一、“波導”介紹①〖有關波導股分的介紹以及波導在手機市場的策略主要參考波導股份網站〗
“波導”股份有限公司的前身為奉化市“波導”有限公司，成立于1995年7月，由奉化市“波導”科技發(fā)展有限公司和奉化市大橋鎮(zhèn)資產經營總公司共同創(chuàng)辦。1999年4月20日奉化市“波導”有限公司依法變更為寧波“波導”股份有限公司，2000年7月6日，公司在上交所掛牌上市。
公司主營業(yè)務為手機、尋呼機等電子通信產品、硅太陽能電池的開發(fā)、制造、銷售和自營進出口，“波導”牌手機是其主打產品
“波導”公司是國家火炬計劃重點高新技術企業(yè)，并于1999年9月、11月分別通過了國家科技部和中國科學院的高新技術企業(yè)評審。2001年7月，公司獲批準設立博士后工作站。
1999年，“波導”與SAGEM合作從事GSM移動電話研發(fā)，合作方——法國SAGEM的測試準在移動通信領域普遍應用，引進該公司先進技術生產的幻影移動電話，通信能力特強，造型時尚，具獨特免提功能。同年9月，國家主委、信息產業(yè)都批復“波導”公司獲移動電話生產和入網許可證。“波導”目前的主要產品為“波導”幻影800、900系列移動電話、“波導”系列尋呼機等。2000年公司共生產93萬臺移動電話，投放市場88萬臺。2000年實現(xiàn)銷售額12億 人民幣，利潤4200萬元人民幣?，F(xiàn)已形成年產GSM移動電話50萬部(年內可達200萬)、尋呼機250萬臺的產業(yè)規(guī)模。
1992年，“波導”公司開始研制中國尋呼機，僅5年時間，“波導”就以尋呼機、手機數(shù)個中國第一的桂冠，確立其產銷第一的地位。“波導”尋呼機還獲得了國家級重點新產品、中華精品等多項榮譽，1999年產銷150萬臺，市場占有率位居國內同行之首。
“波導”公司從1999年9月份開始生產手機以來，已先后推出800系列、900系列、906系列共10款手機，接近每個月推出一款新品，是國產手機廠家中推出新品速度最快的企業(yè)。經過一年多的努力，公司廣告的“手機中的戰(zhàn)斗機”已基本成為“波導”手機的代名詞。“波導”牌手機目前在國內品牌中占到一成五的份額，國內市場上總體超過2%，且具有進一步增大市場占有率的可能。
二、我國手機行業(yè)的情況
1.手機行業(yè)整體狀況
無線電話發(fā)展時間雖然不長，但增長極快，普及非常迅速。在西歐和部分亞洲國家，手機滲透率已超過七成，日本超過五成，澳大利亞和新西蘭接近五成，北美洲稍低，但也超過四成。不少人士預測，手機市場仍然將保持高速增長。如全球最大手機制造商諾基亞年初曾預測，2001年全球手機銷量將逾5億部，比2000年增二成。然而，諾基亞在6月12日的預測則并不樂觀，認為2001年全球手機銷量不但不會上升，且有下跌可能。由于市場的相對飽和加上全球經濟增速趨緩，專家預計2001年全年手機的出貨量可能只有3.7億部，比2000年減少8.6%，相比2000年手機增長率為37%而言，可以說2001年全球手機市場進入了衰退階段。
手機進入中國是20世紀80年代后期的事情，最初的發(fā)展并不讓人看好，直到1997年用戶才達到1000萬戶，而其后，在1998年和1999年則分別以每年增加一倍的速度快速增長。2000年6月份，中國的手機用戶已經超過日本成為繼美國之后的世界第二大“手機大國”。從信息產業(yè)部獲悉，截至2001年7月底，我國手機擁有量達到1.206億戶，超過美國最新統(tǒng)計的1.201億戶，躍居世界第一位，見表3-2說明了我國手機的發(fā)展情況。


表3-2我國移動電話用戶規(guī)模發(fā)展情況表(單位：萬)

年  份	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001/7
用戶數(shù)	63.8	156.8	362.9	685.3	1323	2498	4310	8453	12060
增長率	260.45	145.77	131.44	88.84	93.05	88．81	72．54	96．13	42．67

2.手機市場的競爭情況
雖說中國的手機用戶按每年增加2000萬的速度快速發(fā)展，但是中國的手機電話普及率在1999年底只達到3.4%，因此可以說中國的手機市場具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
但是，在中國巨大的手機中，占主導地位的都是一些大型跨國公司，其中最主要的是三大巨頭：摩托羅拉、諾基亞、愛立信。
近年來，中國的移動電話制造業(yè)也開始發(fā)展。有人說1999年是國產手機元年，2000年的中國
手機市場一下子就涌現(xiàn)出10多個國產品牌。面對國內手機市場每年約2000萬部，300多億元的巨大市場誘惑，“科健”、海爾、TCL、康佳、“波導”、東信、廈華、中興、南方高科、首信等無一不充滿信心，希望在移動通信領域塔上高速成長的快車。但是，從2000年國產手機的業(yè)績表現(xiàn)來看，總體不到10%的市場份額，和占據90%市場份額的洋品牌相比，不能不顯得“幼稚”。不過，剛剛起步的中國手機廠家，暫時的“幼稚”也許是不可避免的，可誰敢說中國手機業(yè)不會出現(xiàn)像聯(lián)想一樣的企業(yè)呢?
