戰(zhàn)術(shù)篇（上）

編者按：入世、申奧成功、國足出線等一系列重量級(jí)事件的發(fā)生，使2001年成為中國人難忘的一年；而對(duì)于國內(nèi)營銷界來說，過去的一年也同樣值得特別回顧和思考。

為此，本報(bào)記者在業(yè)界人士的幫助和指導(dǎo)下，搜集了大量的素材和數(shù)據(jù)，歸納整理了去年國內(nèi)發(fā)生的重大營銷事件，并從記者的角度，按照務(wù)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出本報(bào)“2001年中國十大成功營銷案例”，希望能對(duì)讀者有所啟示。

按照短期戰(zhàn)術(shù)和長期戰(zhàn)略的不同，我們將這十大案例分為“戰(zhàn)術(shù)篇”和“戰(zhàn)略篇”兩部分，并從本期開始陸續(xù)刊發(fā)，敬請(qǐng)垂注。
“名人”掌上電腦：如何成為名人因?yàn)橛辛?001年斗法商務(wù)通，名人才名副其實(shí)地成為名人。名人的成功的意義在于改變了整個(gè)掌上電腦的競(jìng)爭(zhēng)格局，結(jié)束了商務(wù)通的獨(dú)角戲，演化成掌上電腦行業(yè)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)也為處于挑戰(zhàn)者地位的廠家超越行業(yè)老大提供了一個(gè)經(jīng)典范本。

“商務(wù)通A計(jì)劃”，成功地席卷了2000年掌上電腦市場(chǎng)，一枝獨(dú)秀。2000年是屬于商務(wù)通的，但是2001年掌上電腦市場(chǎng)是名人年。商務(wù)通的高歌猛進(jìn)讓名人認(rèn)識(shí)到營銷是自己的“短板”，力邀趙強(qiáng)加盟名人。名人固有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和一直在商戰(zhàn)最前沿博奕的趙強(qiáng)結(jié)合，演繹了掌上電腦聯(lián)賽開賽以來最動(dòng)人心魄的市場(chǎng)狂飆。

總結(jié)名人去年的成功，首先在于采取的與領(lǐng)跑者商務(wù)通的絕對(duì)貼身緊逼策略。這體現(xiàn)在名人營銷組合的方方面面，如平面廣告上的“獵豹”VS“獵人”、“飛鷹”VS“射雕英雄”、營銷活動(dòng)上的“個(gè)性風(fēng)暴”VS“普及風(fēng)暴”、產(chǎn)品上“短信王”VS“短訊王”。恒基偉業(yè)所推出的每一個(gè)全新概念、廣告，名人都迅速抓住其漏洞，在幾近相同的媒體空間發(fā)布針尖對(duì)麥芒地一個(gè)個(gè)超越性的概念和廣告。由于商務(wù)通的這些招勢(shì)已經(jīng)在明處并且用老，作為后來者的名人回應(yīng)的動(dòng)作幾乎是有的放矢，彈無虛發(fā)，招招打在商務(wù)通的軟肋痛處。按照市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)理論，名人采取了典型的“挑戰(zhàn)者”市場(chǎng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)需要槍挑的目標(biāo)品牌，后發(fā)制人，在領(lǐng)先品牌引起社會(huì)關(guān)注和動(dòng)用社會(huì)資源的時(shí)候，利用概念偷換、對(duì)癥下藥等手段，針鋒相對(duì)地將對(duì)手的已經(jīng)開發(fā)或形成的資源如“吸星大法”般引到己方身上，并為我所用。這就意味著，在我方應(yīng)對(duì)無誤的情況下，對(duì)方的投入力度越大，對(duì)我方越有利。
其實(shí)，從另一方面來說，由于2000年商務(wù)通的大獲全勝，本以為天下大局已定的商務(wù)通在2001年最初的整體戰(zhàn)略決策上出現(xiàn)的偏差是在沒有補(bǔ)上技術(shù)的短板，同時(shí)在市場(chǎng)營銷上采取了大做形象而忽略產(chǎn)品賣點(diǎn)的失誤。當(dāng)鄭和、造紙術(shù)等暗喻商務(wù)通在業(yè)界老大位置的形象廣告一次次出現(xiàn)在媒體的版面上時(shí)，業(yè)界分析人士就發(fā)出“危險(xiǎn)”的驚呼。

與之對(duì)應(yīng)，名人在確立了自己挑戰(zhàn)者定位的基礎(chǔ)上，除在營銷上采取貼身策略外，強(qiáng)化自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出技術(shù)領(lǐng)跑，并切實(shí)付諸實(shí)際。

2月6日，名人率先推出“智能王”，同時(shí)向全世界掌上電腦行業(yè)廠家下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書。就是這一款“智能王”給足了名人面子，創(chuàng)下了單機(jī)銷售30萬臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)，無可爭(zhēng)議地成為2001年掌上電腦市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。

