第三章 企業(yè)學(xué)術(shù)推廣部門管理

　　學(xué)術(shù)推廣是一個系統(tǒng)工程，醫(yī)藥企業(yè)要完成這個系統(tǒng)性工程和學(xué)術(shù)推廣后達成的目標，就必須建設(shè)一支專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊伍，但專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊伍，還需專業(yè)化的管理。如何讓推廣隊員專業(yè)能力達標？產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該往哪兒擺？這些都是本章將要闡述的內(nèi)容。

　　第1節(jié)　推廣隊員專業(yè)能力達標

　　據(jù)有關(guān)專家報道，中國醫(yī)藥市場將無法避免地進入"雙規(guī)時代"（規(guī)范化、規(guī)?；?！成功的企業(yè)必須首先成功于營銷管理系統(tǒng)的提升才能走向規(guī)?；?。粗獷式營銷管理將風(fēng)光不在，取而代之的將是藥企的"三化建設(shè)"水平，即"系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化"，醫(yī)藥企業(yè)營銷管理將進入"精確化管理"時代。

　　資深醫(yī)藥代表指出，要實現(xiàn)目標，關(guān)鍵是要善于管理目標醫(yī)生。19世紀末20世紀初，意大利經(jīng)濟學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)并提出，"在任何一組東西中，最重要的約只占其中20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。"這就是著名的"二八定律"，也稱"二八理論"。

　　將"二八理論"引申到藥品銷售，也就是說如果我們將80％時間用在20％的重要客戶身上就能幫助我們實現(xiàn)80％的目標。

　　但在醫(yī)藥代表管理的目標醫(yī)院中，如何才能準確地找出那20％的重要客戶呢？找到之后怎樣開展工作才能讓那80％的目標得到實現(xiàn)？這就涉及到對區(qū)域市場內(nèi)的目標醫(yī)院和目標客戶進行的管理。

　　總的來說，醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次：目標醫(yī)院管理系統(tǒng)和目標醫(yī)生管理系統(tǒng)。

　　1. 目標醫(yī)院管理系統(tǒng)

　　目標醫(yī)院管理系統(tǒng)是醫(yī)藥代表按照負責(zé)區(qū)域內(nèi)醫(yī)院潛力不同，對醫(yī)院進行不同潛力等級的劃分，根據(jù)劃分的結(jié)果制定不同的工作方案。劃分的依據(jù)包括：床位數(shù)、日門診量、月藥品購進額、主要專業(yè)領(lǐng)域等。

　　常用目標醫(yī)院等級劃分法，如下表：

　　級別 床位 日門診量 月藥品購進額 藥品占總銷售額

　　1級 ＞500張 ＞1500人次 ＞500萬元

　　2級 200~500張 500~1500人次 100~500萬元

　　3級 ＜200張 ＜500人次 ＜100萬元

　　從患者總數(shù)計算總需求大小、從總銷售額計算區(qū)域市場價值，按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值，實際常用，目標醫(yī)院推算法。

　　科室潛力

　　平均每科的總處方量，平均每日病人數(shù)量 X 平均使用該藥品病人比例（%）X 平均每病人的處方量 X 工作日，代表的產(chǎn)品在每科的總處方量，平均被處方自己的產(chǎn)品的病人數(shù) X 平均每病人的處方量 X 工作日，代表的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額，代表的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量。

　　2. 目標醫(yī)生管理系統(tǒng)

　　目標醫(yī)生管理系統(tǒng)是醫(yī)藥代表根據(jù)銷售產(chǎn)品的特點將醫(yī)生按照不同專業(yè)類型和處方潛力分類，針對不同級別的醫(yī)生特點，制定工作方案。潛力劃分的依據(jù)包括：處方的機會和支持度。