至少，中國移動電話制造業(yè)也漸成規(guī)模，具有一定生產能力的GSM移動通信終端設備生產企業(yè)共27家，年生產能力達7000萬臺。其中國內獨資企業(yè)10家，2001年上半年產量超過140萬部，市場占有率已達8%，比去年的3%有大幅提高。
中國產品牌的手機的崛起，不僅表現(xiàn)在銷售量大大增加，在品牌的知名度上更是直追通信終端設備國際巨頭。信息產業(yè)部計算機與微電子發(fā)展中心(CCID)與其屬下賽迪資訊顧問有限公司關于中國手機消費者行為的最新調查顯示：“波導”、“科健”、TCL等國產手機品牌已經幾乎足以和摩托羅拉、諾基亞、愛立信三巨頭齊名，在消費者次選方案中74.1%和72%的消費者愿意選擇“波導”和“科健”等國產品牌。
在市場占有率上，“手機三巨頭”的市場份額已經開始下降，從1998年90%以上的市場占有率已經下降到了1999年的82.7%，國產手機經過一年的發(fā)展奪取了3.7%的市場份額，其中“波導”占23.5%，居國產品牌之首。
3.我國扶持手機企業(yè)的政策
面對跨國公司如此強大的攻勢，我國采取了一系列措施來扶持我國手機企業(yè)。據介紹，有關部門已制定部分扶植國產手機發(fā)展的政策，如從嚴控制直接從國外進口移動通信設備和手機終端設備，主要采用在國內合資生產和中國自主開發(fā)生產的移動通信系統(tǒng)設備；原則上不再批新的GSM合資或獨資企業(yè)，對已有的合資企業(yè)要加快技術轉讓的深度和速度，加快產品的本地化進程等措施。同時，加強政府監(jiān)管，規(guī)范移動通信設備廠家的經營活動，加大打擊手機走私和加強移動通信設備市場管理的力度等。
此外，我國還將每年從電話初裝費中提取5%用于移動通信產品的開發(fā)和生產。國家還從新增國債中拿出14億元開發(fā)國產手機，它體現(xiàn)了國家發(fā)展手機的決心和行動?？梢灶A期，國產手機的崛起已經是指日可待。
三、手機市場的消費者行為〖本案例中對手機市場上消費者行為的結論主要來自于：博能公司、瑞盟管理顧問公司、CCD賽迪資訊顧問有限公司分別于1999年、2000年和2001年對我國手機消費者進行的調查，具體數(shù)據可以參閱：“關于手機市場的調查報告”，《中國青年報》，1999.10.25；“2000年中國手機消費者行為調查報告”，《通信產業(yè)》2000.12.21；范靜，“國產手機市場誰領風騷”，《中國經營報》，2000.8.15。〗
博能公司于1999年5～6月間在北京地區(qū)進行了手機使用與購買狀況的最終用戶市場調查，調查結果表明：
手機用戶對手機性能的滿意度最高，對售后服務的滿意度最低。
有近40%的用戶買過兩部以上的手機，其中公司職員和個體勞動者占絕大多數(shù)；近2/3的用戶平均1～2年更換一次手機，隨收入增加更換手機的頻率也在增加。
在曾經換過手機的用戶中，47%的用戶由于樣式、功能過時而更換手機。
對消費者購買手機產生影響的因素主要有以下幾種：
(1)電視廣告、他人介紹、報紙廣告是購買手機的主要信息來源。
(2)愛立信、摩托羅拉、諾基亞三個品牌的廣告給消費者留下較深的印象。前者主要由于啟用名人拍廣告給消費者留下深刻印象，而后兩者則主要是由于其出現(xiàn)頻率高。
(3)購買手機時，手機用戶最關注通話質量，其次是性能、通話與待機時間；潛在用戶最關注價格，然后才是性能、品牌。
(4)打折降價和以舊換新是消費者最關注的兩種促銷方式。
