市場(chǎng)洞察訓(xùn)練營(yíng)：5C商業(yè)敏感度與增長(zhǎng)策略選擇

【訓(xùn)練營(yíng)背景】

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)逐步失效，大部分企業(yè)增長(zhǎng)乏力，面臨重重困境：產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、利潤(rùn)紙片化、經(jīng)營(yíng)盲目化、發(fā)展停滯化。

開(kāi)發(fā)這門課程，旨在幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者，系統(tǒng)提升市場(chǎng)分析、商業(yè)敏感度、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、商業(yè)思維、戰(zhàn)略思維、管理領(lǐng)導(dǎo)力，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升。

主要內(nèi)容包括：外部市場(chǎng)環(huán)境洞察（Context）、外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察（Competitor)、內(nèi)部企業(yè)自身洞察（Company)、客戶洞察與需求洞察（Customer)、最佳增長(zhǎng)策略選擇（Curve）。

【訓(xùn)練營(yíng)收益】

1. 基于5個(gè)情境，學(xué)習(xí)和訓(xùn)練市場(chǎng)洞察的方法、工具與思路。
2. 學(xué)習(xí)和研討15個(gè)以上國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)洞察案例，借鑒和轉(zhuǎn)化成功經(jīng)驗(yàn)。
3. 收獲15個(gè)以上可持續(xù)應(yīng)用的商業(yè)洞察模型、工具、方法，尤其是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系升級(jí)的工具方法，既有理論依據(jù)，又能簡(jiǎn)化思路。
4. 直面真實(shí)問(wèn)題，輸出關(guān)鍵成果：以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為導(dǎo)向，以學(xué)員為中心，以“解決問(wèn)題”為場(chǎng)域，帶著問(wèn)題來(lái)，帶著答案回去。
5. 建立企業(yè)管理系統(tǒng)觀全局觀，構(gòu)建新思維新策略，提升管理領(lǐng)導(dǎo)力。

【訓(xùn)練營(yíng)特色】

1. 一線營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：老師有20多年的營(yíng)銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)用案例。
2. 立足企業(yè)真實(shí)情況：課程所用案例與場(chǎng)景大部分是老師在工作20多年中積累的國(guó)內(nèi)外、大中小各種類型企業(yè)的實(shí)際案例，15個(gè)以上案例新穎鮮活，符合學(xué)員實(shí)際工作場(chǎng)景，實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效，有用能用。
3. 成熟的知識(shí)體系：課程內(nèi)容涉及戰(zhàn)略、組織、市場(chǎng)、產(chǎn)品管理、銷售、人力資源、制度流程等7個(gè)以上的職能，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，系統(tǒng)化體系化；15個(gè)以上模型、工具、方法，工具多方法多。
4. 訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，以大量訓(xùn)練為主，講授為輔：互動(dòng)式、案例式、訓(xùn)練營(yíng)式教學(xué)，通過(guò)講授、練習(xí)、點(diǎn)評(píng)、討論4維度教學(xué)方式，圍繞市場(chǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問(wèn)題，全方位的案例分析與實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景演練，讓學(xué)員達(dá)到活學(xué)活用、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的目的。

【訓(xùn)練營(yíng)對(duì)象】

高層管理者、中層管理者，尤其市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售管理的負(fù)責(zé)人，也包括：董事長(zhǎng)、CEO；銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、渠道部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、HR-BP、FIN-BP、有志于營(yíng)銷管理的一線大客戶銷售、創(chuàng)業(yè)者等

【訓(xùn)練營(yíng)時(shí)間】

2天（6小時(shí)天）

【訓(xùn)練營(yíng)大綱】

1. 外部市場(chǎng)環(huán)境的洞察（Context）

情境1：如何分析和解讀當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，為企業(yè)決策提供有力支持??

1. 宏觀環(huán)境分析：PEST方法

2、行業(yè)環(huán)境分析：波特5力模型與3F模型

案例：老周面館

案例：某國(guó)有產(chǎn)融結(jié)合集團(tuán)

案例：華為的“五看三定”

小組練習(xí)：宏觀環(huán)境分析

小組練習(xí)：行業(yè)分析簡(jiǎn)報(bào)

小組練習(xí)：數(shù)據(jù)獲取來(lái)源

1. 外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洞察（Competitor)

情境2：如何了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供有力支持?

1、行業(yè)標(biāo)桿選擇的5大參考要素

2、行業(yè)標(biāo)桿關(guān)鍵成功要素洞察

3、優(yōu)秀企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力洞察（跨行業(yè)）

4、多維度的競(jìng)爭(zhēng)分析

案例：電子連接器行業(yè)標(biāo)桿

案例：鋼鐵加工行業(yè)標(biāo)桿

小組練習(xí)：以你所在的公司為例，選擇3-5家標(biāo)桿企業(yè)，并說(shuō)明理由。并為其中一家標(biāo)桿企業(yè)，總結(jié)提煉出其關(guān)鍵成功要素。

小組練習(xí)：人效冠軍企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

小組練習(xí)：基于營(yíng)銷4P做競(jìng)爭(zhēng)分析

小組練習(xí)：按表格做競(jìng)爭(zhēng)定位分析

1. 企業(yè)自身的洞察（Company)

情境3：如何多維度分析企業(yè)內(nèi)部資源與能力，尤其營(yíng)銷專項(xiàng)診斷與人才盤點(diǎn)，從而解決驅(qū)動(dòng)目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵能力及關(guān)鍵人才問(wèn)題？

