《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營與營銷管理》

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營與營銷管理實踐
課程背景
本課程為產(chǎn)品運營培訓(xùn)系列課程中的有關(guān)用戶增長和營銷推廣的培訓(xùn)內(nèi)容，為處于進階階段的互聯(lián)網(wǎng)人提供理論與方法的系統(tǒng)課程。課程將融合提供用戶增長、市場營銷、推廣策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動運營和數(shù)據(jù)分析方法等各個方面的最新技術(shù)和最佳實踐，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)人在用戶增長和營銷策略方面的思維方式、體系化方法和最佳實踐經(jīng)驗上的培養(yǎng)。
本次培訓(xùn)的重點是通過課堂分析和引導(dǎo)學(xué)員，總結(jié)出產(chǎn)品營銷和推廣傳播的框架性原則，以及相對應(yīng)的用戶增長模型及渠道管理的體系化方法，并利用這些原則和方法，提出產(chǎn)品運營最佳實踐的思路，通過數(shù)據(jù)化方法論改變原有的市場推廣和渠道營銷策略，減少市場成本，提升用戶和營收增長，幫學(xué)員解開疑惑，突破思維瓶頸。
建立在增長思維模式下的產(chǎn)品運營和營銷管理實質(zhì)上是一套系統(tǒng)分析方法，課程通過全生命周期分析的產(chǎn)品運營視角，剖析不同階段用戶的特點，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的手段，分析所采取的產(chǎn)品策略以及對應(yīng)的思維模式的轉(zhuǎn)變，建立起通過正確理解問題，定義目標和邊界，完成渠道分析等形成推廣方案，通過計劃于執(zhí)行來最終解決問題。課程同時提出了與營銷相關(guān)的用戶增長模型的概念和類型，幫助學(xué)員克服思維障礙，建立綜合性的產(chǎn)品運營思維。
本課程適合擁有一定工作經(jīng)驗的運營經(jīng)理和市場經(jīng)理學(xué)習(xí)使用，特別適合在渠道管理、產(chǎn)品運營、運營管理和團隊合作等一個或多個方面遭遇問題和瓶頸的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工作者。通過本課程高強度的腦暴，給予學(xué)員躍遷式的產(chǎn)品能力提升：
對典型互聯(lián)網(wǎng)推廣方法進行剖析，了解其運營思路；
面向進階的互聯(lián)網(wǎng)人，構(gòu)建用戶增長框架，分享成功案例；
總結(jié)出用戶增長模式在應(yīng)用中的原則、方法和最佳實踐；
高強度腦暴，深度分析，快速應(yīng)用，更新數(shù)據(jù)分析技能和方法論；
分析不同類型的用戶增長模型，從各個崗位理解數(shù)據(jù)驅(qū)動增長實戰(zhàn)；
結(jié)合用戶增長的原則、體系化方法和產(chǎn)品實踐，滿足躍遷式提升。
課程特點
授課形式：理論講解+案例分析+案例實戰(zhàn)+互動答疑
突出理論特點，注重知識理解、案例分析與實戰(zhàn)體驗，其中理論講解40%，案例分析35%，實戰(zhàn)體驗20%，互動答疑5%。
課程收益
全面了解基于解決問題的數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷思維模式。
掌握渠道分析及規(guī)劃的基本方法和手段。
了解用戶增長理論的發(fā)展和趨勢，具備一定的增長戰(zhàn)略認識和理念。
分析行業(yè)和企業(yè)特點，提升企業(yè)的傳播能力，找到關(guān)鍵增長點。
理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，把握推廣要素，利用場景化手段，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。
通過數(shù)據(jù)分析和營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來推動業(yè)務(wù)績效，指導(dǎo)業(yè)務(wù)推進。
課程模式
中文教學(xué)、面授
案例分析，分組互動
實戰(zhàn)體驗，講師點評
課堂練習(xí)、互動式答疑
受眾對象
5年以上運營經(jīng)理、營銷經(jīng)理及市場總監(jiān)
產(chǎn)品經(jīng)理及產(chǎn)品總監(jiān)等
高層經(jīng)理與相關(guān)的職能部門人員
管理支持組織中重要工作的人員
組織中決策層和高級執(zhí)行成員
希望提升自身職業(yè)能力的人員、其他對互聯(lián)網(wǎng)運營戰(zhàn)略感興趣的人員
時間安排
系統(tǒng)學(xué)習(xí)半天或1天（3-6小時）
課程過程中的實戰(zhàn)演練
案例實戰(zhàn)：從現(xiàn)狀描述尋找營銷難點，建立基于用戶增長框架的營銷策略的案例過程。
案例實戰(zhàn)：如何改善一個次日留存率很低的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標（腦暴分析）
案例實戰(zhàn)：在既定市場投入的前提下，實現(xiàn)每日活躍用戶（DAU)的提升
案例實戰(zhàn)：應(yīng)用數(shù)據(jù)分析方法得到不同渠道對比和分析的電商案例分析
