喬春洋：格蘭仕與美的同城相爭


        格蘭仕與美的，一個(gè)是微波爐行業(yè)的龍頭，一個(gè)是白電領(lǐng)域的大佬。這兩個(gè)崛起于中國順德的家電王牌，多年來一直演繹著驚心動(dòng)魄的豪門爭霸戰(zhàn)。
        1、實(shí)力對撼
        1999年之前，格蘭仕與美的在電飯煲和電風(fēng)扇上就暗暗較勁，但是由于雙方都沒有進(jìn)入對方的主戰(zhàn)場——空調(diào)和微波爐，所以它們之間的較量還算波瀾不驚。
        1999年9月，正當(dāng)微波爐市場格蘭仕與LG爭斗得一片火熱，無人能撼動(dòng)格蘭仕在中國市場的霸主地位之時(shí)，美的挾資金、渠道、研發(fā)上的優(yōu)勢，與日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式果斷地介入微波爐市場，挑戰(zhàn)格蘭仕。僅一年時(shí)間，美的便搶下國內(nèi)微波爐市場9.54%的份額，共銷售198萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入11.2億元。到2001年第一季度，美的的國內(nèi)市場份額便達(dá)到15.15%，坐擁行業(yè)老二的位置。2001年4月，美的集團(tuán)對外宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，2002年完成時(shí)微波爐的年生產(chǎn)能力可達(dá)1000萬臺(tái)。更讓格蘭仕感到壓力的是，2001年6月，美的與德國湯姆遜公司簽訂了300萬臺(tái)微波爐的大單，在海外市場上與格蘭仕展開競爭。
        面對美的咄咄逼人的攻勢，格蘭仕不斷舉起價(jià)格的“屠刀”。由于格蘭仕產(chǎn)品單一，相對風(fēng)險(xiǎn)較大，為確保自身安全，格蘭仕開始在其他方面展開擴(kuò)張。2000年9月，就在美的舉行“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當(dāng)月，格蘭仕宣布投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)、冰箱業(yè)。并稱國慶過后，其柜機(jī)、分體機(jī)、變頻機(jī)、窗機(jī)、冷暖機(jī)等空調(diào)系列產(chǎn)品將在全國市場鋪開，重點(diǎn)市場為沒有采取集中供暖的南方城市，價(jià)格將是同類產(chǎn)品的一半，其矛頭直指以空調(diào)、冰箱為支柱產(chǎn)業(yè)的美的。由此將由美的介入微波爐領(lǐng)域引起的矛盾進(jìn)一步升級(jí)。2005年5月20日，就在美的電器宣布剝離小家電業(yè)務(wù)的當(dāng)天，格蘭仕又高調(diào)宣布，格蘭仕世界最大的空調(diào)專業(yè)制造基地在中山投產(chǎn)。
        2、短兵相接
        格蘭仕和美的除了實(shí)力上的較量外，更多的是短兵相接，頻繁的廝殺充滿了“血腥味”。
        一是新品競賽。格蘭仕有“黑金剛”系列，美的則有“黑金星”系列；格蘭仕設(shè)計(jì)“一鍵通”產(chǎn)品，美的就推出“一鍵神通”。 2007年8月，美的率先發(fā)布了行業(yè)首款為睡眠打造的臥室空調(diào)“超靜星”，掛機(jī)的最低噪音為24分貝。2008年3月，格蘭仕推出了22分貝最低噪音值的臥室空調(diào)，并申報(bào)了吉尼斯世界紀(jì)錄。隨后，美的推出了噪音值同樣達(dá)到22分貝的“夢靜星”空調(diào)新品。格蘭仕立即做出回應(yīng)，將最新上市的“中國紅”系列空調(diào)的靜音降至20分貝。格蘭仕推出具有“6重凈化功能”的“舒適寶”柜機(jī)，并將其定位為“客廳空調(diào)”以區(qū)分臥室空調(diào)。緊接著，美的則推出超大換氣的“會(huì)呼吸”空調(diào)。2008年4月24日，格蘭仕向全國十余家主要媒體發(fā)出電子郵件，宣稱美的的“會(huì)呼吸”空調(diào)，用的是格蘭仕已淘汰的技術(shù)，在空調(diào)技術(shù)的諸多領(lǐng)域，格蘭仕已全面超越了美的。
        二是挖角大戰(zhàn)。美的將微波爐技術(shù)開發(fā)人才高價(jià)挖走，甚至連工人都不放過，據(jù)說有的工人還穿著格蘭仕的廠服就在美的的流水線上干活。格蘭仕也高調(diào)宣稱從美的的人才隊(duì)伍里“挖角”。
        三是搶渠道資源。2001年，美的購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納以及金杯與昌河各50輛，贈(zèng)送給優(yōu)秀經(jīng)銷商。
        四是比銷售政策。為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌微波爐，格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客商若干個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)，而美的卻表示將給予均衡操作微波爐的客商雙倍獎(jiǎng)勵(lì)。