當(dāng)2001年下半年，商務(wù)通推出類似的產(chǎn)品對(duì)抗“智能王”時(shí)，名人先采取伐交之道，向商務(wù)通發(fā)出競(jìng)合信，陷商務(wù)通于進(jìn)退兩難的尷尬境地，并試探性地采取了“換機(jī)”的變相小幅降價(jià)。在商務(wù)通沒有反應(yīng)的情況下，名人毫不猶豫地選擇了“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的雙管齊下的“雙劍行動(dòng)”，在商務(wù)通新產(chǎn)品不久，剛剛形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)之時(shí)，名人的價(jià)格下調(diào)35％，此舉無疑在價(jià)格上重新占據(jù)主動(dòng)，對(duì)商務(wù)通的新產(chǎn)品在價(jià)格上進(jìn)行了有效封鎖。分析名人的“雙劍行動(dòng)”的支撐基礎(chǔ)，一是在于先走四個(gè)月的智能王的技術(shù)開發(fā)成本已經(jīng)攤銷，二是后續(xù)新產(chǎn)品即將面市，重新占據(jù)市場(chǎng)高端，給新產(chǎn)品留下價(jià)格和利潤空間。果不其然，在去年年底，名人“短訊王”上市，開始了新一輪的技術(shù)領(lǐng)跑。

名人的2001年一役的成功還在于其電視廣告投入形式的創(chuàng)新。從3月到4月，名人抓住電視劇連續(xù)劇《笑傲江湖》熱播之時(shí)，迅速推出李亞鵬作為形象代言人的系列廣告，緊跟消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)、放手使用廣告新人，跟片《笑傲江湖》，一舉突破商務(wù)通李湘、濮存昕廣告陰影。與之相反，同樣在尋求廣告投放形式突破的商務(wù)通，冠名四川足球隊(duì)，效果乏善可陳。歷經(jīng)2001年，名人斗法商務(wù)通，商務(wù)通曾經(jīng)的輝煌更凸顯出名人此役的高明，名人重登掌上電腦市場(chǎng)龍頭的寶座，完成了從領(lǐng)先到落伍再領(lǐng)先的一個(gè)輪回。留下的一個(gè)問題是，這讓同樣窺覦掌上電腦的其他巨頭重新看到了翻盤的希望，黃澄波加盟快譯通、聯(lián)想攜手微軟，種種跡象表明，如若這些黃雀以“其人之道還治其人之身”，名人該未雨綢繆，規(guī)劃接下來的領(lǐng)先者戰(zhàn)略了。這是后話，無論怎么說，2001年的名人成為了真正的名人。
農(nóng)夫山泉：做絕事件營銷從2000年農(nóng)夫山泉發(fā)起的純凈水與天然水（礦泉水）之爭(zhēng)后，恐怕再?zèng)]有人會(huì)懷疑養(yǎng)生堂的市場(chǎng)策劃能力。這種打破市場(chǎng)固有格局、以求亂中取勝的“造反”之舉，可以說是大處著眼。但在一個(gè)誰都能想到、誰都想利用搭車的事件營銷上做出彩兒來的小處著手的繡花功夫，卻更彰顯出養(yǎng)生堂的另一層境界。

非常明顯，北京申奧是一件舉國關(guān)注的大事，許多商家、廠家都鉚足了勁兒要好好利用這一搭便車的事件營銷機(jī)會(huì)，但是數(shù)來數(shù)去，包括中國奧委會(huì)在內(nèi)的32家合作伙伴、高級(jí)贊助商、贊助商、供應(yīng)商和特許企業(yè)以及其它湊熱鬧借勢(shì)的大小廠家，還是養(yǎng)生堂棋高一籌，來了個(gè)“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”的申奧全國總動(dòng)員，名利雙收，賺了個(gè)盆滿缽滿。

綜觀農(nóng)夫山泉的申奧策劃，其成功之處在于模糊了兩個(gè)概念，既企業(yè)行為和公益行為的概念。在具體實(shí)施過程中，農(nóng)夫山泉從理念和具體廣告行為上雙管齊下。

首先說“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”、“再小的力量也是一種支持”的宣傳理念，很明顯，農(nóng)夫山泉利用消費(fèi)者的“奧運(yùn)情結(jié)”，細(xì)微處見真情，給人“聚沙成塔、集腋成裘”的參與感和自豪感。在奧運(yùn)的名義下，誰能說這不是公益行為。

其次是模糊兩者概念的各種廣告行為配合。2001年3月，申奧捐贈(zèng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)投入使用：在奔跑的五色環(huán)下方，明確注明“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著2008北京申奧”，并特意指出這項(xiàng)申奧活動(dòng)的主辦人是養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，而協(xié)辦人才是北京2008年奧申委，給消費(fèi)者的感覺是主賓顛倒，養(yǎng)生堂在努力協(xié)助申奧，北京奧申委在抽空賣水。挾奧申委，利用消費(fèi)者的積極參與，農(nóng)夫山泉不以企業(yè)的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，這種讓人說不清是公益還是企業(yè)行為的策劃，寓企業(yè)行為于公益行為之中，以企業(yè)為本位系統(tǒng)整合全社會(huì)的資源。

