這是一個非同尋常的時代，“人們的感情倍加激動，變化的速度加快，知道的事情增多，因而我們不得不重省自身，再悟自己的價值觀和傳統(tǒng)習慣。”（約翰·奈斯比特《2000年大趨勢》）在這樣一個時代，文化居于社會的核心位置，滲透到社會生活的方方面面；文化制約并決定著經濟、產業(yè)發(fā)展的方向、結構和水平，特別是在發(fā)達國家，構成文化主要成分的知識、科技、智慧，已構成國家經濟的主要成分；傳統(tǒng)的國內市場與國外市場的界限正在消失，企業(yè)面對的將是一個統(tǒng)一的國際市場，遵循的將是國際準則和國際慣例，而企業(yè)在跨國經營時，它所要解決的不僅僅是資金、技術、組織結構等問題，更重要的是要解決跨文化條件下所產生的各種矛盾和沖突；消費者對精神文化的需求更加突出，文化價值觀越來越多元化，新、奇、美成為人們不斷追尋的目標。正如日本前首相大平正芳所說，人們“關心的目標，從物質轉向精神，關注文化”，“如今既不是政治時代，也不是經濟時代，而是文化時代”。精神撬動地球，文化設計世界。這是一個悄悄降臨的嶄新時代———文化時代。

“文化”探義

有了人類，就有了文化。文化是人類的特有標記，是人類社會的特有現象，人類在創(chuàng)造社會的同時也創(chuàng)造了文化。文化縈繞在我們的周圍，充斥于我們的生活，就像一張巨大而無形的網絡，無時不有，無處不在。吃里有文化，喝里有文化；煙里有文化，酒里有文化；一塊石頭，人們在上面刻上一道痕跡，便是文化；一棵小樹，把它移種到瓦盆里，也是文化。一位著名的企業(yè)家說：5000年的中華文化也沒有具體到什么，你的外婆一個字都不認識，但她天天在向你灌輸中華文化。

然而，關于文化的含義，卻沒有一個統(tǒng)一的解釋。據統(tǒng)計，世界上僅正式出版物中為文化所下的定義就有200余種。還有人認為，至今已出現的文化定義已達10000種以上。

“文化”一詞在中國古已有之，不過它不同于近代的概念。在中國歷史中，“文化”一詞是“以文化成”和“以文教化”的總稱，與今天西語“文化”一詞的培養(yǎng)、教育、改變、發(fā)展的意思相吻合。《易·賁卦》的《彖傳》中有“觀乎人文，以化成天下”之說，這里的“人文”指文化典籍和禮儀風俗。西漢學者劉向《說苑·指武》中有“圣人之治天下也，先文德而后武力。凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅”的說法，這里的“文化”是指封建帝王所施的文治和教化的總稱。南北朝時南齊王融的《曲水詩序》“設神理以景俗，敷文化以柔遠”常被引用，其中“文化”一詞也是指文治教化?？梢姡袊偶械?ldquo;文化”，是詩文禮樂、政治制度、道德禮俗等的綜合體。

文化一詞，英文和法文為culture，德文為kultur，它們都源于拉丁文culture。這個拉丁文單詞有幾層含義：一是指耕種，二是指居住，三是指練習，四是指留心或注意，五是指敬神，可見其意義比較廣泛。18世紀以后，其含義逐步演化為個人素養(yǎng)、思想素養(yǎng)、藝術、學術作品的匯集、整個社會的知識，以及一定時代、一定地區(qū)全部的社會生活內容等。最先為文化下定義的是英國人類學家E.B.泰勒,他先后給文化下過兩個定義：“文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、宗教、神話、法律、風俗，以及其他社會現象。”“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得一切的能力與習慣。”這都是非常寬泛的“大文化”概念。

盧梭在《社會契約論》一書中認為，文化是風俗、習慣，特別是輿論。其特點有三：一是銘刻在人們的內心；二是緩慢誕生，但每天都在獲得新生力量并取代權威力量；三是能夠維持人們的法律意識，激活已經疲軟的或已經消亡的法律。

《大英大百科全書》將文化概念分成兩類。第一類是一般性的定義，文化是“總體的人類社會遺產”；第二類是多元的相對的概念，文化是“一種來源于歷史的生活結構的體系，這種體系往往為集團的成員所共有”，它包括“語言、傳統(tǒng)、習慣和制度，包括有激勵作用的思想、信仰和價值，以及它們在物質工具和制度工具中的表現”。

