客戶顧問──隊伍建設(shè)與管理
深度營銷模式將市場競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率的基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)在：依靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍有組織的努力，?渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導、管理諮詢和助銷支援等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高産品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。同時，市場不可預測的快速多變，也要求營銷隊伍保持快速的回應能力，以及時調(diào)整市場策略，使營銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。所以，營銷隊伍往往是深度營銷模式成功導入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵，從這個意義上講。市場營銷基於營銷隊伍的能力。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團隊的企業(yè)不多，主要由於：(1)營銷隊伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；(2)營銷人才匱乏，尤其是具備區(qū)域市場運作能力的基層營銷管理人才；(3)日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員處於無效率狀態(tài)。

導入深度營銷模式可有效促使營銷隊伍的職業(yè)化和知識化。職業(yè)化的客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力，是企業(yè)各區(qū)域市場營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。這要求營銷人員必須改變原有的市場開發(fā)運作方式，尤其是一些交易機會主義的市場經(jīng)驗和個人英雄主義的管理方式，真正實現(xiàn)職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成?産品服務(wù)的工程師、客戶經(jīng)營的管理顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)路的管理者。

從業(yè)務(wù)員自身來看，要成?優(yōu)秀的客戶顧問需要具備以下幾點：(1)不斷提高學習能力，不但要掌握豐富的産品知識、行業(yè)知識、營銷知識，而且要學習經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識；(2)有良好的溝通能力，不斷在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高其滿意度和忠誠度；(3)有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、積極進取，喜歡迎接市場挑戰(zhàn)，同時要具備善於合作的團隊精神；(4)具備快速回應市場的決策能力，作?區(qū)域市場的管理者，能夠針對市場需求和競爭對手的變化及時調(diào)整策略，引領(lǐng)營銷鏈協(xié)同回應。

營銷人員日常管理

一、明確和規(guī)范其基本職責

雖然不同行業(yè)和市場對營銷人員職責的具體要求不盡相同，但在深度營銷模式下，一些基本的市場管理和銷售工作是一線營銷人員必須承擔的；

* 做好所負責區(qū)域市場的實地調(diào)查工作，收集和反饋必要的資訊，包括有關(guān)本地區(qū)宏觀背景、産品銷售、渠道狀況、用戶情況、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面的資料和資料，建立區(qū)域市場營銷資料庫。

* 必須了解企業(yè)的銷售目標、經(jīng)營理念、競爭戰(zhàn)略、銷售政策及其他市場策略，制定本區(qū)域的具體營銷策略和銷售計劃并合理規(guī)劃，以利於精耕細作，如有效的銷售目標分解、合理的配送服務(wù)路線等。

* 定期巡訪和維護客戶，保持經(jīng)常性的溝通并提供綜合服務(wù)。宣傳公司的理念和政策、推介新産品等，同時了解他們對企業(yè)政策、産品和服務(wù)的意見和建議，及時采取改進措施；另外，積極主動地幫助客戶解決經(jīng)營管理中的實際困難和問題，在其經(jīng)營計劃、産品展示、庫存管理、客戶服務(wù)等方面提供指導和幫助。

* 準確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實施，保持強大的執(zhí)行力和組織力。

* 維護、管理區(qū)域市場和營銷網(wǎng)路，防范和處理竄貨亂價等渠道；中突，及時調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)路結(jié)構(gòu)；并根據(jù)市場競爭狀況的變化，調(diào)整競爭策略和組織應對。

二、建立目標管理體系

深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的精耕細作，必須建立目標管理規(guī)范體系，用目標來引導、考核和激勵營銷人員將精力和資源配置在産生營銷成果的方向上，保證強大的組織力和執(zhí)行力。

* 根據(jù)企業(yè)整體營銷目標和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場的具體目標，逐級通過“溝通下達、承諾保證”的形式分解落實到每一個業(yè)務(wù)人員。

* 各級營銷經(jīng)理要指導其下級制訂相應的工作計劃，并根據(jù)目標和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標，不斷在過程管理中進行檢查考核。

* 根據(jù)考核結(jié)果，對營銷人員進行合理有效的激勵，同時進行針對性的培訓和指導。

三、加強過程管理和具體指導

實施目標管理不是以包代管，必須加強銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導，才能保證目標的最終完成，并使各項營銷策略和計劃得以有效執(zhí)行實施。同時，營銷隊伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習慣，利於其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的發(fā)育。

營銷管理中的過程管理包括：

* 月、周、日工作計劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。

* 各項市場銷售活動程式控制、檢視和改進。

* 各類相關(guān)資訊和資料及時反饋和分析等。

過程管理的關(guān)鍵是各級營銷人員的日常時間管理，從過去的年度追蹤細化到每月、每周甚至每日追蹤。在剛開始實施時，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。

* 業(yè)務(wù)人員制定每月、周和日的工作計劃，并注明工作要點和執(zhí)行結(jié)果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進行每日(周)追蹤檢查。

* 各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周(旬)對目標完成和計劃實施情況進行檢視。

* 營銷副總等管理高層則須控制每月的目標和計劃的完成情況。

在基層營銷管理平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標及銷售政策後，應召集自己的營銷團隊溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計劃，將銷售目標進一步分解到每一個業(yè)務(wù)人員，并指導其制定具體的月、周、曰工作計劃。

業(yè)務(wù)員：

* 每天客戶巡訪計劃應包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域。巡訪路線、時間安排。主要專案或目的(開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理，訂貨或其他)以及相應的方案等內(nèi)容。

