中國(guó)品牌致命傷
競(jìng)爭(zhēng)手段低層次

中國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，仍然靠廣告、降價(jià)這些較?低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來叁與市場(chǎng)，就拿家電品牌來說，“洋品牌”只需賣500臺(tái)便可抵上我們賣5萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，難道中國(guó)品牌還看不到？據(jù)一份調(diào)查表明，成熟期的産品在市場(chǎng)上，只有15％ 35％的消費(fèi)者認(rèn)?價(jià)格是購(gòu)物的主要標(biāo)準(zhǔn)，而60％以上的顧客看重的是品牌。我們的品牌還在野蠻的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，看到的是不講游戲規(guī)則的“死纏濫打”以及“跑馬圈地”式的“占山?王”，弄得整個(gè)市場(chǎng)魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓顧客利益受損，也讓企業(yè)飽經(jīng)風(fēng)霜。

品牌定位失控

定位成功，企業(yè)可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌作正面的競(jìng)爭(zhēng)，反之便會(huì)失去優(yōu)勢(shì)。我們時(shí)?？吹筋愃破放频亩ㄎ皇Э氐睦?，一會(huì)兒借勢(shì)於體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煽情話語(yǔ)；一段時(shí)間以後，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己的訴求物件；更有甚者，將名稱、包裝、商標(biāo)、色彩等等克隆成風(fēng)，讓人辨別不出。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者産生抵觸的情緒，對(duì)於品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。衆(zhòng)所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，企業(yè)要想擁有很高的市場(chǎng)占有率，就必須將“定位”把控好。諸如，“七喜”定位非可樂即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集團(tuán)的“999胃泰”深入人心，在消費(fèi)者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴(kuò)展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。中國(guó)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位於高檔”、“定位不足”等等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

形象塑造貧乏

品牌形象是反映客體所産生的一種心理圖式，它早已成?消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最重要的指標(biāo)了，而品牌形象不鮮明，消費(fèi)者又怎麼能立即産生識(shí)別？作?中國(guó)品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在産品特色不跟消費(fèi)者關(guān)注的特性一致，在造型美觀、時(shí)髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱，其次品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊鹊确矫?，均存在著致命的弱點(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在衆(zhòng)多的資訊之中，時(shí)刻感覺到品牌的存在，這就是形象的使然。諸如，萬(wàn)寶路借助虛構(gòu)的美國(guó)西部地區(qū)和漂泊的牛仔形象，喚起人動(dòng)感的聯(lián)想；可口可樂的文化底蘊(yùn)之厚實(shí)等形象，以此培養(yǎng)了顧客的忠誠(chéng)。

品牌評(píng)選泛濫

出於利益需求，有人開始巧借品牌變相賺錢，通過五花八門的評(píng)選、薦優(yōu)活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)畸形的“名牌市場(chǎng)”。只要企業(yè)肯花錢，便會(huì)有一個(gè)“頭銜”，仿佛中國(guó)一夜之間已成了一個(gè)産“名牌”的大國(guó)。“名牌”濫評(píng)現(xiàn)象，盡管國(guó)家采取措施，制定“政策”，有人便馬上就有“對(duì)策”，“換湯不換藥”照樣地評(píng)選，什麼“消費(fèi)者信得過”、“市場(chǎng)最暢銷”之類的濫評(píng)，已成?一種“災(zāi)難”?？梢哉f，有空到中國(guó)任何一個(gè)企業(yè)叁觀，你便會(huì)看到在這些企業(yè)的顯要位置都會(huì)有一大堆獎(jiǎng)杯、金牌，不知道內(nèi)情的還真會(huì)被眼前的殊榮給“鎮(zhèn)住”。評(píng)選、薦優(yōu)的活動(dòng)，本來是可以作?指導(dǎo)、促進(jìn)生産的重要評(píng)選，由於濫評(píng)嚴(yán)重，消費(fèi)者在無(wú)所適從中産生厭煩。然而，作?企業(yè)卻樂此不疲地花錢討虛名。

市場(chǎng)溝通欠缺

許多企業(yè)家還把品牌運(yùn)作當(dāng)作是炒“概念”，這是企業(yè)處?kù)恫怀墒鞝顟B(tài)。諸如，以空調(diào)企業(yè)來說，紛紛炒“概念”，什麼“健康空調(diào)”、“環(huán)?？照{(diào)”、“氧離子靜音空調(diào)”等等大炒特炒，其實(shí)，空調(diào)就是空調(diào)！這種做法，是企業(yè)在市場(chǎng)溝通中，過分注重“概念”傳遞的表現(xiàn)，而在産品創(chuàng)新和增加科技含量等方面不去狠下功夫，這種不斷變換的“說法”，只能給消費(fèi)者傳遞不符合産品實(shí)際的資訊，以至於讓消費(fèi)者出現(xiàn)購(gòu)買茫然。顯然，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)潮流和時(shí)尚上，還認(rèn)識(shí)不到花錢了解市場(chǎng)是可以得到回報(bào)的，往往忽略了對(duì)消費(fèi)者的量化、質(zhì)化、座談等方面的研究。因此，市場(chǎng)溝通不到位，出現(xiàn)了嚴(yán)重的欠缺，必然讓消費(fèi)者産生麻 ，只能對(duì)您的“概念”産生無(wú)所謂的態(tài)度。

合資賣牌短視

現(xiàn)今，中國(guó)市場(chǎng)正掀起一股從未有過的合資賣牌熱，外商皆以雄厚的資金實(shí)力進(jìn)行控股合資，致使中國(guó)品牌要麼是高高掛起，要麼就是打入冷宮，最典型的例子有：“潔花”洗發(fā)香波，“廣氏”、“金鼎”奶粉，“健力寶”等等品牌。合資賣牌，是一種短視行?，原先在國(guó)內(nèi)還算小有名氣的品牌，一旦被合資賣掉後，便成了洋品牌口中的“羔羊”，一個(gè)個(gè)品牌相繼犧牲，特別是日化、飲料、酒等領(lǐng)域，在控股和合資中，我們的企業(yè)皆成了洋名牌的加工廠。可以說，這種交易是一種最愚蠢的做法！雖然暫時(shí)可擴(kuò)大利潤(rùn)，獲取資金，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是得不償失的，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極?不利的，企業(yè)將成?無(wú)品牌廠家?？梢哉f，洋品牌拿走了無(wú)形資産、商業(yè)信譽(yù)，?此他們?cè)诮吡Ψ龀肿约旱钠放疲患娌⒌闹袊?guó)品牌必遭“打入冷宮”，許多有識(shí)之士紛紛呼 ：“護(hù)我品牌，就在今朝”。因此，保護(hù)“咱家”産業(yè)，是每一個(gè)中國(guó)人應(yīng)盡的責(zé)任和使命。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：