美國著名社會學教授埃德加·H·沙因在他的經營著作《公司文化與領導》一書中指出：“文化是由一些被認為是理所當然的基本假設所構成的范式。這些假設是某個團體在探索解決對外部環(huán)境的適應和內部的結合問題這一過程中發(fā)現、創(chuàng)造和形成的。文化這個概念應該包含為企業(yè)成員所共同擁有的更深層次的基本假設和信念，價值觀只是文化的表現形式。”

大衛(wèi)·克雷認為，“文化”這一詞條有兩種相關的含義：一是它支持組織中的成員廣泛持有的神話、象征、故事和人造物等價值觀念的主體，二是它代表了存在于一個國家（或一些其他大型政治單位）內部的以價值觀為基礎的共同體。文化是通過學習獲得的、共享的、強制的、相互關聯(lián)的一組符號，它的含義為社會成員提供了一組方針。這些方針放在一起，可以為所有想要維持生存的社會必須解決的問題提供解決方案。

美國文化人類學家克羅伯和克拉克洪等曾給文化作出過較完整的定義：“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存式樣的系統(tǒng)，既包括顯型式樣又包含隱型式樣；它具有為整個群體共享的傾向，或是在一定時期中為群體的特定部分所共享。”“文化存在于思想、情感和起反應的各種業(yè)已模式化了的方式當中，通過各種符號可以獲得并傳播它。另外，文化構成了人類群體各有特色的成就，這些成就包括他們制造物的各種具體形式。文化基本的核心由兩部分組成：一是傳統(tǒng)的思想，一是與他們有關的價值。”

當代美國社會學家戴維·彼普諾在《社會學》一書中從文化的主要構成要素方面對“文化”進行了解釋。他指出，文化由三個主要元素構成：①符號、意義和價值觀，這些都是用來解釋現實和確定好與壞、正確與錯誤的標準；②規(guī)范標準，或者對在一個特定的社會中人們應該怎樣思維、感覺和行動的解釋；③物質文化，實際和藝術的人造物體，它反映了非物質文化的意義。

梁漱溟在《中國文化要義》一書中寫道：“俗常以文字、文學、思想、學術、教育、出版等為文化，乃是狹義的。文化就是吾人生活所依靠之一切，意在指示人們，文化是極其實在的東西。文化之本義，應是經濟、政治，乃至無所不包。”

《辭?！返慕忉屖牵?ldquo;廣義的文化是人類社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。獲義的文化是指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應的制度和組織機構。”

按照馬克思主義的觀點，文化是人類在社會中為了生存和發(fā)展，通過體力和智力的勞動，以適應和改變自然界而創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，包括生產工具、生產方式、科學技術、政治制度、社會組織、哲學、文學藝術、宗教信仰、風俗習慣等。

我們認為，將文化分為廣義的文化和狹義的文化是比較合適的。品牌文化是介于廣義與狹義之間而又融通二者的一個邊緣不十分清晰的文化范疇。品牌文化不僅包含了名稱、標志、包裝、質量、技術等物質文化，還包含了哲學理念、價值觀念、思想情感、倫理道德、民族傳統(tǒng)等精神方面的內容。

文化的層次

霍夫施泰德的觀點

關于文化的分層理論，較有影響的是霍夫施泰德（GeetHofstede)的“洋蔥皮理論”。霍夫施泰德認為，下面四個名詞合在一起就可以將文化的層次概括清楚：符號，英雄，禮儀和價值觀。他把文化比喻為洋蔥，那么文化的層次就像洋蔥的幾層皮。“符號”代表最外面的表層，“價值觀”為最深層的表現形式，中間為“英雄”和“禮儀”。

（1）符號。符號有的是語詞，有的是姿勢，也有的是圖表或物體，這些東西都有其特定的含義，只有分享這一文化的人才能識別。語言或行話中用的詞屬于這一類，比如工具、瓷器、服飾及地位等都是符號。新的符號在快速產生，舊的符號也會不斷消亡。一個文化群體的符號經常為其他群體所模仿，因此符號放在最外層。

（2）英雄。英雄的特點就是在某一文化中受到吹捧或贊揚，因而成為行為的榜樣。他們可以是活的或死的、真實的或虛構的人物。劉胡蘭、雷鋒、孫悟空，蘇聯(lián)的保爾·柯察金，法國的阿斯蒂列克斯，美國的蝙蝠俠、卡通狗史努比（Snoopy)等，都可以看作文化英雄人物。

