喬春洋：領(lǐng)導(dǎo)型品牌的防御策略

品牌防御常常是領(lǐng)導(dǎo)型品牌為保持其市場(chǎng)地位而采取的策略，主要有陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反攻防御和收縮防御6種。
（一）陣地防御
陣地防御就是集中大量的人力、物力和財(cái)力在現(xiàn)有的市場(chǎng)上建筑防御工事，保護(hù)現(xiàn)有產(chǎn)品。這種防御是一種靜態(tài)的、保守的防御策略。簡(jiǎn)單地防守現(xiàn)有地位或產(chǎn)品是一種營(yíng)銷(xiāo)近視癥，是一種消極退縮政策。即使像可口可樂(lè)、阿斯匹林等這些被譽(yù)為不朽的經(jīng)典品牌，也不能被其品牌經(jīng)營(yíng)者當(dāng)作未來(lái)發(fā)展和贏利的主要來(lái)源。盡管可口可樂(lè)的產(chǎn)量目前幾乎占到世界飲料總產(chǎn)量的一半，但可口可樂(lè)公司仍在積極開(kāi)發(fā)酒類(lèi)市場(chǎng)，還收購(gòu)了幾家果汁飲料公司，并分散資金以生產(chǎn)海水淡化設(shè)備和塑料制品。亨利•福特關(guān)于T型車(chē)的近視，使一個(gè)有著10億美元現(xiàn)金儲(chǔ)備、令人羨慕的健壯公司從頂峰跌落到了瀕臨財(cái)務(wù)崩潰的邊緣。
陣地防御如同法國(guó)的馬其諾防線一樣，是抵檔不住德國(guó)人的進(jìn)攻的。受到攻擊的領(lǐng)導(dǎo)型品牌把它全部的資源用于建立保衛(wèi)現(xiàn)有產(chǎn)品堡壘的做法是愚蠢的，也是錯(cuò)誤的。
（二）側(cè)翼防御
側(cè)翼即弱點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)型品牌要在其弱點(diǎn)建立防御陣地，以抵擋競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)攻。美國(guó)餅干公司是餅干市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它引進(jìn)低脂肪的餅干線——斯奈克威爾，打響了高成功的側(cè)翼保護(hù)戰(zhàn)役。由于美國(guó)風(fēng)行低脂肪，其銷(xiāo)售額在2年內(nèi)上升到4億美元。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者搶奪和推出無(wú)脂肪餅干線時(shí)，美國(guó)餅干公司擴(kuò)大了斯奈克威爾的側(cè)翼力量，拓展到新的領(lǐng)域，如冰淇淋、冷凍食品以及烤餅等。
如果側(cè)翼陣地防守松弛，以致敵軍僅用小股兵力即可加以鉗制，其主力則可大搖大擺地安然而過(guò)，那么這樣的側(cè)翼也就沒(méi)有什么價(jià)值，而且還分散和浪費(fèi)了資源，損害了戰(zhàn)斗力，破壞了公司和品牌的形象。20世紀(jì)80年代末，為抵制日本和歐洲小型汽車(chē)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的攻擊，通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司輕率地設(shè)計(jì)了維佳（Vega)牌和平托（Pinto)牌小汽車(chē)。不幸的是，當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為美國(guó)產(chǎn)的小汽車(chē)粗制濫造，品質(zhì)低劣，因此無(wú)法阻止消費(fèi)者對(duì)外國(guó)小汽車(chē)的偏愛(ài)，通用和福特的防御陣地被輕易攻破。所以，對(duì)任何的潛在威脅要認(rèn)真對(duì)待，多加分析，不能草率行事。
（三）以攻為守
以攻為守是一種先發(fā)制人的防御策略。即在競(jìng)爭(zhēng)者向自己發(fā)起進(jìn)攻之前，先向競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。這種防御策略認(rèn)為：進(jìn)攻是最好的防御；先下手為強(qiáng)，后下手遭殃；預(yù)防勝于治療，并可達(dá)到事半功倍的效果，因此要防患于未然。它可以在市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)游擊戰(zhàn)，在一個(gè)地方打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在另一個(gè)地方打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，不時(shí)地變換打擊目標(biāo)，使每一個(gè)對(duì)手惶惶不安，疲于奔命。
有時(shí)，這種以攻為守完全是一種心理作用，而實(shí)際上并不付諸實(shí)際行動(dòng)。領(lǐng)導(dǎo)型品牌發(fā)出市場(chǎng)信號(hào)，告誡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不要進(jìn)攻。例如，美國(guó)一家大型制藥公司生產(chǎn)的某品牌藥品是同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽(tīng)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建新廠生產(chǎn)這種藥品時(shí)，它就放風(fēng)說(shuō)自己正考慮降低藥價(jià)，另建新廠，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。聽(tīng)到這些消息后，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出競(jìng)爭(zhēng)，決定不進(jìn)入該藥品行業(yè)。而實(shí)際上，這家大型藥廠既不會(huì)降低藥價(jià)，也不會(huì)另建新廠。
