《硬核戰(zhàn)斗力——快消品行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)》

《打造營(yíng)銷“硬核”戰(zhàn)斗力》
快消品行業(yè)產(chǎn)品升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新訓(xùn)練營(yíng)（3天版）
主講：高云鵬 老師
【課程背景】
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代巨浪的推波助瀾下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式不斷被挑戰(zhàn)，銷售渠道出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生巨變。大多數(shù)快消品企業(yè)，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市場(chǎng)精耕”后，仍無(wú)法逃避銷量不振、市場(chǎng)萎靡、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、利潤(rùn)空間不斷下行等一系列生意增產(chǎn)瓶頸。高投入的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)布局，并未帶來同樣高預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)與終端認(rèn)可。母品牌昔日的光環(huán)，并未能孵化出一個(gè)備受市場(chǎng)追捧和客戶青睞的明星產(chǎn)品。
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)格局下，是否還有一片生意增長(zhǎng)的藍(lán)海？如何借勢(shì)營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？如何通過高效的新產(chǎn)品開發(fā)管理與市場(chǎng)推廣提升業(yè)績(jī)與市場(chǎng)占有？如何打造一支既有戰(zhàn)斗力，又有凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商體系？成為了一系列備受快消品企業(yè)關(guān)注的話題。
本課程從宏觀著眼，從微觀入手。全方位分析新時(shí)代背景下的營(yíng)銷環(huán)境，時(shí)刻圍繞ROI這一重要指標(biāo)，從合作共贏角度出發(fā)，從消費(fèi)者洞察入手，從市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃與終端管理營(yíng)銷創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣、銷售管理與經(jīng)銷商管理三個(gè)維度，為快銷品企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)打造一套行之有效的整合營(yíng)銷、創(chuàng)新營(yíng)銷課程，幫助企業(yè)尋找全新的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，旨在提升市場(chǎng)、產(chǎn)品管理者的系統(tǒng)性全局思維，打造營(yíng)銷體系“硬核戰(zhàn)斗力”。
【課程收益】
使學(xué)員具備市場(chǎng)布局與產(chǎn)品管理的戰(zhàn)略規(guī)劃能力，建立產(chǎn)品管理全局視角
掌握新產(chǎn)品開發(fā)流程與方法，學(xué)會(huì)制定有效的新產(chǎn)品推廣方案
系統(tǒng)掌握終端管理技術(shù)與營(yíng)銷創(chuàng)新方法
整體提升營(yíng)銷管理能力，通過創(chuàng)新營(yíng)銷拉動(dòng)生意增長(zhǎng)
特訓(xùn)營(yíng)期間，以小組為單位，分別產(chǎn)出一套全新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與市場(chǎng)推廣方案
【課程特色】
融會(huì)貫通、通俗易懂
以實(shí)戰(zhàn)落地為導(dǎo)向，通過現(xiàn)場(chǎng)研討，實(shí)戰(zhàn)操作的方式，在課堂上就能產(chǎn)出營(yíng)銷成果，可直接應(yīng)用到營(yíng)銷與管理實(shí)戰(zhàn)中
深入剖析行業(yè)及跨界經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例，啟發(fā)學(xué)員更加寬闊的思維視角
大量使用引導(dǎo)技術(shù)，激發(fā)學(xué)員潛能，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)能力提升空間，自主尋找營(yíng)銷創(chuàng)新之路
給到學(xué)員一套拿來就能馬上落地應(yīng)用的實(shí)戰(zhàn)工具
【課程對(duì)象】
本課程適合市場(chǎng)營(yíng)銷體系相關(guān)人員：
市場(chǎng)部總監(jiān)、品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)推廣經(jīng)理、品類項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等中層骨干及銷售部門中層領(lǐng)導(dǎo)
【課程時(shí)間】3天集中訓(xùn)練 平均每天5-6小時(shí)課程講授 + 3-4小時(shí)的實(shí)戰(zhàn)演練
【課程體系】
第一天：新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略 （授課時(shí)長(zhǎng)6+2小時(shí)）
第二天：基于創(chuàng)新營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù) （授課時(shí)長(zhǎng)4+4小時(shí)）
第三天：品牌傳播管理與上市推廣（授課時(shí)長(zhǎng)5+4小時(shí)）
【課程大綱】
課程章節(jié)
時(shí)長(zhǎng)
培訓(xùn)內(nèi)容
第1天（6+2 H）新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵要素與開發(fā)策略
導(dǎo)入--新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
0.5H
新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣10要素
互動(dòng)分析：你眼中成功的競(jìng)品，具有哪些特質(zhì)
企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)劃過程中存在的問題與挑戰(zhàn)