案例實戰(zhàn)：運營活動費用有限，如何用產(chǎn)品方法提升網(wǎng)站/APP的注冊轉(zhuǎn)化
案例實戰(zhàn)：如何使用Growth Hacker的方法來提升用戶留存度（Ren）
課程內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營與營銷管理實踐
第一單元互聯(lián)網(wǎng)營銷的系統(tǒng)思考
第一章、什么是產(chǎn)品營銷
1.用戶價值分析
2. 市場策略分析
3. 如何闡釋企業(yè)目標和愿景
4. 產(chǎn)品市場匹配（PMF理論）
討論：以小米為例，分析定義用戶和打造產(chǎn)品性格的關(guān)系
第二章、什么是產(chǎn)品運營
如何洞察機會
2.商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新
3. 行為動機理論
4. 關(guān)于增長的秘密武器
第三章、正確理解增長
1. 大道至簡：用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長
2. 為用戶生命周期提供數(shù)據(jù)洞察力
3. 從職能型組織向增長型組織進化
4. 產(chǎn)品是數(shù)據(jù)驅(qū)動文化的核心
分享：國內(nèi)外公司對增長策略的認識變化
第二部分 數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的系統(tǒng)過程
第一章、正確理解和定義問題
識別現(xiàn)狀
判斷問題
重構(gòu)業(yè)務(wù)模式
用戶場景下的問題重現(xiàn)
案例：如何從一個復(fù)雜系統(tǒng)中找到關(guān)鍵問題
第二章、找到痛點
1.了解用戶習(xí)慣
2.重構(gòu)場景：建立觀察用戶的機制
3.發(fā)現(xiàn)空白——哪些需求還沒有被滿足
4.機會分析——哪些需求可以更好地被滿足
案例：要與用戶做朋友，如何改善用戶的注冊和留存
第三章、放大痛點
成為首席體驗館
目標必須得到有效傳達
最大途徑讓用戶找到你
用戶旅程分析
案例：如何改善一個次日留存率很低的產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標
第四章、衡量指標
建立有效指標
數(shù)據(jù)分層與聚類
數(shù)據(jù)挖掘與分析
業(yè)務(wù)邊界與技術(shù)邊界
討論：在既定市場投入的前提下，實現(xiàn)每日活躍用戶（DAU)的提升
第五章、場景分析
1.場景化思考是最佳驗證手段
2. 場景化分析要素
3.判斷標準和策略
案例：某個系統(tǒng)上線造成的業(yè)務(wù)場景變化如何適應(yīng)用戶操作習(xí)慣
第六章、渠道分析
一站式數(shù)據(jù)采集解決方案
數(shù)據(jù)分析的三大思路
用戶增長效益分析
第三部分 基于增長的產(chǎn)品營銷框架
第一章、產(chǎn)品運營的核心是什么
挖掘潛在用戶
產(chǎn)品價值最大化
用戶量和產(chǎn)品收入
討論：產(chǎn)品開發(fā)與運營迭代的關(guān)系
第二章、如何提高產(chǎn)品的ARPU值
1.產(chǎn)品的ARPU分析
2.符合產(chǎn)品生命周期的用戶增長
3.渠道 、流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率
討論：各位學(xué)員所負責(zé)產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化率的方法有哪些？
案例：為某項目做一個種子用戶培育計劃
第三章、商業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)增長分析
1. 商業(yè)模型與盈利模式
2. 正確的增長目標
3. 高效的衡量技術(shù)：數(shù)據(jù)采集
4. 科學(xué)的學(xué)習(xí)方法：數(shù)據(jù)分析
5. 形成完整的產(chǎn)品解決方案
案例：如何讓現(xiàn)金流動起來（收入、利潤和長期用戶增長的平衡）
第四部分 營銷分析與增長模型
第一章、用戶增長曲線及應(yīng)用
獲取用戶與激活用戶
用戶留存與用戶營收
用戶推薦優(yōu)化
用戶增長模型
案例：舉幾個J模型和S模型的例子，討論一下什么樣的模型最適合初創(chuàng)企業(yè)？
第二章、關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用
1. 關(guān)鍵指標與衡量標準
2. 虛榮指標及其防范
3. 增長模型（AARRR理論）
4. 增長理論應(yīng)用的典型場景
練習(xí)：如何從某系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中找到關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標
第三章、找到產(chǎn)品的關(guān)鍵增長點
數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化與迭代
以留存為核心的用戶增長
以提高轉(zhuǎn)化率為核心的增長策略
增長遇到的挑戰(zhàn)及應(yīng)用策略
練習(xí)：分析某系統(tǒng)的現(xiàn)有問題，確定產(chǎn)品改進計劃
課程總結(jié)

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