《產(chǎn)品生命周期管理》

《產(chǎn)品生命周期管理》
把握周期脈動(dòng)、充分提升產(chǎn)品競爭力
主講：盧海波老師
【課程背景】
產(chǎn)品生命周期管理理論與實(shí)踐是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)非常重要的業(yè)務(wù)活動(dòng)，然而，盡管產(chǎn)品生命周期管理的“知行合一”工作一直在向前發(fā)展，但是在實(shí)操中還是會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)以下問題：
機(jī)械嵌套：找?guī)讉€(gè)指標(biāo)對產(chǎn)品進(jìn)行分析，然后把產(chǎn)品往對應(yīng)的周期里一扔，就按照理論給出的解法采取各種手段和措施，而忽略了對“為什么是這樣”的分析。
孤立分析：對某一個(gè)周期的認(rèn)知框架和行動(dòng)模型有理解，而對整個(gè)產(chǎn)品生命周期的演化缺乏深刻的洞察，忽略了不同周期之間的轉(zhuǎn)換邏輯。
失去平衡：只看收入與利潤，根據(jù)收入和利潤來劃分周期，殊不知支撐起產(chǎn)品生命周期的是產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平衡則產(chǎn)品生命力蓬勃，只看收入與利潤恰恰丟失了平衡。
重點(diǎn)失焦：產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段都有關(guān)鍵甚至唯一的重點(diǎn)，但很多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)又抓不住。
本門課程即針對以上各種痛點(diǎn)，以全新的方式刷新產(chǎn)品生命周期管理的概念與實(shí)踐，希望為廣大產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)帶來新的視角和方法。
【課程特色】
升維學(xué)習(xí)：站在全局視角、以全新的角度和理念重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期管理。
根因驅(qū)動(dòng)：牢牢把握住“關(guān)鍵要素”這個(gè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品生命周期演化的原動(dòng)力。
案例貫穿：通過各種經(jīng)典正反面案例貫穿學(xué)習(xí)始終，以對比營造反差，加強(qiáng)學(xué)員肌肉記憶。
高頻互動(dòng)：以分析、實(shí)戰(zhàn)模擬、角色帶入、決策攻防等方式保障全場的互動(dòng)質(zhì)量。
量身定制：每個(gè)模塊都穿插為客戶高度定制化的個(gè)性內(nèi)容。
【課程收益】
全新的方法論：以新的分析模式形成的產(chǎn)品生命周期管理系統(tǒng)方法論。
全新的工具箱：一批基于實(shí)戰(zhàn)提煉、面向新的實(shí)戰(zhàn)、經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)模擬的工具和模型。
全新應(yīng)用體系：基于客戶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，根據(jù)新的方法論和工具箱形成的新應(yīng)用體系。
【課程對象】
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的核心骨干產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)
【課程時(shí)長】
2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
模塊一：身為產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)當(dāng)如何看待產(chǎn)品生命周期管理理論與實(shí)踐？
產(chǎn)品生命周期管理在商業(yè)化過程中發(fā)揮著巨大的作用：
將產(chǎn)品視為生命體的動(dòng)態(tài)視角
串聯(lián)“市場-供應(yīng)鏈-研發(fā)-客戶”的價(jià)值體系
全局成本優(yōu)化、效率提升
分階段配置資源
工具：
1、破局階段：最小MVP
2、成長期：價(jià)值網(wǎng)絡(luò)塑造
3、成熟期：細(xì)分市場謀求高利潤
4、衰退期：優(yōu)雅退出/價(jià)值再造
案例：
1、可口可樂的穿越百年周期之旅
2、大疆無人機(jī)的破局
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：
1、圍繞客戶的一款產(chǎn)品，嘗試進(jìn)行生命周期劃分
2、討論：根據(jù)何種原則來區(qū)分產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期管理理論與實(shí)踐工作也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：
機(jī)械嵌套
孤立分析
失去平衡
重點(diǎn)失焦
工具：
1、最小MVP：選錯(cuò)市場是最常見錯(cuò)誤
2、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)塑造：杠桿缺失導(dǎo)致資產(chǎn)化失敗
3、細(xì)分市場：很容易做成高度定制化
4、優(yōu)雅退出/價(jià)值再造：草草收場的尷尬
案例：
1、潰敗于成長期的鐘薛高雪糕
2、非油炸方便面的沒落
3、小米米聊VS騰訊微信
4、銥星手機(jī)：死于方向性錯(cuò)誤
5、警惕數(shù)據(jù)陷阱：幸存者偏差
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：
1、圍繞客戶的一款產(chǎn)品，分析拆解產(chǎn)品的“三性”(權(quán)威性、唯一性、排他性)
2、討論：如何有效識(shí)別并規(guī)避產(chǎn)品成長路上的風(fēng)險(xiǎn)？
模塊二：產(chǎn)品經(jīng)理如何用好產(chǎn)品生命周期管理的理論與方法？
發(fā)揮好產(chǎn)品生命周期管理的作用，業(yè)務(wù)人員需要做到如下幾條：
觀念升級(jí)：以投資理念審視產(chǎn)品
專注聚焦：圍繞“關(guān)鍵要素”進(jìn)行投資
網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)：圍繞“關(guān)鍵要素”構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
接力隊(duì)形：前序工作為后續(xù)工作創(chuàng)造條件、積累資產(chǎn)
工具
提煉捕捉：挖掘產(chǎn)品“關(guān)鍵要素”的六分法
投資論證：驗(yàn)證“關(guān)鍵要素”、進(jìn)行市場匹配的路標(biāo)法