　　目標醫(yī)生等級劃分法（以門診醫(yī)生為例）

　　級別 病人數(shù) 處方權(quán)限 支持度 拜訪頻率

　　1級 ＞50人次/天 ＞100元/處方 良好 4次/月

　　2級 30~50人次/天 ＞50元/處方 一般 2次/月

　　3級 ＜30人次/天 ＜50元/處方 無興趣 1次/1~2個月

　　在目標醫(yī)生管理系統(tǒng)中對目標醫(yī)生進行等級劃分時，主要應(yīng)注意考慮以下幾個因素：

　　第一、醫(yī)生擁有的患者數(shù)量大概為多少？

　　對于常見疾病的患者，門診醫(yī)生相對住院部醫(yī)生接觸機會大，處方機會自然較多。

　　第二、醫(yī)生面對的患者類型為哪些？

　　在某些高收費等級醫(yī)院中患者多為高收入群體，他們對新型、價格昂貴的藥品容易接受。

　　第三、醫(yī)生的學(xué)術(shù)影響力如何？

　　在學(xué)術(shù)界影響力大的醫(yī)生，如VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人，對普通醫(yī)生的用藥習(xí)慣有指導(dǎo)作用，間接對產(chǎn)品的推廣影響作用很大。

　　第四、醫(yī)生是否具備良好的用藥潛力？

　　有的醫(yī)生，如某項科研工作的負責(zé)者，可能目前不在臨床工作，但回到臨床后他的研究結(jié)果會對其他醫(yī)生產(chǎn)生影響。本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品？醫(yī)生對什么樣病人選用自己的產(chǎn)品？什么情況下處方競爭產(chǎn)品？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？

　　第五、與醫(yī)生是否有過合作歷史？

　　對醫(yī)藥代表的公司和產(chǎn)品熟悉并通過合作產(chǎn)生信任的醫(yī)生，是支持者同時也是使用者。

　　此外，建立完善的目標醫(yī)生管理系統(tǒng)還應(yīng)掌握詳細的醫(yī)生資料。例如醫(yī)生所在科室，最佳拜訪時間，目前用藥習(xí)慣（醫(yī)藥代表的公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品），個性和特點以及個人喜惡，有無特殊愛好如收藏、運動等等，這些都是對目標醫(yī)生實施有效管理的保障。

　　3. 隊員的專業(yè)素質(zhì)

　　精通產(chǎn)品性能介紹，具備與產(chǎn)品相關(guān)的醫(yī)藥學(xué)知識。

　　能夠熟練使用公司提供的工作工具。

　　受過溝通專業(yè)訓(xùn)練，獲得過等級證書。

　　接受并通過戶外拓展訓(xùn)練兩次以上

　　4. 隊員的專業(yè)拜訪

　　第一、醫(yī)院開發(fā)的思路：

　　我們在哪里？（醫(yī)院銷售潛力分析）

　　我們?nèi)ツ睦?？（設(shè)定工作目標）

　　我們?nèi)绾稳ツ睦铮浚ㄒ?guī)劃工作、制定策略）

　　我們?nèi)绾未_保工作的完成？（銷售跟進和評估結(jié)果）

　　如何增加團隊生產(chǎn)力？（修正管理方法及時解決問題）

　　第二、醫(yī)院市場運作方式：

　　了解市場現(xiàn)況-收集信息，正確判斷。

　　細分市場、選擇目標市場、制定區(qū)域銷售策略。

　　制定行動計劃。

　　設(shè)定目標-SMART原則。

　　銷售跟進與過程監(jiān)控。

　　業(yè)績評估。

　　第三、醫(yī)院銷售管理工作的著控點：

　　銷售跟進與監(jiān)控。

　　衡量進度與結(jié)果。

　　評估結(jié)果，并將結(jié)果與目標相比較。

如果產(chǎn)生嚴重的偏差時，找出原因。

　　采取措施或變更計劃。

　　第四、拜訪計劃與分析：

　　拜訪前計劃

　　確定拜訪醫(yī)院。

　　確定拜訪醫(yī)生。

　　預(yù)約拜訪。

　　回顧近期拜訪記錄。

　　他是何類型醫(yī)生?

　　他在用什么藥?

　　應(yīng)向他推銷什么藥?

　　有何競爭對手?