沒有比較，就沒有說服力。相形之下，“xx祝賀北京申奧成功”的方式就顯得空洞，除了贊助者自己關(guān)注之外，消費(fèi)者看過了也就過去了，不會(huì)有什么印象；“XX捐贈(zèng)中國奧申委XXXX萬元”的策劃，除了讓消費(fèi)者感覺企業(yè)財(cái)大氣粗，象個(gè)爆發(fā)戶之外，還要狐疑，這企業(yè)一擲千金，那產(chǎn)品的利潤該有多高、在我身上得賺多少呀。而農(nóng)夫山泉長達(dá)7個(gè)月的全國范圍籌款，來自千萬雙手的點(diǎn)滴凝聚，比之于企業(yè)直接的捐贈(zèng)，是后者數(shù)倍的乘數(shù)效應(yīng)。因?yàn)檫@既為申奧注資，又為公民鋪設(shè)了一條表達(dá)心愿和參與申奧的跑道。除此之外，“XX申奧萬里行”、“XX申奧萬人簽名”之類的活動(dòng)，最大的問題在于和企業(yè)的產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，犯了形象宣傳和產(chǎn)品嚴(yán)重脫離的營銷大忌。對(duì)比看來，農(nóng)夫山泉通過模糊公益行為和企業(yè)行為的概念，賣了產(chǎn)品，贏得了形象，創(chuàng)造了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)參與公益事業(yè)的全新模式。在整個(gè)運(yùn)作過程中，農(nóng)夫山泉的企業(yè)品牌和產(chǎn)品恰到好處地站在公眾注意力焦點(diǎn)的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借用了公眾視線的余光，使品牌得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，一石二鳥，高明之處立現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的勝出還在于整合營銷，圍繞申奧主題，充分利用各種營銷手段，打出一套讓人眼花繚亂的奧運(yùn)組合拳，把整個(gè)事件做透了。

2000年7月，中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂“2001年――2004年中國奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱號(hào)，養(yǎng)生堂并擁有中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)。

2000年10月份，所有的廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)緊張賽事的時(shí)候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個(gè)“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”活動(dòng)；

2001年初，養(yǎng)生堂點(diǎn)名，國家奧委會(huì)以行政命令方式通知乒乓球冠軍孔令輝和體操冠軍劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使；

2001年3月，申奧捐贈(zèng)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)并投入使用。從3月份開始，農(nóng)夫山泉陸續(xù)開展了全國性的簽名支持申奧活動(dòng)：普通消費(fèi)者只要購買1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達(dá)自已的愛國心；

3月20號(hào)，農(nóng)夫山泉以“支持申奧”的名義，舉起了價(jià)格戰(zhàn)的屠刀。在全國范圍內(nèi)把農(nóng)夫山泉“天然水”的價(jià)格降到了1元錢，與純凈水正面競(jìng)爭(zhēng)。

配合降價(jià)行動(dòng)，養(yǎng)生堂兩部專門針對(duì)申奧捐贈(zèng)的商業(yè)廣告開始同時(shí)在各大城市的電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)平面媒體等主流媒體高密度投放，6000萬的廣告費(fèi)豪賭申奧成功，但是消費(fèi)者還是誤讀了農(nóng)夫山泉的商業(yè)廣告，還以為都是奧申委的公益廣告。

7月13日晚，北京申奧勝出。在中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道中，很多人情不自禁發(fā)地?fù)]舞起手中的紅色水瓶，為祖國喝彩。

整個(gè)方案執(zhí)行下來，截止到7月，4億瓶的銷售足以印證農(nóng)夫笑容背后的心滿意得。文章講究鳳頭、豬肚、豹尾，這個(gè)策劃唯一遺憾的是，沒有以豹尾收?qǐng)?，曾?jīng)承諾的捐贈(zèng)到底是多少、如何捐贈(zèng)的被有意無意地淡化了。瑕不掩瑜，農(nóng)夫山泉申奧行動(dòng)為事件營銷提供了一個(gè)足以讓人拍案叫絕的精彩案例。
“可采”眼貼膜：整合營銷出奇制勝去年，國內(nèi)化妝品行業(yè)最火的恐怕非“可采”眼貼膜莫屬于。在上海，可采只用了6個(gè)月就成功啟動(dòng)市場(chǎng)；而在北京，這個(gè)時(shí)間僅為2個(gè)月。“可采”眼貼膜創(chuàng)造了快速整合資源搶占市場(chǎng)的奇跡。

