讓客戶來管理關(guān)系
我們看到CRM-customerrelationship management（客戶關(guān)系管理）這個術(shù)語，你會發(fā)現(xiàn)它完全是關(guān)於公司如何管理各種客戶關(guān)系的辭匯。然而，當(dāng)你認(rèn)真回顧一下商業(yè)實踐，你會意識到其實客戶是最反感“被管理”的。他們不希望自己的消費行?被記錄，然後被分類，最後按公司的“指引”再消費。消費者真正希望的是這些公司可以使他們生活的更輕松，減輕他們的壓力，而不是跟蹤他們的行?。因此，在營銷實踐中，我們應(yīng)當(dāng)使用CMR-customer manage-ment of relationships(客戶管理關(guān)系)來替代CRM。要知道，CRM實質(zhì)上是與客戶無關(guān)，管理的實質(zhì)是完全從公司的角度看問題，與CRM不同，CMR要求我們把客戶放在管理關(guān)系的主動位置。CRM是關(guān)於公司的，CMR是關(guān)於客戶的。

有這樣一個例子：我的朋友約翰 夢露博士，是一個資深的戰(zhàn)略營銷顧問。夢露博士是美聯(lián)航的忠實客戶，他已經(jīng)擁有500萬英里的歷程記錄。美聯(lián)航非常清楚這些情況，多年來，他們?夢露博士，這名忠誠的客戶提供了快速辦理登機(jī)手續(xù)、免費升艙、優(yōu)先著陸等VIP服務(wù)，甚至有美聯(lián)航營銷副總裁親自送上的乳酪、書籍或者水晶等令人驚喜的禮物。

“這很讓人感動”，夢露博士說，“但這仍然是美聯(lián)航在試圖管理客戶，而不是CMR。”CMR應(yīng)該是關(guān)於夢露博士的。例如，航空公司應(yīng)該在夢露博士的航班上儲存他最喜歡的Beefeaters杜松子酒，或提供最新的賽艇雜志，因?夢露博士是航海迷；航空公司不該簡單的只問他是否需要租一輛車，他們應(yīng)該了解夢露博士喜歡的車型并?他預(yù)定好。“這些公司相信?他們獲得客戶資訊的技術(shù)，同樣能使他們不用改變做法就能改變結(jié)果”，夢露博士說，“他們雖然知道客戶能夠?産品增加價值，但他們還沒有邀請客戶成?産品設(shè)計流程的一部分。”近來，網(wǎng)上書店給夢露博士發(fā)電子郵件說他們?yōu)g覽了他最近的購買記錄以後無法?他推薦其他書籍。郵件最後要求夢露博士提供他個人興趣的資訊，回答一些選擇問題，例如：在各種書名後面提出“我有這本書”，“不感興趣”，或者“我喜歡這些”等問題。夢露博士按照要求做了，并且在一些商業(yè)書籍和航海書籍上面做了選擇。從那以後夢露博士收到了《木乃伊歸來》、《瑪莎斯圖爾特的美好生活》等這些與他的興趣毫不相干的推薦。夢露博士說，“盡管這個公司想要?我提供有用的建議，但他們沒有讓我來維護(hù)關(guān)系，他們只是在做擴(kuò)大自己規(guī)模的事，而不是?了客戶。”如果你的公司也像這個書店一樣，那麼你需要的就不是CRM，而是CMR了。

很明顯，企業(yè)是向CMR轉(zhuǎn)換的時候了。CMR能夠鼓勵客戶告訴你他們真正需要的資訊，他們希望得到的服務(wù)水平，他們希望你如何與他們交流：地點、時間和頻率。對所有希望走在發(fā)展客戶忠誠度前面的商務(wù)人士，CMR都無疑是有效的工具。我們已經(jīng)看到像卡夫、寶潔、百威、戴爾，以及IBM等許多知名企業(yè)都在使用CRM，對於致力於滿足客戶需要的公司來說，CMR更具有重要的戰(zhàn)略地位。營銷管理者需要永遠(yuǎn)記住：讓客戶來管理關(guān)系！

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