（3）禮儀。禮儀屬集體活動，譬如社交儀式、宗教儀式、商業(yè)和政治集會等。

符號、英雄和禮儀都被歸結到“實踐”這一項，可以被外界所觀察到。但它們的文化意義卻是無形的，全靠這一文化圈內的人通過實踐確切地表現出來。

（4）價值觀。文化的核心是由價值觀構成的。價值觀是人們所遵從的基本信念和價值取向。它是一種用箭頭指向正號一邊還是負號一邊的感情，如善良與邪惡、美好與丑陋、合乎自然規(guī)律與違背自然規(guī)律等。

（二）沙因的觀點

作為組織文化研究的權威，埃德加·H·沙因認為文化由以下三個相互作用的層次組成：

——物質層：可以觀察到的組織結構和組織過程等；

——支持性價值觀：包括戰(zhàn)略、目標、質量意識、指導哲學等；

——基本的潛意識假定：潛意識的一些信仰、知覺、思想、感覺等。

目前的文化研究大多停留在物質層和支持性價值觀的層面，對于更深層次的文化內涵挖掘不夠。在系統(tǒng)總結、分析他人研究成果的基礎上，沙因提出了依存于組織中的文化的五個層次；

（1）自然和人的關系。指組織的中心人物如何看待組織和環(huán)境之間的關系，比如支配關系、從屬關系或者協(xié)調關系等。組織持有什么樣的假定毫無疑問會影響到組織的戰(zhàn)略方向，而且組織的健全性要求對于當初的組織/環(huán)境假定適當具有隨環(huán)境變化而進行檢查的能力。

（2）現實和真實的本質。指組織中對于什么是現實的、什么是真實的、判斷它們的標準是什么、如何論證現實和真實以及真實是否可被發(fā)現等一系列假定。同時也包括行動上的規(guī)律、時間和空間上的基本概念。沙因指出，在現實層面上包括客觀的現實、社會的現實和個人的現實。在判斷真實性時可以采用道德主義或現實主義的尺度。

（3）人性的本質。包含著哪些行為是人性的、哪些行為是非人性的、人的本質、個人和組織之間的關系應當是怎樣的等假定。

（4）人類活動的本質。包含著人類哪些行為是正確的、人的行為是主動的還是被動的、人是由自由意志所支配還是由命運所支配、什么是工作、什么是娛樂等假定。

（5）人際關系的本質。包含著什么是權威的基礎、權力的正確分配是什么、人與人之間關系的應有態(tài)勢（例如競爭或互助）等假定。

司馬云杰的觀點

中國文化社會學者司馬云杰在其《文化社會學》一書中將文化概括為“人類創(chuàng)造的不同形態(tài)的特質所構成的復合體”，強調文化的四個層次：①文化是人創(chuàng)造的，不是天生的；②文化是人類創(chuàng)造的特質③文化是人類創(chuàng)造的特質所構成的復合體；④文化是不同形態(tài)的特質。

三、文化的分類

由于研究的角度和使用的標準不同，因而產生了不同的文化分類方法。比較常見的有“二分法”和“三分法”。

通常采用的“二分法”有三種：①廣義的文化和狹義的文化；②物質文化和精神文化；③社會文化和精神文化。

“三分法”主要有以下四種情況：

（1）物質文化、精神文化和行為文化。物質文化是指以滿足人類物質需要為主的那部分產物，如飲食文化、服飾文化、建筑文化、汽車文化等。精神文化是人類的文化心態(tài)及其在觀念形態(tài)上的對象化，包括人們的文化心理和社會意識的各種形式，如文學和藝術。行為文化是物質文化、精神文化相結合的動態(tài)實踐過程，它集中體現為人作為活動主體的行為模式。

（2）物質文化、精神文化和制度文化。所謂制度文化，是指人類協(xié)調各方面關系、規(guī)范自身行為的文化產物，它包括社會的經濟制度、婚姻制度、家族制度、政治法律制度，實行上述制度的各種物質載體的機構設施，以及個體對社會事務的參與形式，反映在各種制度中的人的主觀心態(tài)等。

（3）認識文化、審美文化和價值文化。三種文化分別以“知、情、意”為基本范疇，以“真、善、美”為最高價值體現。

（4）物質文化、精神文化藝術文化。

此外，還因區(qū)域不同、民族不同、時代不同和研究角度不同，而有歷史文化和現實文化、東方文化和西方文化、民族文化和外來文化、雅文化和俗文化、軟文化和硬文化等各種提法。

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