　　準備工作-物料

　　名片

　　主推產(chǎn)品資料，搭車產(chǎn)品資料

　　BATS文獻

　　產(chǎn)品說明書

　　記錄本

　　報表

　　醫(yī)藥代表究竟應(yīng)該怎么進行學(xué)術(shù)推廣？下面是一些示例：

　　XXX產(chǎn)品推廣指南示例

　　活動

　　 客戶區(qū)隔 關(guān)鍵信息 DA 文獻 幻燈片 負責(zé)人

　　專

　　家

　　拜訪

　　腎移植

　　處方醫(yī)生 1.臨床療效

　　Dirext研究證實：xx藥品與同類知名產(chǎn)品具有相同的臨床療效

　　Xx藥品具有同類產(chǎn)品所不具備的抑制HCA+病毒復(fù)制療效

　　2.長期存活率

　　UNOS資料顯示，親屬活體腎移植中，CsA患者存活率顯著優(yōu)于同類產(chǎn)品

　　3.安全性

　　Direct研究證實，同類產(chǎn)品移植后有顯著的糖尿病發(fā)生率

　　 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎及增加肝移植后續(xù)病毒應(yīng)答的作用

　　2.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　3.移植后新發(fā)糖尿病的治療和管理指南 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　2.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)反應(yīng)

　　3.移植后新發(fā)糖尿病的治療和管理指南

　　 1.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　2.C2監(jiān)測臨床反應(yīng)應(yīng)用歐洲指南

　　 FF/

　　DRA/KAM

　　

　　肝移植 臨床療效

　　Lis2t研究證明，在肝移植中xx藥具有與同類產(chǎn)品相同的療效

　　臨床療效---HCV+

　　與同類藥品相比xx藥具有延長移植時間的趨勢

　　安全性－移植后新發(fā)糖尿病與長期存活

　　Lis2t研究證實，同類藥品誘發(fā)糖尿病發(fā)生的概率較大 1.Lis2t－一項關(guān)于新肝移植的多中心，隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與同類藥品的比較

　　2.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　3.肝移植后新發(fā)糖尿病：發(fā)病機理及治療方案

　　 1.Lis2t－一項關(guān)于新肝移植的多中心、隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與同類藥品的比較

　　2.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　3.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　4.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)反應(yīng)

　　3.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案

　　XX 藥品推廣指南

　　醫(yī)

　　院

　　小

　　會

　　腎移植 1.臨床療效

　　Diect研究證實xx藥品與同類產(chǎn)品具有相同的臨床療效

　　具有CsA抑制HCV+病毒復(fù)制，而現(xiàn)存同類產(chǎn)品沒有此療效

　　2.臨床療效－長期存活率

　　UNOS資料顯示，親屬活體腎移植中，CsA患者存活率顯著優(yōu)于同類產(chǎn)品

　　3.安全性－移植后新發(fā)糖尿病與長期存活

　　Direct研究證實，同類藥品有明顯的糖尿病發(fā)病率

　　4.醫(yī)療費用

　　使用同類的仿制品會增加醫(yī)藥費用 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　2.xx藥是您的首選藥

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.移植后新發(fā)糖尿病的治療和管理指南 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　2.xx藥是您的首選藥

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

4.移植后新發(fā)糖尿病的治療和管理 1.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　2.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　3.具生物等效性的不同劑型環(huán)孢素之間的臨床療效是否相等 FF/

　　DR

　　A/KAM

　　

　　肝移植 臨床療效

　　Lis2t研究證明，在肝移植中xx藥與同類藥品具有相同的療效

　　臨床療效－HCV+

　　在復(fù)制子模型及人類肝細胞中能夠抑制丙型肺炎病毒RNA的復(fù)制，這是同類藥品所不具有的療效

　　安全性－移植后新發(fā)糖尿病與長期存活

　　Lis2t研究證實，同類藥品移植后能顯著的誘發(fā)糖尿病發(fā)生

　　 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.Lis2t---一項關(guān)于新肝移植的多中心、隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與其它藥品的比較

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.Lis2t---一項關(guān)于新肝移植的多中心、隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與其它藥品的比較

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　3.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案

　　城

　　市

　　會

　　腎移植 臨床療效

　　Diect研究證實xx藥品與同類產(chǎn)品具有相同的臨床療效

　　CsA抑制HCV+病毒復(fù)制，而同類藥品沒有此作用

　　2.臨床療效－長期存活率

　　Xx藥品24年循證醫(yī)學(xué)證實的臨床療效和安全

　　3.安全性－移植后新發(fā)糖尿病與長期存活

　　Direct研究證實，同類藥品有明顯的糖尿病發(fā)病率

　　臨床療效

　　Xx藥比仿制藥品具有更低的急排發(fā)生率

　　臨床長期存活率

　　Xx藥比仿制藥品有較高的移植物存活率

　　醫(yī)療費用

　　使用仿制藥增加醫(yī)藥費用 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　2.xx藥是您的首選藥

