一、小天鵝集團有限公司簡介
江蘇小天鵝集團有限公司是中國100家最大企業(yè)集團之一，經(jīng)營范圍包括洗衣機、洗碗機、空調(diào)、冰箱、冰柜、干衣機、工業(yè)洗衣機、工業(yè)干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品。其核心公司——無錫小天鵝股份有限公司是目前國內(nèi)最大的以生產(chǎn)洗衣機為主的上市公司，截至1999年10月，公司總資產(chǎn)已達28億元，凈資產(chǎn)達20億元。
在國內(nèi)市場，公司主導產(chǎn)品小天鵝全自動洗衣機市場占有率已連續(xù)多年保持全國第一，1998年實現(xiàn)洗衣機總銷量、銷售收入、利潤三項全國第一；在國際市場，小天鵝產(chǎn)品暢銷日本、印度尼西亞、馬來西亞、智利、埃及、南非等40多個國家和地區(qū)。為進一步走向世界，公司還在美國、日本、印度尼西亞、馬來西亞、香港等地區(qū)建立了分公司。
1995年，小天鵝一次性通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證；1998年，全自動洗衣機15個品種通過了CE(歐洲認證體系)和GS(德國認證體系)的國際安全認證；1999年，通過了ISO14000環(huán)境管理體系認證，標志著小天鵝獲得了進入國際市場的通行證。小天鵝2000年品牌價值為56.82億元。
小天鵝經(jīng)過十年的拼搏，從名不經(jīng)傳到今天已經(jīng)成為一家國有資本控股的大型企。在激烈的市場競爭中，小天鵝人轉(zhuǎn)變觀念，超越自我，不斷進取，面對市場加快技術進步，加強科學管理，已經(jīng)連續(xù)10年保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，既保證國有資產(chǎn)不斷增值，又為社會提供了適銷對路的產(chǎn)品。生產(chǎn)的洗衣機從1989年的3萬臺到2000年的286萬臺，企業(yè)從虧損89萬元到2000年的盈利2.3億元，國有資產(chǎn)從2400萬元增長到34億元。小天鵝擁有全國洗衣機市場23%的占有 率，擁有世界洗衣機市場5%的占有率，人均銷售額200萬元，人均創(chuàng)利20萬元，人均上繳稅收10萬元。小天鵝注重改革管理規(guī)范，不僅增強了國有企業(yè)的國有控制力、影響力和帶動力，而且把自己積累的改革實踐在邯鋼、武鋼、中石化、汽車等大型國有企業(yè)和上海、北京等十多個省市進行傳播。
小天鵝是國家技術創(chuàng)新試點企業(yè)，擁有國家級企業(yè)技術中心，與美國摩托羅拉、日本NEC建有聯(lián)合實驗室，與美國寶潔公司建立長期的技術合作關系，小天鵝把技術分為核心技術、相關技術、未來技術，有所為有所不為，強調(diào)擁有核心技術的知識產(chǎn)權(quán)。目前小天鵝擁有洗衣機專利百余項，全面掌握了洗衣機控制軟件的開發(fā)，擁有軟件著作權(quán)數(shù)十項，在智能控制、模糊控制、變頻控制的研究和運用方面，在國內(nèi)處于領先地位，與國際同步。目前小天鵝負責承擔國家重點技術創(chuàng)新項目若干項，其中，直流變頻洗衣機已通過國家級鑒定，結(jié)論為國內(nèi)首創(chuàng)，國際領先。
1989年小天鵝引進日本技術，每生產(chǎn)一臺機子，付日方4.1美元，但自身取得了幾十美元的收益。在此期間，小天鵝創(chuàng)造了獨具特色的“末日管理”經(jīng)營理念和方法，在“末日管理”中走向佳境。
