據(jù)我了解，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)營時，非常希望顧客對自己的品牌忠誠。老實(shí)說，要100%的做到這一點(diǎn)幾乎不可能。消費(fèi)者在選購品牌時于很大程度上依賴于他們對品牌價值的認(rèn)同。品牌有一個很大的作用就是對顧客傳達(dá)著一系列的信息，而消費(fèi)者對這些信息的認(rèn)同程度決定了他們的購買行為。比如，“百事可樂”對人們散發(fā)著青春洋溢的氣息，而且其表現(xiàn)手法和形式正好迎合了年輕人的口味（如邁克爾•杰克遜的廣告），這時年輕人就會認(rèn)同它，也就會購買它。在一開始，對中國人來說，人們喝“可口可樂”也不是因?yàn)樗煤?，而是因?yàn)樗敲绹?。不管是不?ldquo;崇洋媚外”的心理作用，但的確是生產(chǎn)地決定了人們的消費(fèi)行為。然當(dāng)人們?nèi)ベ徺I“奔馳”汽車時就沒人去考慮它是不是德國貨了?？梢姡放频膶傩允嵌鄡?nèi)容的組合。
　　經(jīng)研究，品牌屬性可歸納為以下四個方面：
　　1、品牌就是產(chǎn)品
　　“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先出自美國品牌大師大衛(wèi)•愛格（David A•Aaker），他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的代表。我們說人們的聯(lián)想是豐富的，當(dāng)提到某個品牌時，你自然就會發(fā)生一些聯(lián)想。這些聯(lián)想會使你認(rèn)為品牌指的就是產(chǎn)品。人們一般會以五個角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”：
　?、倨放婆c產(chǎn)品類別。當(dāng)我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產(chǎn)品。例如，“波音”使你想到飛機(jī)，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表，“寶潔”使你想到洗發(fā)水等等。這些品牌已經(jīng)成為它所服務(wù)的產(chǎn)品的形象代表。
　　②品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)我們提到某個品牌時，你可能想起它的質(zhì)量如何。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格里拉”使你想到好服務(wù)，“西鐵城”使你想到好手表等等。當(dāng)然，2001年的“冠生園”也會使你想到壞月餅。
　?、燮放婆c產(chǎn)品特點(diǎn)。當(dāng)我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如，“酒鬼”使你想到他那怪異的酒瓶包裝，“肯德基”使你嗅到了雞翅的香味，“蘋果”使你想到了電腦設(shè)計，“家樂福”使你想到了商品便宜的價格，“伏特加”使你想到了烈性酒，“立頓”使你想起了袋泡紅茶等等。
　?、芷放婆c使用價值。當(dāng)我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它的使用價值。例如，“曲美”使你想到減肥，“偉哥”使你想到男性壯陽，“吉列”使你想到剃須，“飄柔”使你想到柔順頭發(fā)，“商務(wù)通”使你想到記事本等等。
　?、萜放婆c生產(chǎn)地。當(dāng)我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它的生產(chǎn)地。例如，“皮爾•卡丹”使你想到法國服裝，“卡西歐”讓你想到日本電子產(chǎn)品，“雷達(dá)”使你想到瑞士表，“奧迪”使你想到德國汽車，“萬寶路”使你想到美國香煙等等。
　　以上，當(dāng)提到某個品牌的時候，讓你產(chǎn)生的聯(lián)想，其足以使你認(rèn)為“品牌就是產(chǎn)品”。
　　2、品牌就是企業(yè)
　　“品牌就是企業(yè)”這一屬性，會使企業(yè)的決策人想到企業(yè)形象建設(shè)的重要性。這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識。“健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個企業(yè)的名字。人們把“聯(lián)想”電腦與“聯(lián)想”公司統(tǒng)一認(rèn)識是很正常的一件事情。在長期的市場營銷過程中，消費(fèi)者也會認(rèn)為“海飛絲”就是寶潔公司，“康師傅”就是臺灣頂新公司的方便食品，“凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。品牌就是企業(yè)，歸根是消費(fèi)者對生產(chǎn)商一種認(rèn)同。
　　3、品牌就是人格
　　人格指的是人的性格、氣質(zhì)、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據(jù)自己的喜好去購物。特別是20世紀(jì)70年代以來的產(chǎn)品定位理論，企業(yè)總在設(shè)法生產(chǎn)那些滿足一部分人特殊需要的產(chǎn)品。在品牌打造上，也在努力設(shè)法讓目標(biāo)顧客喜歡自己，為此即不斷地投其所好。美國人喜歡放蕩不羈，于是“花花公子”品牌就找來性感明星麥當(dāng)娜做為形象代言人；年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達(dá)斯”就選擇NBA明星飛人喬丹演義人生成功。如此信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內(nèi)，品牌就是人格即漫漫生成。不過，我有一個發(fā)現(xiàn)，大多的品牌專家們談品牌必說“品牌個性”。然而，我們必須承認(rèn)，品牌個性是比較抽象的。某個品牌迎合了某些人的口味，其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直懷疑。這一懷疑是因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌找不到“品牌個性”的有力依據(jù)。比如，“奔馳”汽車品牌有什么個性？“皮爾•卡丹”品牌有什么個性？“長城”葡萄酒品牌有什么個性？“紅塔山”香煙品牌有什么個性？你一時半會兒真的說不出所以然來。你會覺得這些品牌的成功與個性化關(guān)系不大，或著，其品牌個性太抽象，另人無法把握吧。但話又說回來，有些品牌還是有人格化的。人們總是拿“萬寶路”品牌來佐證，好象除了這一典型再也找不出第二個更有說服力的例子了。
　　4、品牌就是象征
　　這是我十分欣慰的一個主張。“品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費(fèi)者喜歡某一品牌。甚至，你還可以認(rèn)為，當(dāng)你找不到“品牌個性”的時候，“品牌象征”成為解決問題之道 。我們說，“個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。“奔馳”品牌做人格化處理很難下手，但把它視為“質(zhì)量的象征”就容易讓人明白。“奔馳600型”的品牌廣告就是“如果有人發(fā)現(xiàn)了中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美元”。在事實(shí)上，品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了某一種象征性的意義了。例如，“勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是運(yùn)動的象征。同樣都是汽車，但你會感到它們的象征意義絕對是不一樣的。另外，從品牌打造的策略上講，象征手法的運(yùn)用也比較靈活貼切一些。譬如，把一個新牌子的葡萄酒放在鋼琴的琴鍵上，象征它是一個格調(diào)高雅的酒；放在牛排的旁邊，象征它是一個佐餐的酒；放在王冠之側(cè)，象征它具有皇家風(fēng)范。當(dāng)然，如果一個舞女懷抱著它，正人君子恐怕就要敬而遠(yuǎn)之了。
　　綜上所述，品牌的屬性使我們進(jìn)一步了解了品牌的內(nèi)涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進(jìn)了產(chǎn)品銷售、生活享受和社會文明。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：