(5)從1000～3000元不同價位的手機均有一定的市場，可能選擇3000元以上手機的被訪者占12%。瑞盟管理顧問公司在全國33個城市，每月對新購機用戶利用隨機抽樣的原則，進行連續(xù)監(jiān)測，其2000年1～5月份的監(jiān)測數(shù)據顯示：“科健”、“波導”、海爾位居國產手機前三甲，所占份額分別是：“科健”36.6%，“波導”20.9%，海爾14%，共占國產手機銷售份額的71.5%，占有絕對優(yōu)勢，“科健”以高出“波導”近16個百分點的優(yōu)勢占有國產手機市場第一名。影響用戶購買手機的原因多種多樣，但價格是導致用戶購買國產手機的主要原因。據調查，熊貓的用戶中，有53.6%的用戶是因為價格原因而購買；其次是“波導”，“波導”的用戶中31.2%的人考慮到它的價格而購買，然后依次是廈華、王牌、海爾、康佳、“科健”、中興。
影響購買的因素中，外觀起決定作用。由監(jiān)測數(shù)據看，外觀也是消費者在購買手機時考慮國產品牌的主要因素。
監(jiān)測數(shù)據表明，國產手機的用戶年齡以15～25和26～30歲為主，分別占25.5%和27.8%；31～40歲的用戶也不容忽視，占33.4%。
消費者在購機時最關心“質量是否可靠”。選擇“質量是否可靠”占19.3%的用戶，選擇“品牌”的用戶占17.7%，14.6%的用戶關注“手機體積大小”的問題，5.9%的用戶則關心“手機外殼的顏色”。
2001年7月，CCID對中國手機消費者行為進行了深入的調查，調查發(fā)現(xiàn)：手機消費正由貴族型向平民化方向演進。隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉變和手機價格的不斷下調，手機正在逐步直出尋常百姓家。調查結果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001～2000元者占42%，兩者合計達77%。
手機用戶消費行為以實用為導向。調查結果顯示，工作需要(67.8%)和與家人聯(lián)系(65.5)是用戶購買手機的主要目的，兩者均占手機用戶群的六成以上；認為手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，分別只有4.4%、3.5%。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，比例達45.7%，至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，感興趣的用戶比例分別只有8.7%、3.1%。
四、“波導”的營銷策略
1.“波導進入手機市場
在推出手機產品前，消費者甚至不知道“波導”是干什么的，而“波導”公司2001年卻宣布計劃生產GSM手機50萬臺，達到國內市場第四名。事實上，早在1997年，“波導”就已成為最大的國產尋呼機制造商，擁有全國最大、設備最先進的尋呼機生產基地。并在北京、上海、廣州、天津、深圳、沈陽、成都等主要城市開設了20多個尋呼臺，被譽為國產尋呼機大王。目前國內手機市場上，國外知名品牌仍然占據著主導地位，這是不爭的事實。但國產品牌經過一年多的努力，已占到3.7%的市場份額。在國產品牌中，市場占有率排在第一兩位的是“波導”，而且國產品牌的次選率與國際知名品牌相差無幾，“波導”為74.1%。自“波導”宣布殺入國產手機市場以來，人們在密切關注著其動靜。因為在手機市場上不僅有三大巨頭占據絕大部分市場，而且，國內的一些手機生產企業(yè)也實力不弱，如廣東就有“科健”、康佳、TCL和南方高科四家國產手機生產廠家，全國各地手機生產廠家也陸續(xù)奮身投入，在如此激烈的競爭之中，“波導”手機勝算幾何?
