在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)日益趨同，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，僅依靠良好的服務(wù)及著名的品牌已經(jīng)不夠。現(xiàn)代的客戶希望知道，他們所使用的產(chǎn)品和所投資的企業(yè)在環(huán)保、人權(quán)以及社會(huì)責(zé)任方面有何作為？股東也開始詢問公司的道德規(guī)范、社會(huì)承諾以及相關(guān)責(zé)任方面的完成情況。在這個(gè)時(shí)代背景下，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的地位日益凸顯。

一、營(yíng)銷觀念的變遷與社會(huì)責(zé)任

營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初的美國(guó)，近百年來，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也發(fā)生了根本的變化。根據(jù)西方較為流行的劃分方法，企業(yè)營(yíng)銷觀念的變遷大致歸納為以下五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、推銷觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段.

在這五種營(yíng)銷觀念當(dāng)中，生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念已被證明不適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，從而被絕大多數(shù)企業(yè)所拋棄；推銷觀念由于其內(nèi)在的局限性只在少數(shù)特殊企業(yè)執(zhí)行；現(xiàn)如今的大多數(shù)企業(yè)奉行的都是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，這種觀念以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向，它的出現(xiàn)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了根本的變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次革命。

然而，就在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念得到西方工商界廣泛接受的同時(shí)，人們又開始對(duì)其提出了質(zhì)疑：一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益呢？營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和社會(huì)福利之間隱含的沖突。例如，100多年來世界各地的煙草工業(yè)越辦越興隆，為吸煙者提供了需求滿足，但最近的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，煙草對(duì)與吸煙者在一起生活和工作的人的危害比對(duì)吸煙者本人的危害要大得多；口香糖制造商雖然極大地滿足了部分消費(fèi)者清新爽口的需求，但同時(shí)也帶來了街道衛(wèi)生的問題……

為了解決企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和道德良心問題，20世紀(jì)70年代中期開始，社會(huì)營(yíng)銷觀念作為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修正和補(bǔ)充被具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)接受和采納。社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期待的滿足。事實(shí)上，社會(huì)營(yíng)銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念并不矛盾，問題在于一個(gè)企業(yè)是否把自己的短期行為與長(zhǎng)期利益結(jié)合起來，能否在滿足顧客需求獲取利潤(rùn)的同時(shí)，顧及人類普遍的福利和社會(huì)發(fā)展的可持續(xù)性。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該成為企業(yè)所背負(fù)的“包袱”，相反，如果處理得當(dāng)，它很可能成為企業(yè)營(yíng)銷策略組合中的一把利器。
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二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的四個(gè)層次

根據(jù)著名學(xué)者卡諾的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任呈現(xiàn)出四個(gè)層次的內(nèi)容，可用金字塔圖形表示,第一個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，它是指企業(yè)的贏利，是其他更高層次社會(huì)責(zé)任實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；第二個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是法律責(zé)任，它是指企業(yè)的一切活動(dòng)都必須遵守法律的條款，依法經(jīng)營(yíng)；第三個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是倫理責(zé)任，它是指企業(yè)的各項(xiàng)工作必須符合公平、公正的社會(huì)基本倫理道德，不能做違反社會(huì)公德的事；第四個(gè)層次的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是慈善責(zé)任，它是指企業(yè)作為社會(huì)的組成成員，必須為社會(huì)的繁榮、進(jìn)步和人類生活水平的提高做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

應(yīng)該說，卡諾先生有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次的觀點(diǎn)，是較為完備并且合理的。我們不能要求所有的企業(yè)履行的社會(huì)責(zé)任都是均等的，譬如我們不能要求正在為公司的盈利辛苦打拼的企業(yè)去過度關(guān)心慈善事業(yè)，這也是不太現(xiàn)實(shí)的。這種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的層次性也就對(duì)應(yīng)了不同的營(yíng)銷方式：

首先，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任尚停留在經(jīng)濟(jì)責(zé)任的層面時(shí)，企業(yè)的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈利，是實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益的最大化，而這就要借助于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，從顧客需求出發(fā)，以市場(chǎng)為核心地設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

其次，當(dāng)經(jīng)濟(jì)責(zé)任上升為法律責(zé)任時(shí)，企業(yè)就必須要考慮誠(chéng)信問題。溫州經(jīng)濟(jì)剛起步的時(shí)候，曾經(jīng)出現(xiàn)過一段時(shí)期的造假現(xiàn)象，主要集中在鞋類方面，那時(shí)曾有人把溫州鞋稱為“禮拜鞋”，意思是穿一個(gè)禮拜就壞了，溫州貨一度在全國(guó)上下成為假冒偽劣的代名詞，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也影響了企業(yè)聲譽(yù)。所幸這一現(xiàn)象并未持續(xù)很久，很多企業(yè)在迅速完成原始資本積累之后，就轉(zhuǎn)入了正規(guī)經(jīng)營(yíng)，紛紛在重塑形象、鍛造品牌上狠下工夫，通過制度建設(shè)、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督、自我約束，溫州已構(gòu)建起了工商業(yè)誠(chéng)信體系，并涌現(xiàn)出一批全國(guó)知名的品牌。