編織網(wǎng)絡(luò)：有效整合資源的“好人配好人”法
接力工具：打造團(tuán)隊(duì)“接力棒”的結(jié)合部法
資產(chǎn)倉庫：貨架模型
案例
華為的IPD前后的變化
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)
復(fù)盤客戶既往對“關(guān)鍵要素”的捕捉案例
討論：前序工作如何為后續(xù)工作創(chuàng)造條件？有哪些規(guī)定動(dòng)作必須做到位？
模塊三：如何在引入期避免落入陷阱、躲開方向性錯(cuò)誤？
產(chǎn)品經(jīng)理通過若下動(dòng)作來避免引入期的方向性錯(cuò)誤：
多維度需求驗(yàn)證
商業(yè)模式成功路徑驗(yàn)證
團(tuán)隊(duì)自身核心競爭力驗(yàn)證
工具：
核心用戶場景速寫法
產(chǎn)品自發(fā)增長模型校驗(yàn)法
產(chǎn)品功能路標(biāo)設(shè)置法
成本/利潤假設(shè)法
“關(guān)鍵要素”扁擔(dān)雙挑驗(yàn)證法(功能、商業(yè))
案例：
敗于起點(diǎn)的錘子手機(jī)
蘋果公司那些經(jīng)典款失敗產(chǎn)品
騰訊公司那些經(jīng)典款失敗產(chǎn)品
微信紅包的奇襲
阿里巴巴B2B的拐點(diǎn)
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：
1、以一款客戶實(shí)際產(chǎn)品為例，復(fù)盤或規(guī)劃引入期的必做動(dòng)作
模塊四：抓住成長期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵躍升！
產(chǎn)品成長期常見的錯(cuò)誤有：
花錢購買增長：通過市場投放追求擴(kuò)張、拖累資金鏈
產(chǎn)品重而不厚：盲目堆砌新功能
單純依靠數(shù)據(jù)：只關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo)，忽略追蹤根因
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)混亂：無法構(gòu)建有效生態(tài)網(wǎng)絡(luò)
產(chǎn)品成長期的真正任務(wù)是進(jìn)一步釋放產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)充規(guī)模只是順帶結(jié)果：
核心競爭力與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共振可以進(jìn)一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
服務(wù)好核心用戶會(huì)進(jìn)一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
市場活動(dòng)凸顯前后變化會(huì)進(jìn)一步釋放產(chǎn)品核心競爭力
工具：
線性增長曲線模型
非線性增長曲線模型：核心競爭力與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)共振
核心競爭力釋放方法：主線與側(cè)翼
核心用戶畫像法
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成本校驗(yàn)法
核心用戶需求拆解法：功能->綜合成本遷移法
面向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的賣點(diǎn)升級(jí)杠桿
案例：
微信的成長期：公眾號(hào)的角色
抖音的成長期
工程機(jī)械領(lǐng)域的融資租賃
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：
1、討論1000萬產(chǎn)品預(yù)算的花法，為1000萬產(chǎn)品預(yù)算設(shè)計(jì)銷售方案
模塊五：在產(chǎn)品成熟期挖掘新價(jià)值，盡量延長產(chǎn)品有效壽命
產(chǎn)品成熟期面臨的主要挑戰(zhàn)有：
市場規(guī)模飽和、競爭激烈
往往陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn)
大規(guī)模創(chuàng)新的成本高昂
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品成熟期挖掘新價(jià)值，盡量延緩產(chǎn)品衰減程度，可以從以下方面著手：
在細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新
挖掘替代場景，實(shí)現(xiàn)替代式創(chuàng)新
內(nèi)部降本增效，找到新利潤空間
工具：
關(guān)鍵要素?cái)U(kuò)展法->衍生需求識(shí)別法
新市場判別方法
銷售市場創(chuàng)新模型：以精準(zhǔn)定價(jià)為線索
優(yōu)勢功能迭代法
產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型法
案例：
日本水泥廠的成熟期轉(zhuǎn)型
華與華的系列產(chǎn)品成熟期升級(jí)案例
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：
攻防演練：同為成熟期產(chǎn)品，競品攻過來，我方如何有效應(yīng)對？
模塊六：在產(chǎn)品衰退期實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅退市、有序重生
若想實(shí)現(xiàn)衰退期剩余價(jià)值最大化，首先要準(zhǔn)確識(shí)別衰退期：
關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控
根因分析
工具：
綜合指標(biāo)分析法：銷量、利潤率、用戶流失率、競品替代率
需求分析法：判別需求是否萎縮
關(guān)鍵要素分析法：判別產(chǎn)品關(guān)鍵要素不再存在
政策形勢分析法
案例：
教培行業(yè)的涅槃與重生
2、若確定產(chǎn)品進(jìn)行衰退期，可采用如下方式盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化
市場遷移
從產(chǎn)品現(xiàn)金流到專利現(xiàn)金流
出售資產(chǎn)
工具：
潛在市場分析法
專利壁壘設(shè)置
案例：
IBM向聯(lián)想出售PC業(yè)務(wù)
日本公司的衰退處理規(guī)范
實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)：產(chǎn)品衰退期面臨頻繁的客戶投訴，如何處理？
模塊七：全場總結(jié)與強(qiáng)固與Q&A
核心：貫穿產(chǎn)品全生命周期的成本與收益問題！

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