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.移植后新發(fā)糖尿病 的治療和管理指南 1.環(huán)孢素體外抑制丙型肝炎病毒及增加肝移植后持續(xù)病毒學(xué)應(yīng)答的作用

　　2.xx藥是您的首選藥

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.移植后新發(fā)糖尿病的治療和管理

　　 1.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　2.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　3.具生物等效性的不同劑型環(huán)孢素之間的臨床療效是否相等

　　FF/

　　DR

　　A/KAM

　　

　　肝移植 臨床療效

　　Lis2t研究證明，在肝移植中xx藥與同類藥品具有相同的療效

　　臨床療效－HCV+

　　在復(fù)制子模型及人類肝細胞中能夠抑制丙型肺炎病毒RNA的復(fù)制，這是同類藥品所不具有的療效

　　安全性－移植后新發(fā)糖尿病與長期存活

　　Lis2t研究證實，同類藥品移植后能顯著的誘發(fā)糖尿病發(fā)生

　　 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.Lis2t---一項關(guān)于新肝移植的多中心、隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與其它藥品的比較

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　4.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.Lis2t---一項關(guān)于新肝移植的多中心、隨機化研究：微乳化環(huán)孢素與其它藥品的比較

　　3.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

4.肝移植后新發(fā)糖尿?。喊l(fā)病機理及治療方案 1.C2監(jiān)測臨床應(yīng)用歐洲指南

　　2.按研究方案進行的腎移植活檢中鈣調(diào)神經(jīng)蛋白抑制劑誘導(dǎo)的促纖維化反應(yīng)的分子學(xué)比較

　　3.肝移植后新發(fā)糖尿病：發(fā)病機理及治療方案

　　拜訪后分析 Post Call Analysis

　　成效如何?是否達成目標?

　　拜訪情況如何?順利嗎?

　　哪些方面做得好或差?

　　有否學(xué)到新知識?

　　拜訪中有否創(chuàng)新?

　　有何需加改善?

　　目標設(shè)定、行動計劃、銷售跟進是相互牽制、彼此關(guān)聯(lián)的，因此應(yīng)該在分析的基礎(chǔ)上實施有效的拜訪，開展專業(yè)的對話。

　　拜訪不是寒暄，有效拜訪是每次有明確的目的，傳遞的信息要準確和完整，一般來說，專業(yè)隊員的拜訪，其拜訪內(nèi)容經(jīng)過上述表格中的專業(yè)設(shè)計，包括對于拜訪時間也有要求，一般規(guī)定在十五分鐘左右。不像非專業(yè)代表的現(xiàn)象，一是無主題的客氣話題，二是開藥上量的要求直接，三是漫無邊際的閑聊，臨床工作要么見面說不上兩句話，要么談了一兩小時還沒有結(jié)束。

　　5. 專業(yè)管理

　　專家指出：藥企在應(yīng)對挑戰(zhàn)時，除了聘用成熟外企人員和加強員工培訓(xùn)這兩個傳統(tǒng)方法外，有一點不容忽視，即：建立計算機營銷管理系統(tǒng)。許多藥企在聘用和培訓(xùn)上不惜重金，然而收效并不滿意。原因并非培訓(xùn)不重要，也不一定是高薪聘來的都不是人才。關(guān)鍵在于其營銷管理系統(tǒng)比起成熟的外企無論是在分工、策劃和工作方法上，還是在執(zhí)行、激勵和績效考核方面，都會有相當?shù)牟罹??？偟膩碚f存在著不夠標準、沒有規(guī)范、比較隨意，不強調(diào)或者根本沒有過程管理。因此，推廣不夠深入、不夠細致、缺乏系統(tǒng)性和連貫性。培訓(xùn)成果由于管理系統(tǒng)監(jiān)督引導(dǎo)的缺失，不能轉(zhuǎn)化為員工"行為改變"，聘來的少數(shù)人才也無法彌補管理系統(tǒng)的差距。