（四）反攻防御
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊時(shí)，它必須向?qū)Ψ桨l(fā)動(dòng)反擊。反擊可以是正面攻擊，也可以是側(cè)翼攻擊。在一些情況下，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)型品牌受到攻擊時(shí)，它們并不急于還擊，而是以靜待變，先稍作后退，待競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)完全展開(kāi)后，再后發(fā)制人。這種策略雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但針對(duì)性強(qiáng)，反擊力度大，收效顯著。例如，當(dāng)通用汽車(chē)公司向市場(chǎng)提供豪華的梅塞德斯（Mercedes)牌轎車(chē)時(shí)，凱迪拉克公司（Cadillac)并沒(méi)有急于還擊，而是花了一段時(shí)間了解這種轎車(chē)的特點(diǎn)。1年之后，凱迪拉克公司設(shè)計(jì)出了比梅塞德斯牌汽車(chē)駕駛起來(lái)更平穩(wěn)、乘坐更舒適的塞維爾（Seville)牌汽車(chē)。結(jié)果，梅塞德斯牌汽車(chē)很快就被湮沒(méi)在塞維爾牌汽車(chē)的熱潮中了。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌受到攻擊時(shí)，一個(gè)有效的反攻是打入攻擊者的主要地區(qū)，逼使其撤回某些資源以保衛(wèi)自己的領(lǐng)地。三十六計(jì)中“圍魏救趙”一計(jì)說(shuō)的就是這種策略。
另一個(gè)反擊防御方法是用經(jīng)濟(jì)或政治手段打擊進(jìn)攻者。領(lǐng)導(dǎo)者壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的方法是對(duì)脆弱的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略，或者宣布該產(chǎn)品即將升級(jí)，使想購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客推遲購(gòu)買(mǎi)，也可以游說(shuō)政府部門(mén)利用行政手段加以禁止或削弱競(jìng)爭(zhēng)。
（五）運(yùn)動(dòng)防御
運(yùn)動(dòng)防御也叫機(jī)動(dòng)防御，它要求領(lǐng)導(dǎo)型品牌不但要積極防守現(xiàn)有領(lǐng)地，還要將其領(lǐng)地?cái)U(kuò)展到可作為未來(lái)防御和進(jìn)攻中心的新領(lǐng)域。領(lǐng)導(dǎo)型品牌如果用普通的品牌多樣化發(fā)展新市場(chǎng)，還不如在以下兩個(gè)方面進(jìn)行革新：市場(chǎng)拓展和市場(chǎng)多元化。
市場(chǎng)拓展要求一個(gè)公司將其注意力從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對(duì)該需要相關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)上。例如洗發(fā)精制造商可以把市場(chǎng)拓寬到牙膏、漱口液、洗滌劑等鄰近產(chǎn)品。市場(chǎng)多元化則是指它們不滿足于市場(chǎng)拓寬，而直接進(jìn)入新的行業(yè)。例如雷諾和菲利普•莫里斯等美國(guó)煙草公司認(rèn)識(shí)到對(duì)吸煙的限制正在加強(qiáng)，在尋找香煙替代品的同時(shí)，迅速進(jìn)入了啤酒、甜露酒、軟飲料和冷凍食品等新行業(yè)。
（六）收縮防御
領(lǐng)導(dǎo)型品牌有時(shí)也發(fā)現(xiàn)，由于經(jīng)營(yíng)范圍過(guò)于分散，而競(jìng)爭(zhēng)品牌正在占領(lǐng)若干市場(chǎng)。任何企業(yè)的資源都是有限的，資源過(guò)于分散會(huì)導(dǎo)致薄弱環(huán)節(jié)增多，一些領(lǐng)域易被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食鯨吞，這樣會(huì)破壞品牌或企業(yè)形象，阻礙品牌和企業(yè)的發(fā)展。因此需要有計(jì)劃地收縮和撤退。有計(jì)劃地收縮不等于放棄市場(chǎng)，而是放棄薄弱領(lǐng)域，增援較強(qiáng)的領(lǐng)域，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是一種在關(guān)鍵陣地上集中優(yōu)勢(shì)兵力的行動(dòng)。美國(guó)亨氏、通用電氣等公司，近年來(lái)都在大幅度削減其產(chǎn)品線。2001年四川長(zhǎng)虹總裁倪潤(rùn)峰復(fù)出，大刀闊斧地削減一些產(chǎn)品線和產(chǎn)品，集中資源發(fā)展壯大較強(qiáng)的領(lǐng)域，樹(shù)立起了長(zhǎng)虹強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。

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