“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對著市場和競爭，都要充滿危機感，都要理解企業(yè)有盛衰、產(chǎn)品有末日，既不能把宏觀的不景氣作為自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的“卓越”里。因為我們的企業(yè)往往習慣在計劃經(jīng)濟的溫床里生存，似乎對高速發(fā)展的市場經(jīng)濟比較容易適應，而對穩(wěn)步發(fā)展似乎感到很難。其實，市場的容量是有限的，又是無限的，一個時期小天鵝的一種產(chǎn)品的市場是有限的，但一個企業(yè)的市場又是可以無限開拓的。即使這幾年小天鵝發(fā)展了，也照樣充滿了危機感，小天鵝今天的成功并不意味著明天的輝煌，企業(yè)最好的時候往往蘊涵著一些不易發(fā)現(xiàn)的問題和危機。“末日”往往就是從此開始的。
小天鵝正是用這樣辯證的“末日”理念，形成了獨特的生產(chǎn)經(jīng)營方式，用憂患意識激發(fā)人們從追求卓越到追求完美。他們一改傳統(tǒng)的縱比為橫比，即與國際名牌比——找出與世界水平的差距，爭創(chuàng)國際品牌；與國內(nèi)同行比——學習兄弟企業(yè)之長處，保持國內(nèi)領先；與市場的需求比——目光緊緊瞄準用戶，把握市命脈；以己之短比他人之長——努力避免一得自矜。 小天鵝讓職工在“比”中找出危機，比出自己的責任，在產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營的商海中搏擊風浪，竭盡奉獻。

二、小天鵝品牌營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術概覽①〖本案例資料主要來自“小天鵝有限公司網(wǎng)站”和《經(jīng)濟時報》?！?
1.產(chǎn)品開發(fā)貼近消費者——“小宰相”肚里能撐船
對于兩口之家、單身貴族以及學生、“飄一代”等消費者來說，普通的洗衣機未免有點大材小用，且太占地方、費水費電，不甚方便。迷你型洗衣機的出現(xiàn)滿足了他們的要求，成為家電市場上的一個新亮點。
由于技術問題，以往的迷你型洗衣機的體積仍然較大。因此洗衣專家小天鵝全新推出了“小宰相”洗衣機——它巧心思的緊湊設計，機身更輕巧，洗滌容量高達3千克，可滿足三口之家的日常所需，體積卻比普通3千克洗衣機縮小了17%。這種洗衣機個小肚量大，可謂宰相肚里能撐船。
“小宰相”的光彩和智慧處處閃現(xiàn)。它獨具匠心的大透明視窗，洗衣狀態(tài)一目了然；小天鵝獨創(chuàng)的立體噴射水流，大大提高洗凈度；便捷隨心的四種洗滌程序設計，讓你一指按下，坐享其成；默默無聲的靜音排水設計，有效降低排水噪音，你即使是夜半歸來也能放心洗滌；豪華大方的不銹鋼內(nèi)桶，杜絕細菌滋生，呵護衣物不磨損；細致周到的吸震可調(diào)滾輪，隨時移動輕松省力；還有高科技全塑外殼，擁有多種外觀顏色選擇，不僅美觀時尚，還防霉防潮 ，永無生銹之憂。
擁有一臺小天鵝迷你“小宰相”，再不用將衣物攢起來一起洗了，特別是在夏天可即換即洗，省水省電更方便，健康小衛(wèi)生，真是再可人不過的了。
2.小天鵝的經(jīng)營數(shù)學
(1)1∶25∶8∶1公式
這個數(shù)字公式的含義是：如果一個消費者購買了某種產(chǎn)品，這種行為可以影響25個消費者。如果用得好就會使8個人產(chǎn)生購買的欲望，興許其中一個會產(chǎn)生購買行為。以過來說，如果這個消費者用的不好，就會打消25位消費者的購買欲望。從這個數(shù)學公式可以看到質(zhì)量的重要性，一個瑕疵對工廠來說只是百分之一或者千分之一，然而對于消費者來講，就是百分百的不滿意，一個人不滿意，就會丟失一片市場。
(2)“1、2、3、4、5”服務承諾