　　日前，北京諾默斯坦管理咨詢有限公司開發(fā)了專門針對藥品銷售企業(yè)的計算機營銷管理系統(tǒng)醫(yī)院營銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)與已往藥企ERP、CRM等管理軟件偏重于財務(wù)和物流進、銷、存管理相比，則著重于實際營銷過程的管理和營銷人員行為的引導(dǎo)、監(jiān)督和塑造，幫助藥企迅速提升營銷管理系統(tǒng)水平，有效地與人才聘用和培訓(xùn)相銜接，產(chǎn)生應(yīng)有的 "后效應(yīng)"，即：員工的行為改變。

　　據(jù)悉許多在華的跨國藥企如：阿斯利康、諾華、拜耳、韓美等早已使用營銷管理軟件，有的還給代表配備了PDA（Personal Digital Assistant，個人數(shù)碼助理即掌上電腦）。

　　專家指出：不少企業(yè)老總在認識上仍存在誤區(qū)，認為外企在各方面比較健全，有必要上管理軟件，而我們還沒有發(fā)展到需要上管理軟件的水平。其實，恰恰相反：大藥企本身就具備人才和培訓(xùn)的優(yōu)勢，況且還有賴于營銷軟件進一步實現(xiàn)培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化和人才優(yōu)勢的發(fā)揮。而在培訓(xùn)和人才乃至產(chǎn)品都處于相對劣勢的企業(yè)，如果再忽視管理軟件的支持，將更難實施對銷售人員的有效管理，只能是市場核心競爭力越來越弱！

　　四大突出特點及優(yōu)勢：

　　時間、地點與質(zhì)控三維度并行，實施精準的、有效的量化管理。引導(dǎo)和督促員工按照規(guī)范化的方式工作，建立良好的工作習(xí)慣，塑造和儲備企業(yè)營銷流程所需的專門人才。

　　高度通用的Excel界面，極大地降低使用者的學(xué)習(xí)成本。簡便易學(xué)，便于企業(yè)推廣實施。同時更有效地利用了Excel本身具備的強大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理功能。

　　操作、填報簡便省時。通過自動輸入、鼠標輸入、一次性輸入對輸入方式進行優(yōu)化，最大程度地實現(xiàn)以計算機輸入代替人工漢字輸入，不僅提高了工作效率，而且確保了輸入信息的準確性。

　　外部數(shù)據(jù)源接入與自建模板功能：系統(tǒng)不僅可以接入其他管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，而且還可以根據(jù)需求不斷增加或改變模版的數(shù)量、工作流程和內(nèi)容，而不需要請專門編程人員，徹底消除由于業(yè)務(wù)發(fā)展、環(huán)境或企業(yè)組織流程變革所造成的系統(tǒng)不匹配的風(fēng)險，逐步搭建企業(yè)自主的ERP平臺，讓"不上ERP是等死，上ERP是找死 "的說法永遠成為過去。

很顯然，適合自己企業(yè)的營銷管理軟件將有助于不斷縮短我們與大藥企在人才和培訓(xùn)上的差距，可以有效地彌補管理系統(tǒng)的不足。通過過程的精確管理，引導(dǎo)和監(jiān)督工作行為，提高團隊執(zhí)行力，減少員工犯錯誤的機會，塑造和儲備企業(yè)營銷流程所需的專門人才，逐步形成企業(yè)的知識積累，使企業(yè)進入良性循環(huán)！

　　第2節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)理往哪兒擺

　　代理制之下，產(chǎn)品經(jīng)理在學(xué)術(shù)推廣過程中的戰(zhàn)略地位是不可替代的。

　　外企對于產(chǎn)品經(jīng)理的管理有非常豐富的經(jīng)驗，已經(jīng)有了相當成熟的模式，外企的產(chǎn)品經(jīng)理就是產(chǎn)品的總經(jīng)理，他們整合產(chǎn)品的內(nèi)外資源，從產(chǎn)品的研發(fā)、成本、生產(chǎn)、銷售策略、政策、市場細分與定位、市場切入點、目標人群、競爭對手、競爭力、渠道、市場監(jiān)督、市場調(diào)研等各方面入手來管理產(chǎn)品，并且隨著環(huán)境的變化做出相應(yīng)地調(diào)整。更確切地說，產(chǎn)品經(jīng)理就是某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線的總經(jīng)理。但是，外企的成功模式未必適合我國國情。國內(nèi)藥企的產(chǎn)品經(jīng)理管理之路一直處在不斷的探索和進步中，有失敗的教訓(xùn)，也有成功的經(jīng)驗。

