《競品分析與競爭策略設(shè)計(jì)》

《競品分析與競爭策略設(shè)計(jì)》
圍繞關(guān)鍵要素規(guī)劃差異化策略、實(shí)現(xiàn)降維打擊
主講：盧海波老師
【課程背景】
競品分析與競爭策略設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)非常重要的工作，在現(xiàn)實(shí)的操作中，很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行競品分析和策略實(shí)際時(shí)，往往遇到以下問題：
視野受限：盯著特定產(chǎn)品功能、特定營銷活動(dòng)、特定政策分析競爭，缺乏全局視野。
盲目對(duì)標(biāo)：各種性能指標(biāo)直接對(duì)標(biāo)、但往往會(huì)忽略挖掘冰山在海面之下最關(guān)鍵要素的挖掘。
缺乏深度：競品分析流于表面、缺乏深度思考和分析能力。
一驚一乍：驚弓之鳥式的競品分析與策略分析，常被競品動(dòng)作牽著走，自己嚇自己。
不成體系：缺乏體系化的競品分析與競爭策略設(shè)計(jì)方法。
真正高明的競爭策略只有8個(gè)字：“你打你的，我打我的”：不與競品在同一個(gè)高度進(jìn)行糾纏，避免落入渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和人才挖角戰(zhàn)、而是從更高維度持續(xù)不斷拉高自身業(yè)務(wù)的護(hù)城河，對(duì)競品實(shí)現(xiàn)降維打擊，令競品追無可追。本門課程即嘗試通過系統(tǒng)化的方式來站在更高維度分析競品并設(shè)計(jì)競爭策略。
【課程邏輯】
課程的核心邏輯主線如下表所示：
編號(hào)
要素
簡述
1
BLM模型統(tǒng)領(lǐng)分析
4項(xiàng)分析：挖掘行業(yè)原動(dòng)力、原阻力、轉(zhuǎn)化機(jī)制、提煉關(guān)鍵要素
2
對(duì)外：梳理市場(chǎng)格局
3項(xiàng)分析：行業(yè)毛利分布/競爭結(jié)構(gòu)/優(yōu)質(zhì)、中性和劣質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)
3
對(duì)外：梳理競爭態(tài)勢(shì)
競爭維度分析：以對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)客戶的攻防為起點(diǎn)和終點(diǎn)
4
對(duì)內(nèi)：梳理自身三性
我方的權(quán)威性、唯一性、排他性+放大器
5
對(duì)內(nèi)：梳理自身短板
我方的挑戰(zhàn)、短板分析+盾牌
6
結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)戰(zhàn)匯總
競爭策略+全要素(市場(chǎng)成功+商業(yè)成功+團(tuán)隊(duì)成功)實(shí)戰(zhàn)仿真
【課程特色】
實(shí)戰(zhàn)引領(lǐng)：輔線為經(jīng)典方法理論和工具，主線由客戶實(shí)際產(chǎn)品貫穿始終
高頻互動(dòng)：以各種互動(dòng)方式，將競品分析與策略設(shè)計(jì)的各種手段落地、幫助參訓(xùn)學(xué)員迅速上手。
系統(tǒng)輸出：系統(tǒng)化輸出整體邏輯與實(shí)踐手段
案例驅(qū)動(dòng)：通過正面與反面案例比對(duì)，營造反差，刺激學(xué)員更快形成肌肉記憶
【課程收益】
1、認(rèn)知升級(jí)：以升維方式，從全局角度\系統(tǒng)化掌握分析競品、設(shè)計(jì)競爭策略的方法。
2、效率躍升：以敏捷方式將原本數(shù)月時(shí)長的驗(yàn)證工作壓縮到5天。
【課程對(duì)象】
產(chǎn)品總監(jiān)、團(tuán)隊(duì)的骨干產(chǎn)品經(jīng)理、與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的相關(guān)友軍
【課程時(shí)長】
1天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
第一個(gè)模塊：刷新對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，樹立正確的競爭觀
1、以BLM(Business Leadership Model)統(tǒng)領(lǐng)競爭分析，這要求我們：
多角度、系統(tǒng)性理解市場(chǎng)與行業(yè)