再次，當(dāng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)為倫理責(zé)任時(shí)，道德營(yíng)銷方式就呼之欲出。所謂道德營(yíng)銷，是指企業(yè)以其廣大用戶及社會(huì)需求為動(dòng)機(jī)，采用正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，給廣大消費(fèi)者帶來最大的幸福，給社會(huì)帶來利益，并有利于企業(yè)自身良性發(fā)展的營(yíng)銷活動(dòng)。這其中包括三個(gè)層次：一是為消費(fèi)者提供安全而又性能良好的商品和服務(wù)；二是關(guān)心環(huán)境和減少資源消耗；三是企業(yè)作為一個(gè)道德共同體的質(zhì)量。

最后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任最高層次的表現(xiàn)形式是慈善責(zé)任，與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方式稱之為善因營(yíng)銷，也叫事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(Cause-related Marketing)。善因營(yíng)銷是將企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。善因營(yíng)銷體現(xiàn)了社會(huì)營(yíng)銷觀念，是最高層次的營(yíng)銷觀念，它不僅注重營(yíng)銷的效率和效果，還考慮社會(huì)和道德問題。

三、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的市場(chǎng)價(jià)值

一些反對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)管理只有一個(gè)責(zé)任，即最大化業(yè)主或股東的利益，社會(huì)事務(wù)不該由企業(yè)人士來關(guān)注；而贊同企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任符合其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須對(duì)社會(huì)期望做出回應(yīng)，只有這樣才能以現(xiàn)有方式或以更少受限制的方式生存。事實(shí)上，企業(yè)擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，不僅有利于社會(huì)的進(jìn)步，而且也有利于企業(yè)自身的發(fā)展。美國(guó)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任促進(jìn)會(huì)”的報(bào)告顯示，一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠(chéng)度等，其中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長(zhǎng)率是其他企業(yè)的8倍。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任所帶來的市場(chǎng)價(jià)值可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，公眾對(duì)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的期望在急劇增長(zhǎng)，公眾支持并贊許企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的同時(shí)也追求更多的社會(huì)目標(biāo)。企業(yè)的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業(yè)形象，贏得更多的顧客，為企業(yè)營(yíng)造良好寬松的銷售氛圍。讓我們以農(nóng)夫山泉的“陽光工程”為例，農(nóng)夫山泉號(hào)召“買一瓶水，捐一分錢”活動(dòng)，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從2002年4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預(yù)提銷售額向24個(gè)省39個(gè)市、縣的397所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值501萬的體育器材。這個(gè)活動(dòng)通過全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，獲得了服務(wù)社會(huì)、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)。

2.促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售

從營(yíng)銷的角度來看，社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)還能直接增加產(chǎn)品的銷量，獲得利潤(rùn)。事實(shí)上，作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)主體一方，企業(yè)的許多社會(huì)行為不排除直接功利性的目的，它雖然是由利潤(rùn)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，但它也是雙贏的一種活動(dòng)。萊茲科公司是一家小公司，專門為青少年市場(chǎng)生產(chǎn)和銷售山莓酸橙蘇打飲料。許多年來，反酒后駕車組織一直努力爭(zhēng)取高中學(xué)校加入一個(gè)以反酗酒為主題的標(biāo)語比賽，但幾乎沒有學(xué)校報(bào)名。萊茲科公司看出這是一個(gè)機(jī)會(huì)，它和該組織都想以青少年為目標(biāo)，并且兩者都對(duì)飲料消費(fèi)問題感興趣。故由萊茲科公司提供資金，為標(biāo)語比賽開展了一場(chǎng)巧妙的直接郵寄活動(dòng)，活動(dòng)總費(fèi)用為25000美元，但其銷售額在一年中從25萬美元增加到50萬美元，此外，一些超市甚至愿意提供展銷專柜來支持中學(xué)生反酗酒行動(dòng)。這可以看做是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任給企業(yè)帶來的最顯性最直接的經(jīng)濟(jì)效益。

3.融洽公共關(guān)系

企業(yè)通過承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。在中國(guó)，政府對(duì)企業(yè)的行政干預(yù)還較多的情況下，企業(yè)和政府的關(guān)系是否融洽非常重要，這有利于減少政府的干預(yù)，甚至獲得較多的發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)于這一點(diǎn)，摩托羅拉公司的例子或許能給我們帶來一些啟示。摩托羅拉公司總裁扎菲洛斯基在抗“非典”捐贈(zèng)儀式上表示：“作為中國(guó)最大的外商投資企業(yè)之一，我們有責(zé)任幫助中國(guó)政府和人民抗擊‘非典’，共渡難關(guān)。”而中國(guó)國(guó)家發(fā)改委主任馬凱在會(huì)見扎菲洛斯基時(shí)，則表示了希望摩托羅拉公司進(jìn)一步加深與中國(guó)有關(guān)企業(yè)的合作，擴(kuò)大對(duì)華投資，積極參與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)?？梢灶A(yù)見，摩托羅拉公司的捐贈(zèng)對(duì)于其下一步在華投資策略會(huì)起到舉足輕重的作用。



綜上所述，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益間存在著一種正相關(guān)的關(guān)系，采用互利的方式把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與之相吻合的社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來，能起到一種顯性的效果，刺激利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但社會(huì)責(zé)任活動(dòng)更是一種長(zhǎng)期投資，它對(duì)企業(yè)積極的影響要較長(zhǎng)時(shí)間后方才見效，然而一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的利潤(rùn)源泉。從這個(gè)意義上說，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是一把特殊的營(yíng)銷利器。

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