        五是拼產(chǎn)品價(jià)格。格蘭仕常常通過“買空調(diào)送鉆石手表”、“空調(diào)降價(jià)一半”之類的活動(dòng)，試圖打擊美的的主導(dǎo)產(chǎn)品。2006年6月至9月，格蘭仕微波爐再度降價(jià)外加大贈(zèng)送活動(dòng)。美的則在全國展開強(qiáng)大的宣傳攻勢，披露說格蘭仕的這些大幅降價(jià)產(chǎn)品是庫存產(chǎn)品，所贈(zèng)禮品均為質(zhì)次價(jià)高、賣不出去的產(chǎn)品。2001年，格蘭仕啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價(jià)策略，將一款暢銷微波爐的零售價(jià)格大幅降到299元，6個(gè)月之后又將國內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛”系列全線降價(jià)。同年，美的隆重推出了“破格（格蘭仕）行動(dòng)”，并向各大報(bào)社宣揚(yáng)格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”。
        3、收購事件
        2004年5月9日在美的年度股東大會(huì)上，美的集團(tuán)主席何享健透露將出售已嚴(yán)重虧損的小家電業(yè)務(wù)。5月20日，美的電器發(fā)布公告，整個(gè)小家電業(yè)務(wù)將全部剝離給美的集團(tuán)。一周后，格蘭仕副總趙為民通過私人關(guān)系向美的表達(dá)了收購意愿，但被無情拒絕。格蘭仕也借此批評美的犧牲小股東的利益。格蘭仕副總裁俞堯昌指出：“格蘭仕若能收購美的小家電業(yè)務(wù)，最大的好處是減少了一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手，企業(yè)的競爭成本將會(huì)大大減低。此外，收購也符合格蘭仕今后的戰(zhàn)略。格蘭仕在微波爐上做到世界第一，在空調(diào)業(yè)務(wù)上做到了全國出口第一，目前最弱的是小家電業(yè)務(wù)，這也是格蘭仕未來發(fā)展的重點(diǎn)。若能收購，格蘭仕不僅一步就能坐上中國小家電第一的位置，還可以通過收購獲得一大批專業(yè)人才，讓格蘭仕節(jié)省好多年的發(fā)展時(shí)間。”
        對格蘭仕此舉，也有人認(rèn)為是在敵對竟?fàn)幹械囊环N策略。格蘭仕在明知美的不會(huì)輕易把小家電業(yè)務(wù)賣給自己的情況下，仍然要表態(tài)收購，其實(shí)就是要美的一個(gè)態(tài)度，結(jié)果美的電器斷然拒絕正中其下懷。因?yàn)槊赖碾娖髯鳛樯鲜泄?，在侵犯小股東利益這個(gè)敏感話題上犯忌了。從5月20日至6月初，美的電器股價(jià)一路下挫。格蘭仕暫時(shí)贏了一個(gè)回合。
        格蘭仕以保護(hù)美的電器投資者利益的旗號(hào)和美的談收購，想借此在小家電業(yè)務(wù)上擴(kuò)大實(shí)力，并消滅美的在這一業(yè)務(wù)上的競爭力。然而，美的高層同樣是身經(jīng)百戰(zhàn)，自然不會(huì)輕易就范。
        4、反紫風(fēng)波
        美的高調(diào)推出紫微光微波爐之后，與格蘭仕的光波爐競爭達(dá)到白熱化狀態(tài)。
        2004年5月底，格蘭仕宣稱聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對于使用紫外線技術(shù)的家電大加鞭撻。6月上旬，美的反戈一擊，喊出“‘反紫聯(lián)盟’其實(shí)是騙局”的口號(hào)。8月，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠信危機(jī)。9月，云南兩家媒體刊出借“國標(biāo)”起草專家之口，直指美的“紫微光”產(chǎn)品的“反紫光波法”文章，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)有組織地刊發(fā)“反紫”的言論。美的再次“拆招”，發(fā)現(xiàn)這些搞件都是格蘭仕提供的。
        隨后，美的給媒體傳發(fā)了有關(guān)情況“說明函”。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對于微波爐行業(yè)競爭的幾點(diǎn)看法》的“溝通函”，希望結(jié)束紛爭。
        進(jìn)入2005年，“美格之爭”鬧得更歡。先是由于格蘭仕下屬工作人員在湖北《十堰晚報(bào)》上一篇針對“紫外線”家電的廣告語文章，將矛頭直接指向美的獨(dú)家產(chǎn)品紫微波爐，引起了美的強(qiáng)烈不滿。4月25日，索要道歉未果的美的正式起訴格蘭仕集團(tuán)。三天之后，持強(qiáng)硬態(tài)度不肯公開道歉的格蘭仕宣布將起訴美的“空調(diào)出口第一”的虛假宣傳，格蘭仕將“為真正的中國空調(diào)出口第一的名譽(yù)而戰(zhàn)”，用另一場官司來回敬美的。
        在兩家公司既將對公堂之際,政府調(diào)解和“五一”長假讓這場紛爭暫時(shí)平息。然而，造成爭端的根源并沒有被清除，戰(zhàn)火還會(huì)繼續(xù)燃燒。

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