“可采”得以成功切入市場(chǎng)，其全程代理――廣州原禾健康科技有限公司功不可沒。特別在北京市場(chǎng)，廣州原禾充分整合現(xiàn)有資源，突破傳統(tǒng)模式大膽采用另類營銷，整個(gè)運(yùn)作干練老辣，堪稱整合營銷在國內(nèi)化妝品行業(yè)的經(jīng)典范例，甚至已有媒體將此評(píng)為“可采”模式。

“可采”眼貼膜成功的最大意義，在于創(chuàng)造了保健品方式運(yùn)作化妝品市場(chǎng)的全新營銷模式。這主要體現(xiàn)在：概念上，推出消費(fèi)者更容易接受的“漢方養(yǎng)眼”，渠道上大膽選擇先走藥店、再鋪商場(chǎng)專柜的通路，在傳播方式上充分利用大型贊助和促銷活動(dòng)的影響力，同時(shí)在報(bào)媒、雜志配以大規(guī)模軟性文章宣傳，多種手段有機(jī)結(jié)合，多管齊下?？刹傻臓I銷成功，也給國內(nèi)中小化妝品企業(yè)提供了極具借鑒意義的案例。

任何市場(chǎng)成功的保健品都離不開一個(gè)玄虛而又好象絕對(duì)有道理的概念支撐。而可采仿效，創(chuàng)造出“漢方養(yǎng)眼”的產(chǎn)品訴求概念，帶動(dòng)其產(chǎn)品具有防止黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋的功能賣點(diǎn)。這對(duì)于中國大部分依賴中草藥獨(dú)特功效的消費(fèi)者來說，更容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。以純名貴中藥植物為主要原料，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體的強(qiáng)勢(shì)訴求，更加強(qiáng)了品牌的可信度。

化妝品到藥店賣、走藥品渠道在此之前幾乎是不可想象的，而保健品從開始之初就打藥店的主意。藥店給消費(fèi)者的感覺是專業(yè)、安全。而可采的訴求點(diǎn)之一正是給眼部肌膚帶來健康的品牌，這與藥店的專業(yè)形象不謀而合，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是做任何宣傳都達(dá)到不了的效果。因此，可采的上市帶有濃厚的保健品味道，消費(fèi)者的抵觸心理也降到最低點(diǎn)，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。在北京市場(chǎng)，廣州原禾借助著名保健品代理商林達(dá)康的現(xiàn)有銷售渠道尤其是順暢的藥房通路、在以保健品推廣見長的北京21世紀(jì)福來廣告公司的全力協(xié)助下，迅速搶占市場(chǎng)。實(shí)際上，在保健品行業(yè)，采用廠家生產(chǎn)產(chǎn)品、代理商全面負(fù)責(zé)營銷的渠道運(yùn)作方式已不新鮮，但在化妝品行業(yè)，這種情況還不多見。

在通路上，可采首先選擇了藥房終端。把化妝品賣到藥房里，因此也成為去年化妝品市場(chǎng)營銷的成功法寶?？刹上茸咚幏拷K端，能大大減少前期成本，避開競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，減少通路成本，并增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場(chǎng)，在化妝品領(lǐng)域，正是這一全新渠道策略，在北京8大醫(yī)藥連鎖企業(yè)的聯(lián)合推薦下，“可采”眼貼膜幾乎是一夜之間遍布京城500家藥店，著實(shí)做到了小投入，大產(chǎn)出。

在廣告投放方式上，“可采”采用了廣告軟文這種被公認(rèn)為投入產(chǎn)出比極高的方式。目前，這種做法已在化妝品行業(yè)被頻頻運(yùn)用。去年上海市場(chǎng)登場(chǎng)的日本泡泡浴，運(yùn)用保健品的軟文營銷大炒深層潔膚的概念?？刹刹邉澋年P(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊，效果奇佳。其實(shí)，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊(cè)子與POP，并強(qiáng)力推出促銷活動(dòng)。報(bào)紙廣告開道，地面派送、促銷跟進(jìn)，電視廣告補(bǔ)充，三者相輔相成。特別通過內(nèi)模特業(yè)第一品牌“新絲路”2001年模特大賽的冠名權(quán)，借助新絲路在時(shí)尚界和愛美女士中的強(qiáng)大號(hào)召力，“可采”，大大提高了可采品牌的知名度和美譽(yù)度。
“砸大奔”：動(dòng)物園一砸揚(yáng)名

“西鐵城”一扔成名，“茅臺(tái)酒”一摔成名，“富亞”一喝成名。2001年年末，武漢野生動(dòng)物園怒砸奔弛，來了個(gè)一砸成名。按照少投入、多產(chǎn)出的原則，2001年年度“一炮走紅”營銷策劃獎(jiǎng)非武漢野生動(dòng)物園莫屬。