但“波導”認為，這些國內企業(yè)做得還不到位。結果證明，果如“波導”所料，手機市場仍然存在著巨大的商機。2000年9月份，瑞盟管理顧問公司在全國33個城市進行調查的結果顯示，“科健”、“波導”、海爾位居國產手機前三甲，“科健”占36.6%、“波導”占20.9%、海爾占14%、共占國產手機銷售份額的71.5%。“科健”的相對份額出現(xiàn)下降，“波導”則基本保持平穩(wěn)的市場份額20%左右。
最新統(tǒng)計表明，2001年1～6月份，“波導”手機已完成130萬部的銷量，位居中國手機市場銷量的第4位。前3位分別是摩托羅拉、諾基亞和西子。“波導”手機的產銷量比位居國產手機第二位的海爾多了2倍有余。
波導公司目前主要的銷售市場為東北和西北、西南的廣大中小城市和農村地區(qū)，躲開了北京、上海、廣東等國外品牌占優(yōu)的、消費者要求較為挑剔的地區(qū)。
2.波導的產品
業(yè)內人士評價，“科健是以新穎的造型見長，而波導則以通話質量為最好”，這一點在“波導”的900系列中得到充分的展示，最具代表性當數(shù)“波導”的幻影L968機型。
李玟在廣告中向大家宣稱它是“手機中的戰(zhàn)斗機”，因為它采用了新一代歐洲戰(zhàn)斗機的射頻通信技術，所以有著強大的接收能力；通話的翻蓋采用立式設計，可以向后翻270°，并且不依附任何外部物體就可以借助這個翻蓋獨自站立，再加上“波導”特有的免提功能，使L968通話操作完全可以像座機一樣方便；L968擁有GSM900/DCS1800自動雙頻功能，在全球范圍內都能適用；作為一款主流機型，L958也擁有真正的全中文輸入系統(tǒng)，所以也支持中文短信息的收發(fā)和編輯，它還能通過電纜線與電腦連接，利用內置的調制解調器實現(xiàn)一定的網絡功能。
由此可見，“波導”在產品的開發(fā)與質量方面確實下了不少功夫。事實上，波導一向十分重視對技術的研究和產品開發(fā)，“波導”手機已在國內建有5個研究所，集20名博士與100名碩士于麾下，顯示出強大的研究開發(fā)實力。
1999年1月，“波導”與全球第六大通信企業(yè)——法國SAGME公司簽訂了技術合作協(xié)議，引進了其信號發(fā)射與接受技術，使得“波導”手機在很多一般手機的盲區(qū)仍能保持較高質量的通話效果。這一技術特點特別適合于偏遠地區(qū)和山區(qū)，因此“波導”手機采用了“農村包圍城市”的戰(zhàn)略，在我國東北、西南的部分地區(qū)獲得了非常高的市場占有率，據稱在吉林省白山縣的市場占有率達到了90%。
3.波導的低價道路
價格是影響手機需求的重要因素，幾乎每一次手機價格的調整都極大地刺激了手機市場的需求。調查結果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機價位在1000～2000元之間。考慮到手機生產成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機的價位定在700元以下的可能性不大。
而波導公司的手機產品分高端和低端兩種，其中低端產品的價格低于1000元，在市場上具有較強的價格競爭力，這也是波導早期進入市場時主推的手機；高端產品的價格高于2000元， 公司認為是它代表了一種實用新型或新功能，屬于公司保證產品系列的一種考慮。
其內部人員分析，“波導”手機的價格優(yōu)勢主要來自兩個方面的貢獻：扁平化的銷售渠道和散件進口的組裝生產方式。
波導公司在全國設立了28家省級銷售分公司，350個辦事處，銷售人員近4000人，已經發(fā)展到1.5萬余家經銷商和銷售末端。產品從出廠導消費者手中，只經過分公司和經銷商兩層，大大減少了中間環(huán)節(jié)，為價格的降低創(chuàng)造了有利的條件。