充分認(rèn)識(shí)行業(yè)動(dòng)力、阻力和轉(zhuǎn)化機(jī)制
充分理解行業(yè)關(guān)鍵要素
提煉出行業(yè)的基本規(guī)律
工具：
傳統(tǒng)的BLM模型三層結(jié)構(gòu)、四模塊法
行業(yè)動(dòng)力提煉法
行業(yè)阻力歸納法
動(dòng)力阻力轉(zhuǎn)化模型
行業(yè)關(guān)鍵要素提取法
案例：
中國商業(yè)史上慘烈的惡性競爭：鄭州百貨、彩電之戰(zhàn)、新浪PK搜狐
惡性競爭的幸存者作對(duì)了什么？
實(shí)戰(zhàn)：為客戶構(gòu)建BLM模型
第二個(gè)模塊：梳理市場(chǎng)格局
1、梳理市場(chǎng)格局是為了找到優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，這要求產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)高質(zhì)量完成如下動(dòng)作：
行業(yè)的利潤分布
形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的真因
找到優(yōu)質(zhì)、中性和劣質(zhì)市場(chǎng)，分市場(chǎng)制定策略
工具：
行業(yè)利潤率分析系統(tǒng)
行業(yè)現(xiàn)金流分析工具箱
行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)4層框架模型
3類市場(chǎng)邊界定義法
案例：
農(nóng)村市場(chǎng)為何成為華為的龍興之地？
實(shí)戰(zhàn)：為客戶的一款實(shí)際產(chǎn)品梳理市場(chǎng)格局
第三個(gè)模塊：梳理競爭態(tài)勢(shì)
完成市場(chǎng)分級(jí)后可以聚焦特點(diǎn)市場(chǎng)，展開競爭態(tài)勢(shì)梳理：
準(zhǔn)確定義競爭態(tài)勢(shì)：惡性/良性/中性？
多維度分析競爭態(tài)勢(shì)：產(chǎn)品/技術(shù)/渠道/生態(tài)
工具：
競爭態(tài)勢(shì)4象限定義法
競爭態(tài)勢(shì)分層分析工具箱
競爭情報(bào)收集系統(tǒng)
規(guī) 劃
來 源
預(yù) 處 理
分 析
應(yīng) 用
定制化的競爭情報(bào)收集與分享系統(tǒng)：構(gòu)建特征工程
客戶來源
競品來源
生態(tài)來源
公開信息提取
信息萃取
定標(biāo)對(duì)標(biāo)法
優(yōu)勢(shì)比量法
利潤-現(xiàn)金流測(cè)算法
預(yù)警
競爭事件模擬仿真實(shí)戰(zhàn)
技術(shù)/市場(chǎng)/產(chǎn)品/人力端應(yīng)用
案例：
死于錯(cuò)誤分析競爭態(tài)勢(shì)的知名品牌
基于關(guān)鍵要素從惡性市場(chǎng)脫離的成功案例
經(jīng)典案例：從公開信息中萃取關(guān)鍵信息
實(shí)戰(zhàn)：分析客戶產(chǎn)品面臨的競爭態(tài)勢(shì)
第四個(gè)模塊：梳理自身三性與短板
若想在激烈的競爭中勝出，必須將長處發(fā)揮到極致、并盡量規(guī)避短板
找到自身能力的權(quán)威性、唯一性、排他性
建立自身三性的放大器，持續(xù)放大優(yōu)勢(shì)
準(zhǔn)確分析自身的短板
建立自身短板的盾牌，規(guī)避短板、轉(zhuǎn)化成本
工具：
三性提煉模型
三性放大器工具箱：關(guān)鍵要素驅(qū)動(dòng)法
短板分析框架
短板轉(zhuǎn)化模型
案例：
谷歌戰(zhàn)勝雅虎搜索案例
競爭的本質(zhì)：抓住業(yè)務(wù)的“核”、廢掉對(duì)手的“核”——淘寶與拼多多之爭
實(shí)戰(zhàn)：1、梳理客戶的三性、分析客戶的短板、找到潛在增長空間
第五個(gè)模塊：競爭策略+全要素實(shí)戰(zhàn)仿真
預(yù)則立、不預(yù)則廢，常態(tài)化競爭策略落地、實(shí)戰(zhàn)仿真可不斷激活團(tuán)隊(duì)：
常態(tài)化更新競爭策略
主動(dòng)出擊預(yù)演競爭事件
避免“珍珠港”式潰敗
工具：
全要素競爭策略設(shè)計(jì)法
一蝦三吃競爭策略落地法
藍(lán)軍對(duì)抗法
案例：
華為的藍(lán)軍
幾場(chǎng)著名的“珍珠港”事件
實(shí)戰(zhàn)：討論+如何避免被偷塔？
第六個(gè)模塊：全場(chǎng)總結(jié)、Q&A

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