時(shí)至今日，在“砸大奔”是否是有意策劃之舉的問題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持這是武漢野生動(dòng)物園代表中國消費(fèi)者叫板奔馳、維護(hù)自身利益的維權(quán)之舉，但是綜觀整個(gè)事件的來龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動(dòng)物園，是一個(gè)獨(dú)具匠心的策劃。

首先整個(gè)策劃的核心是拿赫赫有名的百年汽車品牌――奔馳開刀。傍大個(gè)子――無論名人還是名牌，就是容易構(gòu)成新聞。名氣越大，牌子越響，越容易引起轟動(dòng)。

在營銷界有一個(gè)請(qǐng)總統(tǒng)薦書的經(jīng)典個(gè)案。一位書商手頭積壓了一批書賣不出去，眼看就要大虧本。無奈之下，出版商想了個(gè)辦法：給總統(tǒng)送去一本，并頻頻聯(lián)系征求意見。忙得不可開交的總統(tǒng)隨便回了一句：“這書不錯(cuò)”。這樣一來出版商如獲至寶，大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是手頭的書很快被搶購一空。不久，這個(gè)出版商又有一批書，便照方抓藥，給總統(tǒng)送去一本，總統(tǒng)想借機(jī)奚落一番，就在該書上寫道：“這書遭透了”。不過總統(tǒng)還是著了道，書商又大肆做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。人們出于好奇爭(zhēng)相搶購，書很快便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)有了前兩次的教訓(xùn)，干脆緊閉金口不理不睬。然而出版商還有話說。這次他的廣告是“令現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速”。結(jié)果，書還是被搶購一空。這不，美國總統(tǒng)布什吃餅干被噎，差點(diǎn)鬧出人命，這一下卻火了美國這家餅干生產(chǎn)商，大說特說，沒想到總統(tǒng)愛吃我們生產(chǎn)的餅干。

武漢野生動(dòng)物園砸大奔與之相比，反其道而行之，同樣有異曲同工之妙。設(shè)若該動(dòng)物園砸的是輛沒有品牌、值不了多少錢的轎車，結(jié)果可以預(yù)料，你愿砸就砸去，肯定沒有人搭理。況且奔馳是國外公司，國人心中難免都有的民族情緒，一煽忽就著。

其次是時(shí)機(jī)的把握上。當(dāng)時(shí)眼看就要到元旦、春節(jié)了，又是假日經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)段，在這個(gè)節(jié)骨眼上，砸奔馳事件報(bào)道處處拉扯到動(dòng)物園的名稱，無疑比打廣告要?jiǎng)澦愕枚?。?lián)系到就在兩個(gè)多月前，同樣是國慶節(jié)日期間該動(dòng)物園申請(qǐng)槍斃傷人獅子一事的運(yùn)作，兩者在時(shí)機(jī)的選擇上如出一轍。

另外整個(gè)策劃如出版商拿總統(tǒng)作廣告一樣，一波三折，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。先開新聞發(fā)布會(huì)散布砸車消息，接著老牛拉奔馳游街示眾，最后一砸了之，有頭有尾，煞有介事。而且只要奔馳公司不最后圓滿解決此事，武漢野生動(dòng)物園的新聞就會(huì)不斷，它的新聞效應(yīng)就能一直延續(xù)下去。后來又成立“反奔”協(xié)會(huì)，拉到北京討說法，接受德國媒體的獨(dú)家專訪，一副不倒奔馳非好漢的架勢(shì)。最后在沒有說法情況下（其實(shí)就沒有打算有說法，要的就是這個(gè)新聞效應(yīng)），又把被砸的大奔拉回動(dòng)物園展覽了。在這期間，武漢野生動(dòng)物園一怒砸大奔的做法被人紛紛模仿。即使這些效顰的做法，媒體報(bào)道也都把武漢野生動(dòng)物園牽扯進(jìn)去了。

至于整個(gè)事件效果評(píng)價(jià)，武漢、湖北乃至全國媒體接二連三大篇幅的報(bào)道，怎么也得有上千萬的廣告價(jià)值，比起90多萬的奔馳而言，這輛230“死得其所”。如果接著有哪位收藏家慧眼獨(dú)具，要將這輛世界首輛被砸的大奔買下，那這成本就全收回來了。比之這家動(dòng)物園槍斃獅子的策劃，砸大奔的影響有過之而無不及，槍斃獅子就帶來將近翻一番的游客，砸大奔就更不用說了。

用南北通咨詢有限責(zé)任公司董事長秦全躍的話說，獅子咬人――斃；奔馳牛拉――砸，這家公園比猴還精！如果要評(píng)價(jià)年度最佳策劃案例的話，武漢野生動(dòng)物園當(dāng)拔頭籌，與牛群當(dāng)縣長、富亞老板喝涂料等經(jīng)典案例相比，其傳播效果之廣、角度之多、篇幅之大、持續(xù)時(shí)間之長，都有過之而無不及。