　　【位置】市場部直轄

　　說一套，做一套

　　國內(nèi)企業(yè)市場部產(chǎn)品經(jīng)理的概念是從國外企業(yè)引進的，職能卻和外企有著不小的差異?？梢哉f，國內(nèi)企業(yè)對于產(chǎn)品經(jīng)理的定義是含混的，產(chǎn)品經(jīng)理的整體素質(zhì)也差于外企。更多的國企是把市場部作為學(xué)術(shù)部來使用的，準備資料、培訓(xùn)產(chǎn)品知識、在會議上做產(chǎn)品介紹等，越來越多的事務(wù)性工作占據(jù)了產(chǎn)品經(jīng)理絕大部分的精力。

　　但是，由于市場部不能為銷售提供武器和指導(dǎo)，于是銷售部關(guān)注更多地是產(chǎn)品經(jīng)理手中可憐的推廣費用，一旦他們的要求未能得到滿足，就會對市場部產(chǎn)生不滿情緒。且事實上，產(chǎn)品經(jīng)理來到市場后，多是在做一些簡單的會議組織和授課，這樣更會招致一線人員對市場部的偏見。這也就是為什么在國企做產(chǎn)品經(jīng)理似乎總是沒有外企產(chǎn)品經(jīng)理的地位高。

　　為了避免這種情況，國企一般成立市場部（或醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)部）下轄產(chǎn)品經(jīng)理集群，然后由市場總監(jiān)直接安排工作，其角色的職能和外企的產(chǎn)品推廣經(jīng)理類似。

　　這種直線式的管理在實際運行中，由于被服務(wù)對象是銷售部門，服務(wù)需求與推廣指令的傳遞存在脫節(jié)，導(dǎo)致銷售部對市場部的直控方式有疑義，認為這種情況下產(chǎn)品經(jīng)理難于管理，市場支持供給不及時，結(jié)果銷售部和市場部各執(zhí)己見，產(chǎn)生了比較深的矛盾。經(jīng)常出現(xiàn)銷售部經(jīng)理的計劃，產(chǎn)品經(jīng)理不能很好執(zhí)行的情況，這種情況直接導(dǎo)致了學(xué)術(shù)推廣會議無法順利進行的后果。

　　比如一個簡單的差旅線路安排，由銷售部門提供演講場次及規(guī)模，由市場部管理人員擬定行程及配發(fā)推廣物料，產(chǎn)品經(jīng)理往往在執(zhí)行的時候才發(fā)現(xiàn)銷售部門提供的信息有問題，計劃的方案和實際執(zhí)行的結(jié)果相去甚遠。

　　【位置】銷售大區(qū)

　　合伙圖謀"講課費"

　　為了避免這種市場部直接指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理、市場部和銷售部不能協(xié)調(diào)配合的矛盾，XX公司在某專家的主張下采取了如下措施，將產(chǎn)品經(jīng)理群擴充到十幾人，分配到不同的銷售大區(qū)，其收益跟區(qū)域獎勵掛鉤，除固定工資以外，設(shè)置了"講課費"。

　　因為可能產(chǎn)品經(jīng)理本身不具備傳播產(chǎn)品理念的能力，再加上"講課費"的誘惑，這一做法的弊端就出現(xiàn)了，即可能出現(xiàn)市場專員和產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合起來蒙蔽上級、共同牟利的情況，產(chǎn)品經(jīng)理即使沒有講課也說講過了，而市場專員以此為名義冒領(lǐng)部分學(xué)分和教材。

　　針對這種產(chǎn)品經(jīng)理和市場專員聯(lián)合起來蒙蔽上級共同牟利的弊端，XX公司對于企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理的相關(guān)政策做了進一步改革，改為將產(chǎn)品經(jīng)理定向分配到大區(qū)，與大區(qū)商務(wù)經(jīng)理、學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理同住，其行政劃分和獎勵制度隸屬于大區(qū)管理，而業(yè)務(wù)進行隸屬于市場部門。這種做法很好地避免了產(chǎn)品經(jīng)理和市場專員聯(lián)合起來蒙蔽上級的弊端。

