近日，從平面報紙到網(wǎng)絡(luò)媒體，鋪天蓋地的“健字號”牛奶事件迎面而來，對其仔細觀察對比不難看出，其不過是某牛奶企業(yè)的一次公關(guān)營銷。所傳播內(nèi)容及報道人物均幾乎雷同，不同的只是媒體而已。暫時拋開其此次公關(guān)營銷的成敗不論，我們更關(guān)注的是，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其此次大張旗鼓的推動健字號牛奶事件，是否意味著牛奶行業(yè)將要進入一個全新的時代？

安全基礎(chǔ)助推界限產(chǎn)品，從三聚氰胺到健字號

毫無疑問，去年的三聚氰胺事件至今仍對市場和消費者心有余悸，包括針對此之后出臺的系列政策法規(guī)，都在整治行業(yè)的同時，向人們揭示了一個新的信號， 牛奶安全問題。作為牛奶企業(yè)無論如何從奶源地、品牌正面形象塑造等公益手段上，都不過是杯水車薪。而要從根本上跳出并解決問題，著實是需要花上一番功夫，而果蔬概念、營養(yǎng)概念等等，今年的牛奶市場的確多了很多關(guān)乎安全的產(chǎn)品，但歸根結(jié)蒂充其量不過是治標不治本。如何從根源上與不安全劃清界限，給消費心理安全保障，健字號的提出的確是起到了根治的目的。

角色說服力捅破行業(yè)天花板，從保健食品到食品健字號

對于保健食品人們的概念并不陌生，但從以往的操作思路上來看，保健食品無非是保健品的小弟，充斥的是對保健品市場的良性補充。但卻往往在界限和法規(guī)問題上觸雷，使之今時今日一直發(fā)展不理想。然，增加型的社會不允許為“原生態(tài)”的存在創(chuàng)造了更多機會。譬如人們開始崇尚有機產(chǎn)品，http://fanshiren.cn開始提倡依靠食物來提高機體健康，改善某某。如此一來，無論是從社會人認知度本身來說，還是企業(yè)經(jīng)營上來說都少了風險多了財富。人們樂于在安全的消費環(huán)境下給予附加的價值感，如此一來則會降低本身強調(diào)功能感的需求，弱化功能的同時有富有功能，而成為持續(xù)性消費中的主角。這便是食品健字號。這一簡單的角色轉(zhuǎn)變，把人們以往對于功能的過分期待和要求降低，轉(zhuǎn)而成為生活之外的一種附加樂趣。譬如有豆?jié){的餅干，助消化的粗纖維，清肺的梨汁，長白山野生補腦的核桃露，杏仁做的降血脂的油......食品一股腦的愛上了功能賦予，所不同的是誰也沒有把“健字號”這層窗戶紙捅破。

社會化程度激發(fā)消費求知欲，從行業(yè)潛規(guī)則到消費潛規(guī)則

從行業(yè)或者對此多少有所認知的人來看，其實這不過是一個微不足道的戲法。但之所以聰明是因為其企業(yè)深刻的認識到了社會化程度對于行業(yè)地位和消費影響力的重要意義。如今企業(yè)的角色更多是一個創(chuàng)造者和生產(chǎn)者的角色，而最終的判決者卻是消費者。他們會把他們意識中的認知擴大化，標準化，而對于健字號牛奶的普及的無疑是充分滿足了當下消費者強烈的消費求知欲，把原本行業(yè)中的小角色變成了大金剛，成為統(tǒng)領(lǐng)下一消費時代的新標準，于是消費潛規(guī)則誕生了。標桿的作用是無窮的，但標桿的關(guān)鍵不在于對內(nèi)，而在于對外，知情權(quán)和影響力共同發(fā)揮才有效果。而就現(xiàn)階段而言，其一，其企業(yè)實力強大，對此概念如果強勢猛攻，不久將會在消費者中成為新的消費選擇標準。其二，其企業(yè)行業(yè)知名度和影響力足夠，只需少許行業(yè)性公益舉動，即可便可占據(jù)行業(yè)新龍頭。其三，占山為王這個道理只屬于先行者，后來者必當蜂擁而上，能否持續(xù)并始終貼近消費者將成為該企業(yè)能否成為新標準下的勝利者的關(guān)鍵。其四，好比中國人以前用肥皂洗手后來被某品牌持續(xù)的洗腦后改用香皂洗手一樣，消費教育的東西不能太難，太術(shù)語性，偶爾參雜參雜到罷了，通篇概論是決然吃不消的。再加上持續(xù)性的問題，不要讓其成為頭腦一熱的衍生品，必須要有持續(xù)的傳播推廣和產(chǎn)品跟進，不然結(jié)果必然是給他人做嫁衣了。

是發(fā)展更是洗牌，牛奶行業(yè)傳統(tǒng)性顛覆在即

不只是牛奶行業(yè)，整個食品領(lǐng)域都在面臨食品安全的問題。企業(yè)一方面在積極絞盡腦汁的研發(fā)新品，開發(fā)市場，另一方面也在此百年大計上費盡心思。中國整個食品行業(yè)已經(jīng)從一個凌亂的自由發(fā)展的時代開始進入規(guī)劃化、戰(zhàn)略化發(fā)展時代。企業(yè)不能在依附自由式的生存方式，行業(yè)也在逐漸走上標準化。而轉(zhuǎn)折當口，無疑也是洗牌當口。從城市到鄉(xiāng)村，固然消費品牌和水平不一，但中國城市化水平的提高將會在未來極大縮短消費差距。而以地方牌為主的牛奶市場也將在傳統(tǒng)的生存格局中面臨啤酒行業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)變。所以說，如果該企業(yè)健字號風潮可大浪來襲，其不僅將是牛奶行業(yè)食品安全進程中關(guān)鍵的一步，更將是城市化進程中濃墨重彩的一筆。

無論是作為消費者還是營銷人，我們都當誠摯的期待并努力，食品健康時代早日到來。

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