喬春洋：品牌形象塑造的途徑


一般來說，品牌形象的塑造需要經(jīng)過以下幾個途徑。
1、加強品牌管理
加強品牌管理首先要求企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)親自過問品牌問題，把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，像抓產(chǎn)品質(zhì)量一樣來抓品牌形象塑造。這樣做，更有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達(dá)自己的品牌形象。員工明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生責(zé)任感和使命感，進(jìn)而形成凝聚力和戰(zhàn)斗力。加強品牌管理的另一個核心問題是要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的理念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)密的規(guī)章制度，這是實施品牌管理的組織保證。最后，由于品牌形象的塑造流程長、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進(jìn)去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。
2、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項民意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認(rèn)為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。
勞斯萊斯被公認(rèn)為世界上最優(yōu)良的汽車，是名牌汽車中的皇冠。這一點，可以說沒有人懷疑。那么，它的質(zhì)量狀況如何呢？每一部勞斯萊斯都是經(jīng)過精雕細(xì)刻的藝術(shù)品。它不計工本，不計時效，務(wù)求盡善盡美。一般的汽車生產(chǎn)出來，離開生產(chǎn)線，開出廠門，即可交貨。即使像凱迪拉克這種高檔車，也只不過測試4小時。而勞斯萊斯的每一部車，調(diào)試、試車要經(jīng)過14天。如今的勞斯萊斯，無論哪種車，以每小時100公里的速度行駛，放在水箱上的銀幣可以長時間不被震動下來；坐在車子里，聽不到馬達(dá)聲，只能聽到車內(nèi)鐘表指針移動的聲音。無數(shù)次汽車評比和競賽，它都奪冠。
有一次，一對美國夫婦駕駛一輛勞斯萊斯去歐洲旅行。汽車行駛到法國的一個村落，后軸突然折斷。這里離勞斯萊斯代銷店有數(shù)百公里，這對夫婦就通過電話與勞斯萊斯總部聯(lián)系，并大發(fā)牢騷。兩個多小時之后，一架直升機降落在汽車旁，公司派專人帶著后軸前來趕修。工人換了后軸，并反復(fù)賠理道歉，然后才返回。數(shù)月后，這對夫婦前來倫敦付修理費，公司負(fù)責(zé)人堅決拒收，并說：“我們公司的車軸折斷，還是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。我們以不發(fā)生故障為榮，既然發(fā)生了這次事故，我們不但不能收費，還要給你們換一根永不會折斷的車軸。”
勞斯萊斯之所以成為世界名牌，正是得益于它超一流的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量。
在質(zhì)量方面，企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該走在市場需求的前面，走在消費者的前面。企業(yè)為了提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該建立一套完善的質(zhì)量保證體系。近年來中國企業(yè)所進(jìn)行的質(zhì)量認(rèn)證，就是這方面工作的一部分。完善的質(zhì)量保證體系會強化品牌形象，形成良好的品牌信譽。
3．重視品牌定位
由于品牌定位是使品牌在社會公眾心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位對品牌形象的影響有多大。品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。我們可以以雀巢咖啡為例說明品牌定位對塑造品牌形象的意義。
雀巢咖啡（Nescafe）是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)，它是由瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利•內(nèi)斯特爾(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦的。內(nèi)斯特爾以自已的名字“Nestle”為其產(chǎn)品的品牌名稱，以鳥巢圖案作為商標(biāo)圖案。“ Nestle”在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的意義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”(雀巢)相聯(lián)系。以雀巢圖案作為品牌圖案又會使人想到待哺的嬰兒、茲愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雀巢品牌的名稱與圖形緊密配合，于一般中體現(xiàn)出與眾不同，顯示出很大的差異性、獨特性。它貼近生活，貼近消費者，讓人產(chǎn)生很多聯(lián)想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分體現(xiàn)出具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性，能給消費者帶來超值利益。雀巢奶粉、咖啡具有“雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)，帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的舒適和安逸。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味，利用它喚起消費者的同情、信任和愛心，使消費者與之共鳴。雀巢品牌名稱及圖形所注入的情感及意象，樹立了品牌良好的形象。
4．優(yōu)化品牌設(shè)計
對品牌名稱、標(biāo)志和包裝進(jìn)行設(shè)計是突出品牌個性、提高品牌認(rèn)知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進(jìn)行精心策劃與設(shè)計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設(shè)計效果。
美國柯達(dá)公司是世界上最大的攝影器材公司，在品牌標(biāo)志設(shè)計上，突出的首寫字母“K”與名稱“KODAK”前后呼應(yīng)，并且采用黃底紅字手法創(chuàng)造強烈結(jié)比，產(chǎn)生很好的信息傳播與視覺識別效果。標(biāo)志突出一個“K’字，通過形體修飾作為文字圖形，醒目、強烈而且單純，具有較強的獨特性與顯著性。“K”字本身富含魅力，給人以向上、前進(jìn)的暗示，起到了激勵消費者的作用。正是這樣一個個性顯著、風(fēng)格獨特、獨創(chuàng)性與識別性具佳的品牌標(biāo)志，為柯達(dá)品牌形象的樹立做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
5．重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告
公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強勢品牌就善于利用公關(guān)造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”（Spirit of Hennessy）抵達(dá)上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關(guān)促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。
法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼•夢地歌。為了贏取她的芳心，他送了她一瓶后來被稱為“嬌蘭”的香水。神妙的芳香幾乎令尤金尼癡狂不能自持，于是尤金尼就賜給嬌蘭香水一個名字“帝王”。從此，嬌蘭抓住這個動人的故事和人們對歷史人物拿破侖的崇拜心理，通過廣告形式大肆宣傳，樹立起嬌蘭的迷人形象。
以上介紹的5個方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會有豐碩的回報。

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