公司目前的產品除了最新型號外，均屬于完全散件進口，國內組裝。如果從國外進口整體組裝好的PCB板，一是進口關稅較高；二是在國外組裝人力成本較高，“波導”進口散件組裝，節(jié)約了大量的成本費用，從而使“波導”牌手機比國內其他廠家手機在價格具有了較強的競爭力。
4.波導的廣告
2000年初，一直低調的“波導”公司以一款高起點的“全頻手機”閃亮登場，其新穎別致、纖小靈便、功能強大，令國人欣喜。
為了迅速搶占市場，波導進行了一系列的宣傳促銷活動，如奧運會期間推出的“波導奧運增值大行動”、“2000年奧運會中國體育記者采訪專用手機”活動等。此外，“波導”在GSM市場中投入了大量的品牌宣傳和營銷網絡的建設，僅2000年投入的廣告費就超過了1億元。從中央電視臺的廣告投放量來看，2000年國產手機的電視廣告總投放為1.86億元，比1999年增長了372%，約占2000年行業(yè)電視廣告總投放的20%?？傮w而言，國產手機的聲音是增大了不少，但主要廣告量是“波導”和“科健”投放的，其中“波導”手機，其系列手機產品廣告量7500萬元，而第二位的是“科健”手機為4900萬元。
五，評價與分析
1．了解顧客的需要是進行營銷活動的前提
顧客的購買行為受到許多因素的影響，但是，其中是為關鍵的就是顧客的需要，因此，企業(yè)的營銷活動必須從分析分析了解顧客的需要入手。
從調查結果可知，消費者在購買手機的時候最關心的問題有：質量是否可靠、手機大小、外觀顏色等。
“波導”正是憑借優(yōu)秀的品質和有效的市場營銷策略，適應了中國手機消費者注重手機通話質量的消費心理，才有了今天位居國產手機市場份額第一的地位。
據國家質監(jiān)局最近組織的手機質量抽查顯示，國產品牌手機經過幾年臥薪嘗膽，質量已接近國際先進水平。在被抽查的17家手機生產企業(yè)中，有7家是國產品手機、10家是洋品牌手機。在被檢驗的8個項目(功能、發(fā)射機性能、接收機性能、電池電氣性能、安全性能等)中，國產品牌手機與愛立信、諾基亞等產品在各項關鍵指標上基本相當。
而“波導”手機信號質量令人稱道，最引進法國一家公司用于戰(zhàn)斗機射頻信號中的專利技術，產品以特強信號為賣點，深受野外作業(yè)、出差人士的歡迎。
在強調綠色環(huán)保手機的今天，一般大城市的消費者比較注重手機的輻射強度，但是在廣大農村與山區(qū)，農民們主要注重的還是價格因素與信號強弱，這一點“波導”手機恰恰滿足了他們的需求，在這種正確的市場定位下，“波導”手機在農村和山區(qū)受到了消費者的青睞。
2.企業(yè)的營銷活動必須針對潛在的顧客群
面對越來越大眾的消費趨勢，以及消費者群體的年輕化，“波導”針對這些潛在的顧客進行了有效的營銷活動。
首先，公司大打廣告牌。據了解，電視廣告是購買手機的信息主要來源，“波導”從一個默默無聞的小品牌一躍而成為全國的知名品牌，靠的就是廣告轟炸——2000年公司廣告費達到10428萬元。
其次，強調“波導”年輕化特征。波導手機從功能、造型、價格等方面將目標用戶群定位在18～35歲年齡段，而最能體現(xiàn)這個年齡段的真正內涵就是活力、魅力、浪漫、新潮。因此，“波導”不惜重金請李玟做“波導”手機代言人，以充分展現(xiàn)波導手機的時尚、前衛(wèi)的青春魅力。其產品個性與代言人個性近乎完美的統(tǒng)一，是其他品牌難以做到的。
再次，充分利用參照群體的影響作用。李玟被CCTV—MTV大獎賽評為亞洲最受歡迎的華裔歌星，在青少年中的知名度非常高。李玟的廣告必然對這些年青人產生一定的影響，他們即使現(xiàn)在買不起手機，隨著收入水平的提高，現(xiàn)在的潛在顧客必然為企業(yè)造就明天的輝煌。

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