到目前來看，武漢野生動(dòng)物園砸大奔應(yīng)該說是拿大個(gè)兒說事兒最成功的一個(gè)，但談不上完美。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，動(dòng)物園作為區(qū)域性極強(qiáng)的一種商業(yè)形態(tài)，必須建立品牌以避開區(qū)域性這個(gè)問題，如迪斯尼，在美國是迪斯尼，在香港還是迪斯尼，通過這種品牌的營造，迪斯尼成功地回避開區(qū)域性問題。武漢野生動(dòng)物園方面利用砸大奔這一事件進(jìn)行了有效傳播，揚(yáng)了名，但是由于傳播的是武漢的野生動(dòng)物園，仍然沒有避開區(qū)域問題。不過按照這家動(dòng)物園的策劃風(fēng)格，一旦認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”給注冊(cè)不可，到時(shí)候又將是一番商標(biāo)風(fēng)波。

“三高”音樂會(huì)：高在哪兒

當(dāng)泰森和霍利菲爾德的“世紀(jì)拳王”之爭(zhēng)以破產(chǎn)而告終時(shí)，我們?cè)僦匦聦徱曈芍袊幕囆g(shù)有限公司陳紀(jì)新全程導(dǎo)演的北京紫禁城“三高演唱會(huì)”，才會(huì)發(fā)現(xiàn)文化演出市場(chǎng)策劃的巨大風(fēng)險(xiǎn)和與之對(duì)應(yīng)的豐厚利潤。

把世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，這本身就是一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)；美國的一篇樂評(píng)曾寫道：“如果你沒有聽說過‘三高’，那你肯定住得很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離文明世界”。

演唱會(huì)地點(diǎn)設(shè)在紫禁城，在最能集中體現(xiàn)東方文化的地方演繹西方文化最高代表形式的歌劇，這雖然延續(xù)了雅尼音樂會(huì)、《圖蘭朵》實(shí)景歌劇演出的套路，但這種做法顯然是成功的，使用一百遍都不怕沒有觀眾。所以“三高”經(jīng)紀(jì)人魯?shù)剿拐驹谖玳T前不無感慨地說出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午門廣場(chǎng)在這兩面招牌下，無論電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓、2000美元的票價(jià)、朝陽公園和北京大學(xué)校園的分會(huì)場(chǎng)、轉(zhuǎn)播權(quán)的出售、企業(yè)大筆贊助、海外投資的運(yùn)作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、發(fā)燒、行程、保險(xiǎn)都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，比之《納米時(shí)代》單純的稿酬一個(gè)點(diǎn)的運(yùn)作，這是一個(gè)全方位的營銷策劃。

因此我們有理由確信，“三高”演唱會(huì)的成功不是東方或者西方藝術(shù)的成功，而是絕對(duì)的商業(yè)成功。一場(chǎng)演出所帶來的7000萬元人民幣利潤足以讓那些把產(chǎn)品當(dāng)成大白菜賣的家電業(yè)甚至IT業(yè)老板們的眼珠子起血絲，同時(shí)也讓許許多多喜歡指點(diǎn)江山的策劃人汗顏。這也為中國營銷界找到了另外一塊巨大的市場(chǎng)和出路。

“三高”演唱會(huì)的成功不僅為中國文化市場(chǎng)的運(yùn)作提供了一個(gè)可資借鑒的案例，更重要的是，市場(chǎng)營銷真正介入文化市場(chǎng)的成功，使更多的資本看到了中國文化消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，為中國文化市場(chǎng)的發(fā)展和繁榮注入了更大資本的元素和商業(yè)化運(yùn)作方式。中信出版社發(fā)行《誰動(dòng)了我的奶酪》和《哈利.波特》的成功無疑進(jìn)一步為上述判斷提供了有利的佐證。從這個(gè)意義來說的話，具有金礦指向標(biāo)意義的“三高”演唱會(huì)將成為中國文化市場(chǎng)的分水嶺，看似鐵板一塊的文化市場(chǎng)下面有著無限的商機(jī)。

腦白金：出售概念和希望2001年腦白金單月2億元的巨大銷售額說明，在目前的中國市場(chǎng)，一個(gè)能深深打動(dòng)消費(fèi)者而無論是正確引導(dǎo)還是誤導(dǎo)的概念、一套能自圓其說、滴水不漏的理論和一大筆巨額的廣告投入的營銷模式至少還是挺管用，挺好使。

先說說概念。聯(lián)系其他一些保健品的常用手法，在概念上要?jiǎng)?wù)虛，千萬不能實(shí)，千萬不能是如物理、數(shù)學(xué)概念一樣量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因?yàn)槔献孀诹粝铝颂嗵噙@樣的概念，如精、氣、神，虛、火、毒。這些概念有一個(gè)好處在于，說起來好象無所不在，似有似無，既可以這么說，又可以那么講，反正八桿子都能打的著，你說，潤腸通便和腦袋瓜有什么聯(lián)系，但是一個(gè)腦白金――司令部的概念就全都裝進(jìn)去了，只要你是中國人，就難免入套。