1.5H
企業(yè)真正的創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)是從哪里開始的？
企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的最大成本是什么
市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析關(guān)乎生死
研發(fā)實(shí)力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響
盈利模式?jīng)Q定產(chǎn)品績(jī)效
產(chǎn)品開發(fā)與戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的典型問題和原因
新產(chǎn)品開發(fā)失敗率為何高居不下？
高失敗率背后的新產(chǎn)品項(xiàng)目遞減曲線
新產(chǎn)品失敗的主要原因是什么
案例：某快消品新產(chǎn)品上市失敗案例剖析
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0 H
第一步：明確新產(chǎn)品的概念
完全創(chuàng)新產(chǎn)品（引領(lǐng)）
換代革新產(chǎn)品（升級(jí)）
仿制成功競(jìng)品（跟隨）
第二步：新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃
產(chǎn)品規(guī)劃3C模型
產(chǎn)品生命周期管理
第三步：改善新產(chǎn)品績(jī)效的有效途徑
改善產(chǎn)品績(jī)效的途徑
三大基礎(chǔ)要素
第四步：創(chuàng)新營(yíng)銷背景下如何重新解構(gòu)“產(chǎn)品”
客戶價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值
產(chǎn)品的五層次
評(píng)價(jià)合格新產(chǎn)品的指針
新產(chǎn)品開發(fā)流程管理
案例分析：對(duì)標(biāo)核心競(jìng)品，尋找優(yōu)越屬性
產(chǎn)品概念開發(fā)實(shí)戰(zhàn)
2.0H
以小組為單位，完成產(chǎn)品概念開發(fā)
進(jìn)行“游學(xué)”廣泛聽取意見
小組提案
第2天（4+4H）基于創(chuàng)新營(yíng)銷的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)
新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與方法創(chuàng)新
4.0H
第五步：新產(chǎn)品構(gòu)想的市場(chǎng)研究方法
利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
問題點(diǎn)調(diào)查法
第六步：消費(fèi)者需求的深度洞察
消費(fèi)者的清晰界定與畫像
需求的深入洞察
消費(fèi)者購(gòu)買心理的決策機(jī)制
第七步：定義新產(chǎn)品
產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位的區(qū)別
產(chǎn)品定位五步法
產(chǎn)品定位策略
第八步：產(chǎn)品的賣點(diǎn) 核心吸引力
包裝吸引力
功能吸引力
情懷吸引力
第九步：產(chǎn)品的定價(jià)策略
定價(jià)策略
定價(jià)方法
第十步：品牌與商標(biāo)策略
品牌與商標(biāo)設(shè)計(jì)
品牌保護(hù)與維權(quán)
品牌影響力五要素
互動(dòng)分析：快消品行業(yè)成功的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)術(shù)案例
產(chǎn)品開發(fā)實(shí)戰(zhàn)
3.0H
每個(gè)小組繼續(xù)完成新品開發(fā)的消費(fèi)者洞察/產(chǎn)品定義/賣點(diǎn)挖掘及包裝設(shè)計(jì)/定價(jià)策略/品牌與商標(biāo)策略等實(shí)戰(zhàn)演練
開發(fā)成果階段展示/意見收集/方案精進(jìn)
1.0H
產(chǎn)品開發(fā)成功展示與答辯/課后進(jìn)行方案精進(jìn)
課程章節(jié)
時(shí)長(zhǎng)
培訓(xùn)內(nèi)容
第3天（5+4 H）品牌傳播管理與上市推廣
品牌傳播管理
1.0H
品牌傳播戰(zhàn)略
如何建立品牌區(qū)隔
如何建立品牌聯(lián)想
如何建立品牌印象
創(chuàng)新營(yíng)銷背景下的傳播戰(zhàn)術(shù)制定
上市前傳播形式
宣傳戰(zhàn)術(shù)組合
新媒體營(yíng)銷
口碑管理
渠道商的上市前預(yù)熱
上市前準(zhǔn)備
1.0H
新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇
新產(chǎn)品的上市前測(cè)試
新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定
市場(chǎng)背景評(píng)估與形勢(shì)分析
新產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃的制定
市場(chǎng)部與銷售部的上市前協(xié)同
實(shí)戰(zhàn)討論：新品上市推廣計(jì)劃制定與實(shí)施過程中，市場(chǎng)部與銷售部門的分歧有哪些，因何形成，如何化解？
新品上市推廣
3.0H
區(qū)域劃分
渠道定位
渠道策略
渠道選擇與目標(biāo)制定
渠道資源配置
鋪市計(jì)劃
時(shí)間排期
營(yíng)銷落地政策
渠道/終端價(jià)格策略
競(jìng)爭(zhēng)策略
推廣方案
物流配合
案例分析：一個(gè)完美上市推廣計(jì)劃
人員配備
區(qū)域人力配備調(diào)整
專職推新人員
階段性外援
經(jīng)銷商協(xié)同
經(jīng)銷商政策
協(xié)同要點(diǎn)
推廣激勵(lì)
個(gè)人激勵(lì)
團(tuán)隊(duì)激勵(lì)
追蹤考核
市場(chǎng)預(yù)算
工具：市場(chǎng)預(yù)算管理套表
市場(chǎng)推廣及品牌傳播策略方案制定
實(shí)戰(zhàn)演練
2.0H
以小組為單位，分別制定新品的上市推廣策略、品牌管理策略
實(shí)施方案制定
產(chǎn)品開發(fā)全案
成果展示
2.0H
分組匯報(bào)完整的新品開發(fā)與推廣方案
現(xiàn)場(chǎng)答辯
領(lǐng)導(dǎo)/專家評(píng)委點(diǎn)評(píng)
最優(yōu)方案評(píng)選及頒獎(jiǎng)
后續(xù)行動(dòng)方案制定

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