2000多個服務部，實行“1、2、3、4、5”服務承諾：即一雙鞋：上門服務自帶一雙鞋；兩句話，進門一句話，我是小天鵝公司服務員×××，前來為您服務；服務后的一句話，今后有問題我們隨時聽候您的召喚；三塊布：一塊墊機布，一塊擦機布，一塊擦手布；四不準： 不準頂撞用戶，不準吆喝用戶，不準拿用戶禮品，不亂設收費；五年保修：整機五年保修，做到24小時全天候維修咨詢服務，實現(xiàn)了由售后服務延伸到售中售前服務，由“簡單服務”發(fā)展到“全方位服務”，由“物質(zhì)服務”發(fā)展到“情感服務”，使服務水平不斷提高，進入新階段。
(3)“168——微笑之心”服務體系
在新世紀的第一個“3•15”消費者權(quán)益保護日期間，向來以優(yōu)質(zhì)服務著稱的小天鵝家電集團又推出服務新舉措“168——微笑之心”，尤其是全國聯(lián)保卡，讓小天鵝用戶從此享有更多全面無憂的增值服務保障，從而令小天鵝用戶的每一天都是一個“3•15”。
“168——微笑之心”服務體系的主要內(nèi)容包括：1張全國聯(lián)保金卡，凡購買小天鵝產(chǎn)品的用戶均可獲贈1張全國聯(lián)?？ǎ瑢οM者的權(quán)利、權(quán)益實施嚴密、嚴格、完善的保護；六項承諾：一雙鞋，兩句話，三塊布，四不準，五保修，六優(yōu)先；八項關懷：專家咨詢，上門安裝，主動追蹤，網(wǎng)上自助，投訴管理，公眾監(jiān)督，呼叫中心，800熱線支持。
從小天鵝“12345”到“168——微笑之心”服務，證明中國家電業(yè)已從過去的“產(chǎn)品”導向轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶”導向，企業(yè)管理最重要的指標也從“成本”和“利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶滿意度”。
小天鵝2001年8月發(fā)起的尋找老用戶活動是對“168——微笑之心”的一次實戰(zhàn)考驗。短短三天時間里，共有超過1000人次打電話參與活動，或是咨詢，但擁有50線的小天鵝服務熱線始終有條不紊，24小時熱線隨時恭候，經(jīng)過嚴格的專業(yè)訓練的尋呼小姐熟練的解答顧客咨詢的各類問題，沒有一個用戶反映有電話打不通的現(xiàn)象。
(4)“24小時，365天運行才是真正經(jīng)營”
根據(jù)市場競爭十分激烈的情況，公司又提出“24小時，365天運行才是真正經(jīng)營”的經(jīng)營理念。實行統(tǒng)一的服務規(guī)范，推行24小時熱線服務，進一步提高小天鵝的市場應變能力和效率，確保了市場占有率。
3.極富親和力的商標和廣告語
小天鵝品牌即是以一只潔白可愛、展翅奮飛的天鵝為商標，出現(xiàn)在它的各種不同的產(chǎn)品如洗衣機、干洗機上，體現(xiàn)了小天鵝不懈努力，追求更高、更好、更完美的企業(yè)精神，同時給消費者以貼近生活、值得信賴的感覺。
一只充滿力量的手，強勁的大拇指鄭重地往下摁，躍出一只騰飛的小天鵝。畫面消失了，“全心全意小天鵝”畫外音卻余音裊裊——中央電視臺黃金時間經(jīng)濟播出這個畫面，不知打動了多少人的心。有新意——觀眾如是說，有創(chuàng)意——廣告策劃和節(jié)目主持人如是說。這是“小天鵝”人自己設計的廣告，這個廣告把小天鵝的溫情送進千家萬戶，把小天鵝的承諾定格在億萬中國人的心中。在設計這30秒鐘廣告時，“小天鵝”人是動了一番腦筋的，大拇指是往上翹，還是往下摁?他們反復琢磨思忖。按中國傳統(tǒng)習慣摁手印是對別人表示一種承諾，是鄭重其事而不是虛偽，大拇指往上翹，則是“好”!即可看成對別人表示贊許，也可以表示夸耀自己是“最好”、“老大”、“第一”。“小天鵝”人在“摁”和“翹”上，表明了“對用戶第一”的真誠。全新的創(chuàng)新靠靈感，靈感源自與眾不同的經(jīng)營理念和駕馭市場的新觀點。