1. 資源與能力分析

案例：某科技公司的內(nèi)部資源與能力

小組練習(xí)：以你所在的公司為例，通過(guò)“內(nèi)部資源評(píng)價(jià)矩陣”分析企業(yè)的資源

小組練習(xí)：以你所在的公司為例，通過(guò)“內(nèi)部能力評(píng)價(jià)矩陣”分析企業(yè)的能力

1. SWOT分析法：連接公司內(nèi)外部環(huán)境的橋梁

案例：西安鉑力特（688333）的SWOT分析

案例:? 2008-2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近25倍的北京東方雨虹（002271）的內(nèi)外部環(huán)境分析

小組練習(xí)：完成SWOT分析

1. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析

• 產(chǎn)品組合矩陣與波士頓矩陣

案例：某鋼鐵加工企業(yè)的產(chǎn)品組合

小組練習(xí)：通過(guò)波士頓矩陣來(lái)分析產(chǎn)品矩陣

1. 業(yè)務(wù)組合分析

• GE矩陣法

案例：某上市科技公司的業(yè)務(wù)組合

小組練習(xí)：整理出公司的三層面業(yè)務(wù)組合體系

1. 人員分析與人才盤點(diǎn)?

• 標(biāo)準(zhǔn)體系（素質(zhì)模型）的開(kāi)發(fā)方法
• 人才盤點(diǎn)的關(guān)鍵步驟
• 360測(cè)評(píng)與9宮格
• 從人才盤點(diǎn)到人才發(fā)展

案例：某央企的人才盤點(diǎn)

小組練習(xí)：分別找出中層營(yíng)銷管理干部與大客戶銷售經(jīng)理的5個(gè)能力素質(zhì)詞條

小組練習(xí)：通過(guò)9宮格分析，制定人才發(fā)展改進(jìn)策略與計(jì)劃

1. 營(yíng)銷專項(xiàng)分析

• 大營(yíng)銷管理體系
• 戰(zhàn)略對(duì)組織的要求：基于戰(zhàn)略推導(dǎo)關(guān)鍵崗位的邏輯

小組練習(xí)：列出營(yíng)銷銷售存在的問(wèn)題

小組練習(xí)：列出關(guān)鍵能力與關(guān)鍵崗位人才

1. 客戶洞察與需求洞察（Customer)

情境4：如何深入了解客戶需求，把握客戶趨勢(shì)，從而更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品或服務(wù)?如何利用客戶反饋來(lái)改善產(chǎn)品或服務(wù)?

1、基于洞察的目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：如何通過(guò)STP營(yíng)銷模型找到精準(zhǔn)客戶？

• 如何找到你的目標(biāo)市場(chǎng)？
• 如何確定目標(biāo)客戶？
• 如何從市場(chǎng)定位到產(chǎn)品定位與客戶價(jià)值定位？
• 用戶定位與客戶畫(huà)像

1. 如何擴(kuò)大定位的差異化？

• 差異化定位中兩種常用策略

案例：H鋼鐵加工公司是如何通過(guò)目標(biāo)細(xì)分行業(yè)分析，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

案例：B2C藥店目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者畫(huà)像與定位

小組練習(xí)：梳理出目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并打分

小組練習(xí)：市場(chǎng)細(xì)分與客戶畫(huà)像

1. B2B：從客戶洞察到新產(chǎn)品研發(fā)路線圖

• 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略
• “VOC客戶的聲音”調(diào)查表：從VOC到SPEC
• 如何對(duì)客戶痛點(diǎn)深度挖掘？
• 為什么正面詢問(wèn)，很難讓我們獲得有價(jià)值的需求信息呢？

案例：施耐德電氣

小組練習(xí)：整理未來(lái)3年產(chǎn)品路線圖

小組練習(xí)：整理“VOC客戶的聲音”列表

小組練習(xí)：以“場(chǎng)景化”方式去理解客戶需求與痛點(diǎn)分析

1. B2C：消費(fèi)場(chǎng)景、用戶細(xì)分與用戶畫(huà)像

案例討論：新希望六和集團(tuán)，傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

案例討論：紅豆居家，逆勢(shì)增長(zhǎng)

小組討論：銅師傅的市場(chǎng)破局

1. 需求洞察：從挖掘到引導(dǎo)大客戶需求

• 最簡(jiǎn)單又快速的鎖定潛在客戶的MAN法則
• 激發(fā)潛在需求的方法SPIN

案例：如何通過(guò)SPIN法則銷售高科技設(shè)備？

案例：賣藥品的銷售如何把鞋賣出去？

小組練習(xí)：“MAN”完善與修補(bǔ)策略

小組練習(xí)：SPIN提問(wèn)練習(xí)

1. 最佳增長(zhǎng)策略選擇：從市場(chǎng)洞察到商業(yè)決策 (Curve)

情境5：在市場(chǎng)下行期間，如何調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化?

1. 如何構(gòu)建市場(chǎng)洞察的組織能力？

• 營(yíng)銷組織架構(gòu)
• 產(chǎn)品經(jīng)理的人才畫(huà)像

小組練習(xí):?產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)詞條

2、構(gòu)建盈利的商業(yè)模式

• 商業(yè)模式畫(huà)布9宮格與魏朱模型

小組練習(xí)：畫(huà)出業(yè)務(wù)的商業(yè)模式畫(huà)布

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的3種類型

案例討論：某高科技公司的商業(yè)決策

案例討論：某社交軟件的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1. 企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型升級(jí)的3個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力

案例討論：某飼料企業(yè)的商業(yè)決策

5、營(yíng)銷策劃的分析方法

案例：深圳CX成立5年來(lái)，業(yè)務(wù)從2016年到2020年持續(xù)每年保持100%的增長(zhǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯是什么？

小組討論：商業(yè)模式是不是非常重要？

小組討論：最好的戰(zhàn)略是什么戰(zhàn)略？

小組練習(xí)：商業(yè)計(jì)劃書(shū)

小組練習(xí)：Sheep公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

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