環(huán)節(jié)價(jià)格體系與利潤(rùn)關(guān)系如下表（涉及商業(yè)機(jī)密，不提供某些數(shù)據(jù)）：
二、團(tuán)隊(duì)編制：
1、 人員編制：王老吉把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)分為6大區(qū)。
在辦事處層面，還設(shè)置財(cái)務(wù)，人事，監(jiān)察，企劃四個(gè)部門(mén)，主要是更好的為銷(xiāo)售部門(mén)服務(wù)。相對(duì)其他快消品同行，王老吉的薪酬很有競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該在軟飲料排前3名，例如王老吉編外人員工資可拿1500元/月，干滿(mǎn)一年的員工可參與公司年底花紅獎(jiǎng)勵(lì)，據(jù)了解，初級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿5000多元，高級(jí)業(yè)代年終獎(jiǎng)可拿10000多元，在高薪的激勵(lì)下，員工的工作積極性很高，業(yè)績(jī)當(dāng)然一路飆升。
2、 日常管理：王老吉對(duì)業(yè)務(wù)員的管理主要是每日匯報(bào)制度。
主管每天早上都要把自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員的工作情況向上級(jí)部門(mén)匯報(bào)，上級(jí)主管可從日?qǐng)?bào)表中一覽無(wú)遺了解市場(chǎng)一線(xiàn)的信息，如有可疑的地方，可叫業(yè)務(wù)人員把他們的拜訪(fǎng)表傳真上來(lái)進(jìn)行抽查。
3、 績(jī)效考核：王老吉的績(jī)效考核最主要一點(diǎn)是采用“60%的基本工資，40%的績(jī)效工資”方式，業(yè)績(jī)達(dá)成60%就可按業(yè)績(jī)完成比例拿績(jī)效工資了。這樣保證了業(yè)務(wù)人員基本生活，也激勵(lì)員工努力創(chuàng)造業(yè)績(jī)。
三、費(fèi)用管理：
1、 費(fèi)用預(yù)算：王老吉營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷(xiāo)包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷(xiāo)包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開(kāi)展活動(dòng)。
2、 費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷(xiāo)”的流程進(jìn)行。
四、渠道建設(shè)：
王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個(gè)渠道，王老吉在飲料市場(chǎng)迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時(shí)快速啟動(dòng)五個(gè)渠道，用他們的話(huà)形象來(lái)說(shuō)是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線(xiàn)路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報(bào)他們所掌控的五個(gè)渠道的客戶(hù)資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點(diǎn)是相同的客戶(hù)資料不能重復(fù)錄入，可反映某個(gè)業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進(jìn)度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。




以下是王老吉各個(gè)渠道的操作要點(diǎn)：

1、 現(xiàn)代樹(shù)形象：現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨?，F(xiàn)代（KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。例如可口可樂(lè)的健康工房在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了有1個(gè)1*1的堆頭外，還要有個(gè)端架陳列；例如“五一”節(jié)要搞陳列活動(dòng)，一般要提前實(shí)施，在3月份開(kāi)始就與超市鑒定3-5月份的長(zhǎng)期堆頭協(xié)議了，這樣還避免到時(shí)堆頭位置緊張，費(fèi)用過(guò)高；第二條是KA賣(mài)場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商到新貨后，及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以王老吉產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支王老吉零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷(xiāo)，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。
2、 批發(fā)上規(guī)模：王老吉在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷(xiāo)商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷(xiāo)手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷(xiāo)。但往往采用限時(shí)限量活動(dòng)方式，如某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商本次促銷(xiāo)活動(dòng)只能限量核銷(xiāo)1-2萬(wàn)箱。
3、 小店建網(wǎng)絡(luò)：王老吉每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪(fǎng)35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶(hù)，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開(kāi)發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類(lèi)似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶(hù)，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是王老吉強(qiáng)勢(shì)的終端所在。
4、 餐飲搞拉動(dòng)：餐飲渠道是王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。在一個(gè)中心市場(chǎng)（省會(huì)城市），王老吉每月的品嘗品有500箱以上，投入很大。推廣方式是招聘促銷(xiāo)小姐，每人每天40元，每個(gè)點(diǎn)提供12-24支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn)1小時(shí)以上，倒6小杯給6個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷(xiāo)。當(dāng)然，活動(dòng)前要搞好“海路空”生動(dòng)化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，“路”——門(mén)口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙等，“空”——空中有吊旗，甚至獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店（30張冰箱貼）。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò)6個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。
5、 特通找突破：王老吉的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷(xiāo)，王老吉夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支王老吉的活動(dòng)；或與**啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)，買(mǎi)1打啤酒贈(zèng)送2支王老吉，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，用王老吉兌紅酒。
通過(guò)以上王老吉營(yíng)銷(xiāo)解密，快消品的同行們，你們有所收獲嗎？有的話(huà)，那就快行動(dòng)吧，相信不久的將來(lái)，你的產(chǎn)品也和王老吉一樣，賣(mài)得很火?！　?
鐘孝富，9年FMCG營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于百事可樂(lè)、健力寶、郫縣豆瓣，歷任業(yè)代處主任，省級(jí)經(jīng)理，現(xiàn)服務(wù)于某知名品牌飲料公司。歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法，電子郵件：zhongxiaofu@126.com。

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