4.先進的名牌戰(zhàn)略理念
(1)“后營銷管理”
“后營銷管理”是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標并擴展市場的經(jīng)營行為。其特征為：以維持現(xiàn)有市場為出發(fā)點，把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培訓忠誠的消費者群，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。企業(yè)拓展新市場，一般情況下需新投入大量人力和財力，而實施“后營銷管理”則具有低成本高效益的優(yōu)點。它是在現(xiàn)有消費者群的鞏固基礎上的市場擴展，具有事半功倍的效果。企業(yè)忽視“后營銷管理”很有可能丟失原有市場，甚至導致企業(yè)走下坡路。小天鵝營銷利潤中有85%來自產(chǎn)品升級換代、維修服務、品牌信譽等“后營銷管理”中顧客至上的經(jīng)營宗旨。
(2)以服務創(chuàng)名牌
國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗證明，名牌戰(zhàn)略是將先進的經(jīng)營理念付諸實踐的結(jié)果，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)，無一不是將企業(yè)的存在建立在為消費者(或用戶)提供令人滿意的產(chǎn)品和服務的基礎上，無一不是將企業(yè)目標(包括利潤目標)的實現(xiàn)建立在充分滿足顧客需求的基礎上。“全心全意小天鵝”體現(xiàn)著“顧客的需要就是我們的一切”的現(xiàn)代經(jīng)營理念。
全心全意，服務未來。小天鵝把市場作為工廠的第一線，把市場作為經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，建立了完善的銷售網(wǎng)絡、服務網(wǎng)絡和營銷信息系統(tǒng)。公司銷售及營銷人員除了親自走出動看市場、摸行情，還每年定期走訪用戶，弄清國內(nèi)外全自動洗衣機的消費趨勢及消費者對全自動洗衣機的質(zhì)量、功能、價格和服務的要求，勤于收集、選擇、分析和評估信息，審時度勢，正確決策，作出預測和開拓。
(3)創(chuàng)建了“全程服務理念”
小天鵝更是創(chuàng)建了“全程服務理念”——將服務的范圍擴大到售前、售中、售后，將消費者的需求落實到生產(chǎn)與銷售的每一環(huán)節(jié)。“仔細傾聽消費者的聲音，并把它視做努力的方向”——這樣的思想，成為小天鵝人的共識。
首先，小天鵝將心比心，在產(chǎn)品研發(fā)過程中就考慮到消費者的使用習慣和需求。他們?yōu)榈胤秸〉募彝ピO計了小體積大容量的“小宰相”洗衣機——體積比同類產(chǎn)品小17%，容量卻高達4千克。他們?yōu)榉块g光線較暗的家庭設計了“慧眼”洗衣機，VFD真空熒光顯示窗更大更亮更清潔，方便了視力不好的老年人和小孩。即使是一個小小的洗衣機滾輪，他們也精心設計，使用了前置式雙滾輪，在細節(jié)之處方便消費者。
而服務方面，小天鵝更是下足心思。全新“168•微笑之心”的服務新樂章，讓小天鵝服務更全面、更周到、更溫馨；售前上門安排管線、售中上門調(diào)拭講解、售后上門保養(yǎng)機器……從一封封感謝信里，我們看到了消費者對小天鵝的喜愛和信賴。
(4)有形商品的無形性營銷