再看看理論模式。好象任何一個(gè)保健品的后面都有一個(gè)自成體系的理論做基礎(chǔ)，腦白金也不例外。為支撐“年輕態(tài)”這個(gè)賣點(diǎn)，腦白金的產(chǎn)品理論追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)與消費(fèi)者日常生理常識(shí)的巧妙嫁接，產(chǎn)生符合腦白金產(chǎn)品特征的新的、完整的理論體系，從而完成全面意義上的理論包裝，使腦白金在眾多相似的產(chǎn)品中達(dá)到更高的層次，脫穎而出。

這里需要著重說明的是，保健品的理論包裝不能等同于保健品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)講究單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入。保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此。理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替代理論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能。

無疑，腦白金幕后的總策劃深諳此道。“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售保健品，只出售希望”。腦白金的理論包裝在不深究其醫(yī)學(xué)機(jī)理、不量化生理指標(biāo)的條件下，把烤牛排的吱吱聲，把保健品“藥到病除”的希望，演繹得嚴(yán)謹(jǐn)縝密，水潑不進(jìn)。

最后說說廣告投入。腦白金上市，以大腦的腦白金體（松果體）及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效，電視廣告的全方位投放和軟性文章互動(dòng)是其主要模式。去年年初，由于送禮概念的歪打正著，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因?yàn)樯峡谝子洿蛏先サ?，市?chǎng)反應(yīng)卻出奇得強(qiáng)烈。腦白金便順勢(shì)而為，通過為媒體所戲稱的“惡俗廣告”，傾力塑造送禮概念，腦白金重現(xiàn)了當(dāng)年腦黃金、愛多、秦池、三株的瘋狂一幕。

如今，在許多消費(fèi)者的印象里，腦白金就是禮品，而忽略了保健品這個(gè)概念。這種淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消費(fèi)心理的廣告策略也表現(xiàn)在目前正在投放的平面廣告上，大談腦白金納稅億元的秘密、特說腦白金成為送禮時(shí)尚的理由。

當(dāng)年“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告，將商務(wù)通的二級(jí)概念混同與手機(jī)、呼機(jī)的種類概念，造成“掌上電腦就是商務(wù)通、商務(wù)通就是掌上電腦”的概念錯(cuò)覺，成功勝出；如今腦白金“送禮就送腦白金”的廣告，容易給消費(fèi)者造成“禮品就是腦白金，腦白金就是禮品”的印象，這幾乎是商務(wù)通的翻版。

北京環(huán)宇信達(dá)行房地產(chǎn)顧問有限公司總裁鄧智仁去年在談到房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)放言，低素質(zhì)的客戶群造就低水平的開發(fā)商。這句話廣而言之，就是低素質(zhì)的消費(fèi)者造就低水平的生產(chǎn)商。腦白金營銷的成功使人不得不考慮，是生產(chǎn)者高明還是消費(fèi)者素質(zhì)低。其實(shí)，腦白金營銷的成功是建立在目前的消費(fèi)環(huán)境不規(guī)范基礎(chǔ)上的，甚至可能會(huì)造成整個(gè)保健品消費(fèi)環(huán)境的破壞性影響，對(duì)消費(fèi)者樹立正確的保健觀念和消費(fèi)心態(tài)毫無裨益的。這種竭澤取魚式的成功，可能也會(huì)誤導(dǎo)一批企業(yè)家。

產(chǎn)品本身是所有營銷活動(dòng)的萬源之宗，任何脫離產(chǎn)品的營銷策劃都是無源之水。如果有功能實(shí)在的產(chǎn)品，再借鑒腦白金的營銷思路，也許中國會(huì)有更多的成功企業(yè)。

醬油風(fēng)波：看不出來的策劃圍繞著三氯丙醇致癌這么一個(gè)話題，醬油風(fēng)波就這樣自然而言的發(fā)生了，消費(fèi)者第一次如此認(rèn)真地審視菜籃子里面吃了一輩子的油鹽醬醋，同時(shí)新的《釀造醬油》、《釀造食醋》國家標(biāo)準(zhǔn)和《配制醬油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白調(diào)味液》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如此廣為人知的順利實(shí)施，也達(dá)到了保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)調(diào)味品行業(yè)健康發(fā)展的初衷。幾乎沒有人認(rèn)為這是策劃的成果。即使是一個(gè)策劃，也正所謂“大音稀聲，大道無形”，因?yàn)橄M(fèi)者歡迎這種從消費(fèi)者利益出發(fā)、啟動(dòng)國家標(biāo)準(zhǔn)宣貫執(zhí)行的策劃。