"多頭管"反而"無人管"

　　由于產(chǎn)品經(jīng)理在行政和業(yè)務(wù)方面隸屬于不同部門，出現(xiàn)了市場部門的業(yè)務(wù)規(guī)劃在產(chǎn)品經(jīng)理的執(zhí)行過程中出現(xiàn)走樣的情況，因為在行政上隸屬于大區(qū)，產(chǎn)品經(jīng)理有可能不服從市場部門的安排，而產(chǎn)品經(jīng)理的業(yè)務(wù)安排又隸屬于市場部門，大區(qū)經(jīng)理也不能很好地控制產(chǎn)品經(jīng)理的工作情況，難以調(diào)和的矛盾又出現(xiàn)了。

　　XX公司在綜合分析了新出現(xiàn)的矛盾之后，再度提出了新的方案，將產(chǎn)品經(jīng)理的人數(shù)再度擴增至20多人，采取統(tǒng)籌管理、定向分配的措施，集中力量攻克科研課題和落實Ⅳ期臨床試驗。

　　結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理整體的專業(yè)化水平得到迅速提高。并且，將原來分配到各個大區(qū)的產(chǎn)品經(jīng)理都調(diào)回總部，采取輪換制，其利益與大區(qū)的連接不再緊密，綜合考慮到產(chǎn)品經(jīng)理的規(guī)模擴大、素質(zhì)提高的情況，公司的銷售業(yè)績出現(xiàn)了明顯上升。

　　綜上所述，產(chǎn)品經(jīng)理的薪酬確定并無統(tǒng)一的標準，是采取低工資、高提成的模式，還是給予較高的保障工資，目前尚無定論。

　　市場部與銷售部在產(chǎn)品經(jīng)理問題上的矛盾也是客觀存在的，為了確保公司政策的落實，XX公司采取了"三條線"的管理模式，即面向客戶的包括了企業(yè)三方面的人員，分別是銷售人員、產(chǎn)品經(jīng)理和商務(wù)經(jīng)理。要求產(chǎn)品經(jīng)理提供與銷售人員的報告內(nèi)容不同的獨立的走訪報告，產(chǎn)品經(jīng)理提供的報告起到了傳遞信息的重要目的，增強了公司對客戶的了解、獲取客戶對公司的評價等相關(guān)回饋信息，對公司根據(jù)市場政策做出合理的調(diào)整以及多向控制市場提供了莫大的幫助。

　　對于在學(xué)術(shù)推廣過程中起著舉足輕重作用的產(chǎn)品經(jīng)理的管理，國內(nèi)藥企經(jīng)過多年探索，目前仍無統(tǒng)一模式。但是，畢竟已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗，只要企業(yè)根據(jù)自身情況，選擇最適合企業(yè)情況的產(chǎn)品經(jīng)理管理方式，自然能夠取得比較好的效果。

　　【點津】讓產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮職能作用

　　產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品管理體系之中心環(huán)節(jié)。如果企業(yè)能夠充分地發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)團隊的職能作用，將會大大改善企業(yè)產(chǎn)品品牌形象或迅速提高產(chǎn)品在同行業(yè)的知名度。

　　那么，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該怎樣才能讓產(chǎn)品經(jīng)理充分發(fā)揮其職能作用呢？總的來說，應(yīng)該把握如下幾點：

　　注重提素

　　眾所周知，產(chǎn)品經(jīng)理這一職業(yè)在我國醫(yī)藥行業(yè)起步較遲，產(chǎn)品管理體系實施的時間也較短，醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品經(jīng)理的職能作用認識不足，因而在產(chǎn)品經(jīng)理職能定位、相關(guān)職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)、人才選拔機制等方面經(jīng)驗不足。很多醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理都沒有經(jīng)受過正規(guī)訓(xùn)練與MBA教育，他們中很多人并不知道自己在企業(yè)營銷中可以發(fā)揮什么作用，甚至不知道自己應(yīng)該做什么，從何著手。多數(shù)人偏重于銷售，過于注重局部及短期的銷售數(shù)據(jù)，無法與傳統(tǒng)的市場銷售部門相區(qū)別。