世間的商品可分為有形商品和無形商品，有形商品看得見，摸得著，嗅得到，聽得清，還可通過試驗來檢查其性能，如小天鵝洗衣機等都是常見的生活(工業(yè))用品；而服務行業(yè)有些是屬于無形商品，有其獨特的內(nèi)容和規(guī)律，自不待言。這里要說小天鵝的，是有形商品的無形性營銷問題。無數(shù)事例證明，在當今“小天鵝”人提出的質(zhì)量標準是用戶滿意加上超出同行水平，而且控制了國內(nèi)全自動洗衣機市場的半壁江山。盡管這樣，“小天鵝”人并不樂觀。他們認為，在科學技術相當普及的條件下，同類產(chǎn)品其設計和制造水準提高很快，如果僅僅依靠小天鵝的品質(zhì)、功能、特性，在激烈的市場競爭中已遠遠不能提高自己的競爭能力，即使產(chǎn)品的品質(zhì)無懈可擊，也未必能在競爭中取勝。這是因為任何有形商品都有其無形屬性的方面，把產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)送到顧客(到中間用戶和最終用戶)手中，經(jīng)歷了一個復雜的過程，也就是“爭取、擴大新顧客”和“保住老顧客”的過程，實現(xiàn)這一過程的特點主要是“服務顧客”。這樣，顧客對商品的判斷和選擇，主要不單單依據(jù)商品的有形屬性，而是在相當大的程度上依據(jù)企業(yè)對顧客“如何提供商品”即“如何服務顧客”而定。在日趨熱化的市場解逐中，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在“服務顧客”上都絞盡了膠汁，其方法、形式令人目不暇接 。
小天鵝為贏得市場，實行獨特的優(yōu)質(zhì)服務辦法，向消費者提供完美服務。在經(jīng)營活動中，始終堅持“服務第一、銷售第二”，把服務顧客的思想置于追求利潤之上，最大限度地滿足顧客的物質(zhì)和精神要求。市場占有率既是企業(yè)成功的條件，又是企業(yè)成功的標志。占有了市場就是爭取了消費者，小天鵝正是在這個意義上確立了用質(zhì)量、服務、信譽爭取消費者的戰(zhàn)略。小天鵝認為，企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，是質(zhì)量和信譽，是廣大消費者給我們發(fā)了工資和獎金。今天小天鵝不僅完成了這個觀念上的轉(zhuǎn)變，而且已經(jīng)實現(xiàn)了“按訂單生產(chǎn)”，成了“無倉庫企業(yè)”。
三、評析與分析
我們說市場營銷觀念以顧客為導向，以市場需求為出發(fā)點，那么在確認顧客需求的同時，公司要解決的一個問題是消費者憑什么要購買公司的產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品的整體概念，也就是顧客讓渡價值。
產(chǎn)品的兩個特性：一是實體性，是指呈現(xiàn)在市場上產(chǎn)品的具體形態(tài)，受生產(chǎn)技術制約，具有一定的物質(zhì)形態(tài)。它通過產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、外觀形狀、性能、特征、商標和包裝等表現(xiàn)出來。二是實質(zhì)性，指產(chǎn)品能提供消費者的一種基本效用和利益。服務、信譽、風格等也應包括在整體產(chǎn)品的概念之中，他們是非物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，雖然沒有物理、化學屬性，沒有具體形狀，但可以滿足人們的某種需要。
整體產(chǎn)品概念包括三個層次，見圖6-1。由產(chǎn)品整體概念圖可以知道，產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的有機結(jié)合，企業(yè)在出售產(chǎn)品時，并不是只出售實體產(chǎn)品本身，而是為消費者提供一種整體性的滿足，消費者所希望獲得的是一個滿意的產(chǎn)品整體，而不僅僅是對某一實體的占有。這就是說消費者最愿意從提供最好的整體性的滿足的公司購買產(chǎn)品，我們可以用“顧客讓渡價值”形象說明這個問題。