2001年3月14日，由中國食品質(zhì)量檢驗(yàn)中心、中國調(diào)味品協(xié)會(huì)在北京共同舉辦了醬油標(biāo)準(zhǔn)宣傳日活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)指出將釀造醬油和配制醬油分別制標(biāo)是新標(biāo)準(zhǔn)的最鮮明特點(diǎn)。并指出試驗(yàn)檢驗(yàn)證明，釀造醬油不存在氯丙醇問題，只有配制醬油由于加入了酸水解植物蛋白調(diào)味液，才可能含有氯丙醇。而釀造醬油與配制醬油的本質(zhì)區(qū)別在于是否添加了酸水解植物蛋白調(diào)味液。配制醬油中可能含有致癌物質(zhì)――“三氯丙醇”由一個(gè)專業(yè)行內(nèi)話題演化為一個(gè)社會(huì)性話題,2001年3月，石家莊珍極宣布，珍極醬油全部為釀造，既而拉開了2001年醬油風(fēng)波的序幕。

珍極作為國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者和生產(chǎn)廠家的雙重身份一下子成為整個(gè)事件的傳播的焦點(diǎn)。作為新標(biāo)準(zhǔn)的起草者，石家莊珍極責(zé)無旁貸地肩負(fù)著推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)新標(biāo)準(zhǔn)能被消費(fèi)者廣泛接受、生產(chǎn)廠家實(shí)施的擔(dān)子，但是作為生產(chǎn)廠的另外一重身份讓珍極有口難辯?？墒?，配制醬油中可能含有三氯丙醇的事實(shí)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且新標(biāo)準(zhǔn)再清楚不過地指出了這一點(diǎn)，首先是考慮消費(fèi)者的社會(huì)利益原則成為衡量這一事件的核心。之后正是珍極生產(chǎn)廠家的雙重身份成為推動(dòng)整個(gè)事件發(fā)展的動(dòng)力。

2001年3月29日，廣東省六大巨頭召開醬油峰會(huì)，公開承諾他們的產(chǎn)品不含“三氯丙醇”，共同表示支持國家新標(biāo)準(zhǔn)，歡迎社會(huì)各界共同監(jiān)督，并極盡攻擊北方某企業(yè)、言必稱之為“炒作”；

接著，2001年4月3日，山東省醬油制造行業(yè)的風(fēng)船、欣和、山口等六家主要企業(yè)在濟(jì)南公開發(fā)表《自律宣言》，承諾所生產(chǎn)醬油全部選用天然原料，經(jīng)微生物工藝發(fā)酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；

2001年5月12日，歐盟代表團(tuán)來中國檢查中國進(jìn)出口商品檢測(cè)檢疫局推薦的14家醬油企業(yè)生產(chǎn)的醬油中氯丙醇是否超標(biāo)，最后沒有公開發(fā)布檢查結(jié)果。其實(shí)整個(gè)事件背后的玄機(jī)也正在于此。

老子在《道德經(jīng)》中說過一句話，“挺埴以為器，當(dāng)其無，有器之用。鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用。故有之以為利，無之以為用”。說的是：碗因?yàn)槭强盏乃圆庞醒b菜盛飯的功能，如果是實(shí)心的一塊瓷土，還能有什么裝飯的用處；建造房屋，開設(shè)門窗，是因?yàn)橛辛怂谋谥虚g的空隙，房子才能住人，如果磚頭木材四四方方堆成實(shí)心的，不留門窗，那也是沒有用處。大成若缺，其用不弊，大盈若沖，其用無窮。如果這種具有社會(huì)討論價(jià)值的策劃行為完美到?jīng)]有可以討論的時(shí)候，也就沒有了“無之以為用”的余地了。

之后，“毛發(fā)水”醬油的被曝光等一系列事件的發(fā)生，把醬油問題提升到前所未有的重視程度，新的醬油標(biāo)準(zhǔn)最鮮明的“釀造、配制之分”特點(diǎn)為全國老百姓所共知，新標(biāo)準(zhǔn)從9月1日起也被生產(chǎn)廠商重視并有效的執(zhí)行。從消費(fèi)主權(quán)的保護(hù)而言，這場(chǎng)醬油風(fēng)波的社會(huì)意義大于市場(chǎng)意義，珍極高舉“標(biāo)準(zhǔn)”明示天下的伐道之舉最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)消費(fèi)者來說，這樣的“風(fēng)波”應(yīng)該越多越好，這樣的策劃越多越好。

中國國畫的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒體評(píng)介的2001年?duì)I銷案例時(shí)，醬油風(fēng)波這個(gè)“看不出的”策劃被一而再、再而三的忽略了。無論從整個(gè)活動(dòng)所站的利國利民的高度，還是大盈若沖的安排，以至于最后要達(dá)到的影響力，珍極所引發(fā)的“醬油風(fēng)波”都能位列其中。

（未完待續(xù)）

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