　　也有人注重學(xué)術(shù)、注重醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但缺乏先進的市場觀念以及對市場的研究，往往制定出的對市場銷售指導(dǎo)作用不大的銷售策略。甚至有些產(chǎn)品經(jīng)理服務(wù)非常被動，缺乏指導(dǎo)功能，只是跟在銷售人員后面，簡單地行使銷售支持職能，無法得到企業(yè)高管重視。

　　此外，國內(nèi)醫(yī)藥市場信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目前還不太規(guī)范，一些非權(quán)威的片面信息往往影響了產(chǎn)品經(jīng)理對市場的準確判斷，令其難有作為，因而他們在企業(yè)中沒有地位，無法充分地發(fā)揮其營銷策劃以及品牌經(jīng)營管理的效能。

　　而在外資或合資企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理大多受過系統(tǒng)工商管理知識教育，不僅擁有一定的工作經(jīng)驗，而且掌握有豐富的工商管理知識，具備市場調(diào)研、營銷策劃、成本核算以及內(nèi)外部溝通等綜合工作能力，已經(jīng)成為企業(yè)營銷的中心，容易獲得充分的授權(quán)，也容易取得可觀的業(yè)績，讓企業(yè)的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　以上這些情況，都要求產(chǎn)品經(jīng)理在提高素質(zhì)上多下功夫。把握各種機會學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)知識，一是參加企業(yè)組織的各種專業(yè)培訓(xùn)，二是多利用業(yè)余時間自學(xué)，綜合培養(yǎng)自身素質(zhì)。只有產(chǎn)品經(jīng)理自身的素質(zhì)得到了提高，才可能在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮更大的作用。

發(fā)揮團隊作用

　　自身原因是致使國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理作用難以發(fā)揮的一個方面，但更大程度往往是大環(huán)境造成的。我國醫(yī)藥市場宏觀調(diào)控能力較弱，相關(guān)法規(guī)的制定和實施嚴重滯后，再加上醫(yī)藥市場不規(guī)范的商業(yè)競爭行為和擾亂市場經(jīng)濟秩序的腐風(fēng)敗氣和一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人看問題比較片面，導(dǎo)致只注重銷售業(yè)績、忽視企業(yè)長遠發(fā)展的現(xiàn)象，制定市場管理政策時存在短視現(xiàn)象，不能給予產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的地位，也不重視和采納他們的意見，導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理作用無法正常發(fā)揮。

　　此外，我國市場經(jīng)濟尚處在一個不斷完善的過程之中，一些政策地出臺過程往往是一個不斷摸索的過程，比如醫(yī)藥分家、藥品集中招投標、基本藥品目錄等。雖然這些政策的出臺是必然也是必要的，但它對市場的沖擊也非常大，令一些產(chǎn)品經(jīng)理難以把握。

　　在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理就要學(xué)會發(fā)揮集體智慧，充分發(fā)揮團隊成員的潛能，做出成績，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和廣大員工看到自己和團隊的作用，以引起他們的重視，獲得自己在企業(yè)中應(yīng)有的地位。

　　避"人治"

　　傳統(tǒng)的中國文化令很多企業(yè)的老板骨子里有一股傲氣。特別是那些民營企業(yè)的老板，認為自己白手起家，企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在這樣是因為自己比別人強、聽不進產(chǎn)品經(jīng)理的意見、以自我為重心、不能給產(chǎn)品經(jīng)理足夠的授權(quán)等原因所致，從而嚴重阻礙了產(chǎn)品經(jīng)理作用的發(fā)揮。

　　這就要求產(chǎn)品經(jīng)理必須具備一種素質(zhì)，即良好的溝通能力。能夠及時、有效地與企業(yè)高層管理人員進行溝通，讓高層認識到自己能夠發(fā)揮的巨大作用，為自己爭取和營造良好的工作環(huán)境。

　　此外，企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理要從組織上給他們應(yīng)有的地位，不要將他們放在市場營銷部門中，最好是讓他們直接對企業(yè)營銷總監(jiān)負責(zé)并匯報工作。只有這樣，產(chǎn)品經(jīng)理才可能在企業(yè)中大膽地開展工作，樹立威信，履行自己的職責(zé)，從而真正充分發(fā)揮其職能作用。

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