電子郵件營銷，三大難題如何解？


電子郵件廣告雖然一直被認?是有效的網(wǎng)路廣告形式，但是在整個網(wǎng)路廣告市場份額中所占比重一直不高。最近，國際知名的網(wǎng)路廣告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示，他們對電子郵件廣告非常看好，Ryan估計，現(xiàn)在電子郵件廣告占所有網(wǎng)路廣告的5-10%，但最終將占到30%。

目前，國內(nèi)的許可eMail營銷無論對廣告主還是廣告商，都面臨著幾個方面的難題，在很大程度上制約了eMail營銷的發(fā)展。

問題之一、郵件廣告市場供求資訊不暢通同許多行業(yè)一樣，是市場形成初期買賣雙方的資訊不暢通，?溝通帶來一定的困難，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業(yè)需要電子郵件廣告？如何說服這些企業(yè)利用電子郵件廣告作?網(wǎng)路營銷手段？諸如此類的問題讓一些直復(fù)營銷商感到苦惱。

另一方面，一些廣告主又面臨著到哪里尋找電子郵件廣告服務(wù)商的問題。這樣的問題對一些網(wǎng)路業(yè)內(nèi)的資深人事來說，也許不算問題，但是并不是每個希望投放郵件廣告的企業(yè)都能夠找到自己理想的媒體的，有時甚至可以說是很難無法找到，一般的廣告代理商沒有這樣的業(yè)務(wù)，提供這種服務(wù)的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。另外，郵件廣告的有效用戶數(shù)量確認、收費標(biāo)準(zhǔn)、效果測定等等都缺乏足夠的資訊，也是廣告主最終放棄選擇eMail廣告的主要原因。

問題之二、難以確立eMail營銷在企業(yè)市場戰(zhàn)略中的地位許可eMail營銷有兩種基本形式，一種是通過郵件列表服務(wù)商（廣告商）投放郵件廣告，另一種形式是企業(yè)自行經(jīng)營一個郵件列表，作?吸引潛在用戶并作?eMail營銷和公關(guān)的工具。這兩種形式的eMail營銷在功能上和操作方式上具有很大差別，前者作?廣告媒體，以促銷?主，而後者作?企業(yè)的營銷資源以加強客戶關(guān)系?主；前者的成本主要表現(xiàn)?廣告費，後者則是公司的運營費用。要說明的是，這兩種形式并不具有排他性，而是具有互補作用。在上面“問題之一”中，實際上已經(jīng)涉及到eMail營銷中的“供應(yīng)者”和“需求者”，“供應(yīng)者”──即通常的郵件列表服務(wù)商或者郵件服務(wù)商，實質(zhì)上是一種網(wǎng)路廣告媒體，這種eMail營銷形式只是在線廣告計劃的一部分。經(jīng)營一個郵件列表自然要比選擇一個媒體投放廣告復(fù)雜得多，也并不是每個企業(yè)都可以經(jīng)營好的，但是，郵件列表是企業(yè)的一種長期有效的營銷資源，在人力、財力具備的情況下，應(yīng)該作?一種基本的網(wǎng)路營銷策略。作?一種網(wǎng)路營銷手段，eMail營銷如何體現(xiàn)在公司的整體市場計劃中呢？從公司營銷戰(zhàn)略的角度來看，仍然是一個比較復(fù)雜的問題，根據(jù)目前的情況，大多數(shù)企業(yè)甚至包括許多網(wǎng)路公司在內(nèi)，對這個問題仍然覺得有些迷茫。目前對電子郵件廣告有一定了解的多?一些網(wǎng)路公司，而這些網(wǎng)路公司通常有自己的各類郵件列表（雖然兩種郵件列表可能有著完全不同的用戶群體）。

難以確立eMail營銷在企業(yè)市場戰(zhàn)略中的地位，同樣是電子郵件廣告市場增長受限的重要原因。

問題之三、越來越高的電子郵件退信率這是一個相對具體的問題。郵件列表用戶地址數(shù)量是許可eMail營銷的基礎(chǔ)，資訊的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本，但是，由於種種原因，造成郵件列表退信率不斷增高，這在很大程度上降低了eMail營銷的效果，制約了郵件廣告的發(fā)展。

首先是一些郵件服務(wù)商互相遮罩的問題。許多ISP和免費郵件服務(wù)商?了避免郵件系統(tǒng)承受過大的負荷，往往會過濾掉一些批量發(fā)送過來的郵件，同時，部分免費郵件服務(wù)商之間出於競爭關(guān)系，通常會遮罩掉來自競爭對手伺服器的郵件。遮罩現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的資訊，降低是實際的營銷效果。其次是來自於用戶自身郵件地址變更等原因。研究表明，用戶變更郵件地址同樣會造成郵件列表退信率的增加，有時甚至高達32%。根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查結(jié)果，用戶電子郵件地址的變更對E-Mail營銷造成了很大傷害，嚴重影響了網(wǎng)路營銷的效果。資料顯示，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上，在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會將變更資料通知自己注冊的網(wǎng)站或者郵件列表。

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