顧客分析是保險(xiǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中的核心問(wèn)題，事實(shí)上，任何有效率的保險(xiǎn)行銷(xiāo)都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。但國(guó)內(nèi)一些保險(xiǎn)公司在他們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中對(duì)顧客分析只是口頭說(shuō)說(shuō)，甚至還存在一種危險(xiǎn)的傾向：越來(lái)越多的公司認(rèn)為他們對(duì)顧客和顧客的需求已相當(dāng)熟悉。顯然，熟悉充其量只是針對(duì)過(guò)去或現(xiàn)在的特定市場(chǎng)。特定客戶(hù)群而言的，誰(shuí)也不能保證公司將來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)客戶(hù)會(huì)有怎樣的化，在全球經(jīng)濟(jì)、政治、科技瞬息萬(wàn)變的今天，這些問(wèn)題尤其不好解決。
誰(shuí)是顧客？ 首先，營(yíng)銷(xiāo)者須評(píng)估誰(shuí)是所要營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在顧客。這里涉及到對(duì)不同的顧客如何細(xì)分和區(qū)別對(duì)待的問(wèn)題。加強(qiáng)對(duì)老顧客的分析有利于改善服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)信譽(yù)；當(dāng)前顧客代表著公司的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品的吸引力，加強(qiáng)對(duì)這一部分人的分析有利于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張；而潛在顧客則預(yù)示了公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展能 力以及尚未填補(bǔ)的市場(chǎng)空間。
其次，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一個(gè)較復(fù)雜的情況是：誰(shuí)是實(shí)際意義上的顧客，購(gòu)買(mǎi)者還是最終消費(fèi)者?一般來(lái)說(shuō)，投保人是購(gòu)買(mǎi)者，被保險(xiǎn)人是最終消費(fèi)者， 結(jié)合人身保險(xiǎn)的情況，受益人是最終消費(fèi)者。但這只是一個(gè)很簡(jiǎn)單的劃分，事實(shí)上， 投保人或人身險(xiǎn)中的被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)過(guò)程中往往也會(huì)得到某種形式的滿(mǎn)足。舉例子 來(lái)說(shuō)，子女為父母投保醫(yī)療養(yǎng)老保險(xiǎn)，被保險(xiǎn)人和受益人都是父母，顯然他們將從 保險(xiǎn)這種消費(fèi)行為中得到滿(mǎn)足，但子女一方作為投保人也同樣地從中得到了某些好處，如孝敬父母得到的心理安慰或減輕日后贍養(yǎng)父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。所以，在對(duì)顧客進(jìn)行各項(xiàng)需求分析之前，認(rèn)清他們?cè)诒ｋU(xiǎn)消費(fèi)中的角色是非常重要的。
顧客的動(dòng)機(jī)是什么？ 顧客分析中的一個(gè)特別重要的方面是識(shí)別顧客的動(dòng)機(jī)，是什么支持了他們對(duì)保 險(xiǎn)這種金融產(chǎn)品的需求？他們具體需要什么功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品？這些因素又是如何隨 時(shí)間變化的？ 顯然，鑒別這些關(guān)鍵動(dòng)機(jī)對(duì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)說(shuō)，其價(jià)值都是難以估量的。當(dāng)前我國(guó)財(cái)險(xiǎn)保單所存在的“大而全”的問(wèn)題，就是 缺乏對(duì)顧客動(dòng)機(jī)進(jìn)行充分的鑒別與分析所致，這種類(lèi)型的保單無(wú)法真正吸引顧客， 自然在組織營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中難免會(huì)有各種各樣的“遺留”問(wèn)題。 從表面上看，是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品把顧客吸引來(lái)的，事實(shí)上正相反，是顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在其中起到了關(guān)鍵作用。
顧客如何購(gòu)買(mǎi)？ 整個(gè)問(wèn)題與購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程有關(guān)，包括探討下列問(wèn)題：顧客購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)包括哪些步驟和階段；顧客在哪里購(gòu)買(mǎi)；顧客何時(shí)購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)這些方面信息的搜集往往會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到意外的結(jié)果。比如說(shuō)， 多數(shù)人是通過(guò)什么渠道開(kāi)始了解保險(xiǎn)并決定投保的？二年中什么季節(jié)是投保的“高 峰期”什么年齡階段的人更需要養(yǎng)老醫(yī)療保險(xiǎn)的保障？ 哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)和選擇？ 由于許多因素潛在地影響保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)行為，因而這是一個(gè)復(fù)雜的領(lǐng)域。這些因素 中有相當(dāng)一部分是屬于行為學(xué)領(lǐng)域的，如一個(gè)人的生活方式、個(gè)性周?chē)鷧⒖既后w， 等等。另外一些則涉及到個(gè)人的文化決定、社會(huì)地位及年齡、職業(yè)等各方面。可以想象，中高收入階層的人比低收入階層的人有更高的保險(xiǎn)需求。

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