毛澤東是我十分敬佩的偉人之一,因?yàn)槭遣粌H他是一位偉大的文學(xué)家、軍事家、革命家，還是一位偉大的“廣告人”。我喜歡他的“快馬加鞭，未下鞍，驚回首，離天三尺三！”的豪邁，也喜歡“坐地日行八萬里，巡天遙看一千河”的磅礴，也喜歡他的“橫空出世，莽昆侖，閱盡人間春色”的高度，我最最崇拜的是他對中國的國情有極其深刻的認(rèn)識和理解，知道怎樣動員農(nóng)民參加革命，而且能把革命主張用極其通俗的口號傳播出去，讓農(nóng)民一看就明白，一看就死心塌地地跟黨走，跟他鬧革命。這真是驚奇呀！倘若廣告人能讓目標(biāo)受眾對企業(yè)的產(chǎn)品有1/10的如此熱情，那都了不起了。

調(diào)查正確化——廣告基礎(chǔ)

調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。

遵義會議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個營，事實(shí)敵人有三個旅。所以毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“調(diào)查是十月懷胎，解決問題是一日分娩”。

策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上“講什么、怎樣講”通常不是用腦子想出來的，而是用腳跑出來的。

傳播通俗化——廣告原則

毛澤東深諳讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？“革”誰的“命”？“革”了“命”有啥實(shí)惠？啥好處？你說的都是真的嗎？為什么要和你革命？為什么就現(xiàn)在革命？你于是各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。

而我們的廣告人往往喜歡玩創(chuàng)意，如何如何玄，如何如何讓人琢磨不透，才算他高明，殊不知，這種顯示高明的方法是要付出沉重的傳播代價(jià)的。

消費(fèi)者是蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生俗者多。特別是在中國，廣大消費(fèi)者的文化素質(zhì)和欣賞水平都還比較低，廣告做得太深奧了，消費(fèi)者是看不懂的，連懂都看不懂，傳播何來之有？因此通俗化是很有效的，如果你盡玩虛的，消費(fèi)者不知道你的廣告在說什么就把你忽略了；如果通俗化一點(diǎn)，則能在最短的時(shí)間里讓消費(fèi)者明白你要對他說什么。

有很多“俗”廣告，做得是很成功的。最早的燕窩廣告做得是很傻的，但傳播卻很成功，至于后來這個企業(yè)消失了，那絕不是這個廣告惹的禍。后來的哈醫(yī)藥廣告、腦白金廣告，黃金搭檔廣告，恒源祥廣告，還有中脈蜂靈等“俗”廣告的效果都不錯。

最典型的例子，同樣是補(bǔ)腎產(chǎn)品，御蓯蓉不管是產(chǎn)品包裝還是廣告創(chuàng)作都比匯仁腎寶要強(qiáng)，但御蓯蓉為什么會失?。?

御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題，創(chuàng)意不可謂不好，獲獎也是自然的。問題大多數(shù)人看不懂，沒有受刺激，農(nóng)民以為是賣水槍的廣告。

匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說這我明白。該廣告制作水平一般，透著一股俗勁，但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

有的人認(rèn)為：人們幾乎都是在被迫的情況下接觸廣告，這便注定了大多數(shù)情況下廣告都是處在被消費(fèi)者淺閱讀、淺瀏覽、淺識別的狀態(tài)，這就要求廣告必須要在盡可能短的客戶接觸時(shí)間里將盡可能多的信息傳播出去。如果廣告過于復(fù)雜，就會增加消費(fèi)者理解的難度，從而增加傳播和溝通的時(shí)間和成本。因此讓廣告盡量通俗易懂是廣告的一條基本原則。

利益承諾化——廣告策略

毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。那也是，你說革命就革命啦!那可是提著腦袋干活兒呀！沒啥實(shí)惠，誰干呢？對不！毛澤東就說得好，“打土豪，分田地”。農(nóng)名一聽，這實(shí)在，土豪有地，打倒他，分他的。因此農(nóng)民都愿意參加革命——那時(shí)候，誰不想有飯吃，有地種，有好日子過呀！

廣告?zhèn)鞑ヒ惨粯樱瑳]有那個消費(fèi)者沒事了花錢玩兒，他要的是能滿足他需求的實(shí)實(shí)在在的利益。你的廣告必須告訴他，可以給他什么利益。

請記?。撼切枰粋€四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個四分之一寸的鉆頭。

早在17、18世紀(jì)，就有敬業(yè)而機(jī)敏的人士策劃以廣告的形式號召人們移民到美洲。他們以黃金和白銀誘惑著人們，承諾一個年輕、有朝氣，當(dāng)然同時(shí)也是“自由”的國土。新大陸于是成了財(cái)富和機(jī)遇的代名詞，簡言之，那就是美國夢。只要你去了，就可以實(shí)現(xiàn)這種夢想。因此說美國是建立在人們“欲望”上的國度。

更重要的，廣告人要學(xué)會毛澤東那基于人民群眾（目標(biāo)顧客）價(jià)值上的認(rèn)同。這種認(rèn)同是階級利益的認(rèn)同，是潛入心智溝通的深度認(rèn)同，是站在人民群眾（目標(biāo)顧客）一邊的一條心似的認(rèn)同?？傊畯V告人要站在消費(fèi)者的立場上想問題，找方法，始終圍繞這個點(diǎn)，那才算是取到了真經(jīng)。

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