* 每日工作結(jié)束後，要將出勤狀況、洽談結(jié)果、客訴處理，貨款回收或訂貨計劃、競品資訊、客戶意見、最新動態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查。這樣業(yè)務(wù)員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到“帶一個方案出去，帶一個報告回來”。

區(qū)域經(jīng)理：

* 及時了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項營銷目標的完成進度加以檢視，同時對費用控制。市場開發(fā)、客戶滿意度等指標進行成果評估。

* 建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、晚會、周會和月會。

* 針對出現(xiàn)的問題，應召集業(yè)務(wù)員進行個別或集體面談予以研討和指導，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時給予指導、糾正和幫助。

* 對於市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴重并足以影響公司産品銷售時，則應立即指揮采取應對措施，并迅速向上級報告。

* 每周報告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標達成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費用控制、平均銷售效率、競品動態(tài)、異常情況處理等，同時向上級呈交下周目標與計劃，以便讓公司掌握市場銷售動態(tài)。

* 每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報表，全面反饋各項營銷管理工作的績效情況。

* 每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時加強各區(qū)域市場的資訊溝通、經(jīng)驗交流和知識傳播等。

這種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實施的開始階段必須嚴格執(zhí)行，各級營銷經(jīng)理應積極引導和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊伍的成長，逐步向營銷人員的自我約束、自我控制，自我管理的方式轉(zhuǎn)變。

隊伍培養(yǎng)與團隊建設(shè)

一、營銷人員的遴選

研究顯示，大約70％以上的業(yè)績來自20％左右的優(yōu)秀營銷人員，但他們難於尋求并且流動性非常大，大多數(shù)企業(yè)總是希望找到能迅速帶來銷售績效的高手，免去系統(tǒng)培訓的費用和時間。經(jīng)驗表明，即使找到了看起來很好的銷售人員，但實際效果也難盡人意。事實上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由於不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗豐富，就越是難於融入企業(yè)營銷團隊和發(fā)揮應有作用。所以，銷售人員遴選一定要走出“經(jīng)驗主義”的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而不是簡單的經(jīng)驗豐富。同時，企業(yè)應根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學的遴選標準，采用比較客觀、準確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才。

二、規(guī)范營銷隊伍的系統(tǒng)培訓

沒有多少人天生就是營銷高手，必須經(jīng)過嚴格的培訓和學習才能逐步發(fā)育能力。深度營銷要求每一個營銷人員都成?能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓的管理規(guī)范和組織職能。同時，要針對不同的員工進行個性化培訓，如對原有老業(yè)務(wù)人員加強職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和産品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容，提高其用戶服務(wù)和客戶經(jīng)營指導的能力；對於新加入的業(yè)務(wù)員加強溝通技能、客戶經(jīng)驗和市場策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場管理能力。

培訓方式和具體實施要結(jié)合營銷隊伍的條件和實際工作要求展開：
(1)入職培訓：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運作方式；
(2)管理技能與商業(yè)知識培訓：如領(lǐng)導技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動化，財務(wù)基礎(chǔ)知識、商務(wù)實務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能；
(3)崗位培訓：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導、幫助和培訓，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓。
一般培訓的形式可采用內(nèi)部交流，經(jīng)驗及案例分析教學，聘請專業(yè)技術(shù)人員、專家學者講課，組織叁加外部的公開培訓班等。
三、注重基層營銷經(jīng)理的培養(yǎng)
深度營銷強調(diào)在每個區(qū)域市場精耕細作和獲得優(yōu)勢，其直接責任者便是承擔區(qū)域市場管理工作的區(qū)域經(jīng)理，所以強有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊伍能否建立起來的關(guān)鍵，必須從以下方面加強對他們的培養(yǎng)：
(1)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務(wù)人員加強對組織的認同；
(2)大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務(wù)員中提撥上來的，普遍面臨向有效管理者轉(zhuǎn)化的問題，企業(yè)應當加強管理知識和技能的培訓，予以個性化的具體關(guān)懷和指導；
(3)針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個人成長。物質(zhì)激勵等方面進行合理有效的激勵，并隨著其能力的提高，不斷賦予更大的責任和權(quán)利，促使其不斷進步，即所謂的“機會牽引人才成長”。
四、加強基層營銷團隊的組織和建設(shè)
深度營銷強調(diào)營銷隊伍實現(xiàn)有組織的努力，發(fā)揮團隊協(xié)同效應，提高組織整體業(yè)績表現(xiàn)?；鶎訝I銷團隊建設(shè)是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施?：
(1)建立基於團隊協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標管理和激勵機制方面，一定要注重對團隊整體的考核和獎罰，而不能僅僅激發(fā)個人英雄主義；
(2)團隊成員才能上一定是互補的，業(yè)務(wù)員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提。老業(yè)務(wù)員熟悉市場、經(jīng)驗豐富、溝通能力強，宜承擔市場開拓工作，新軍技術(shù)過硬、積極性高、服務(wù)能力強，可維護成熟市場等；
(3)團隊精神不等於“集體主義”，團隊內(nèi)要區(qū)別對待，發(fā)揚個性。團隊成功的關(guān)鍵是，目標任務(wù)完成的保證就在於發(fā)揮每個人的特長。
總之，企業(yè)長期的營銷優(yōu)勢是基於隊伍能力的，而非一時一地某一策略和模式的成功。營銷隊伍的能力是靠科學的選撥、系統(tǒng)的培訓和規(guī)范的日常管理發(fā)育出來的。

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