1.顧客讓渡價值
顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得一系列利益，是顧客能感知的價值?？傤櫩统杀静皇莾H指貨幣成本，正如亞當•斯密在兩個世紀前觀察到的，“任何東西的真實價格包括消費者預期的時間、精力和精神費用，購買者將這些費用與貨幣價格加在一起，就構(gòu)成了總顧客成本。”
其具體內(nèi)容如圖6-6所示。
產(chǎn)品價值
服務價值
人員價值
形象價值

貨幣價格
時間成本
精力成本
體力成本
圖6-6顧客讓渡價值的構(gòu)成
表6-2顧客增值諸要素

價      值      內(nèi)        容
產(chǎn)  品	服   務	人    員	形   象
功  能	送   貨	責 任 心	品 牌 形 象
耐用性	安   裝	態(tài)    度	銷 售 渠 道 形 象
可維修性	維   修	專業(yè)素質(zhì)	企 業(yè) 形 象
特  色	用 戶  培	訓溝通能力
風  格	咨 詢 服 務
其  他

總顧客成本包括產(chǎn)品的貨幣價格和消費者預期的時間、精力和精神費用，但一般來說隨著企業(yè)產(chǎn)品、服務及形象價值的提高，消費者預期的時間、精力和精神費用會減少。
小天鵝一直圍繞著整體產(chǎn)品概念，為顧客提供最好顧客讓渡價值的產(chǎn)品，保證了極高的顧客滿意度和忠誠度，同時創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。
洗衣機的核心利益是實現(xiàn)洗滌功能。小天鵝在開發(fā)形體產(chǎn)品上下了苦功夫：小天鵝全新推出了“小宰相”洗衣機——它巧心思的緊湊設計，機身更輕巧，洗滌容量高達三千克，可滿足三口之家的日常所需，體積卻比普通三公斤洗衣機縮小了17%，這種洗衣機個小肚量大，可謂宰相肚里能撐船。
在產(chǎn)品質(zhì)量上如耐用性及可靠性，小天鵝也是不遺余力：引進六西格瑪管理。“西格瑪”是一個希臘字母，在統(tǒng)計學上用來表示任何程序或過程中隨機變量偏離其均值的程度。對于企業(yè)或過程而言，西格瑪值是表示過程執(zhí)行情況的度量標準，西格瑪值越高，表示執(zhí)行得越好。西格瑪測定了執(zhí)行無缺陷工作過程的能力，任何缺陷都會降低客戶的滿意度。六西格瑪質(zhì)量表示質(zhì)量特性的分散程度只占規(guī)格限的一半，意味著對顧客要求的高度符合。
2.小天鵝的商標及廣告極富親和力
小天鵝的服務有口皆碑，小天鵝人以消費者利益為最高準則，將售后服務作為一種事業(yè)來經(jīng)營。
銷售的責任決不是簡單貨源的分配。在市場經(jīng)濟的條件下，小天鵝要求企業(yè)員工都要學會運用四面鏡子即放大鏡(看同行優(yōu)點)、顯微鏡(找自己缺點)、望遠鏡(展望市場趨勢)、反光鏡(聚焦到自己的產(chǎn)品)。如果不把前面三面鏡子所發(fā)現(xiàn)的問題聚焦到自己的產(chǎn)品上就不是好的銷售員。
他們曾委托《中國消費者報》背對背地對小天鵝產(chǎn)品和服務承諾進行監(jiān)督，以發(fā)函方式跟蹤調(diào)查。他們先后收到29個省、區(qū)、市小天鵝用戶的11.9276萬封回信，對洗衣機的質(zhì)量狀況，維修滿意程度，企業(yè)對用戶的承諾滿意率達到100%。
“一個企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是質(zhì)量和信譽。有了質(zhì)量和信譽，才會有市場；有了信譽，才能保住市場。”朱德坤如是說。

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