喬春洋：品牌文化的價值

品牌是文化的載體，是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證，文化則是品牌的靈魂和重要標(biāo)志。所以，品牌不能沒有文化。沒有文化內(nèi)涵的品牌，只是一個干巴巴的商標(biāo)、一幅空洞的牌子，就沒有生命力和競爭力，就不可能在市場競爭中生存下去。成功的品牌，應(yīng)該是品質(zhì)和文化的完美結(jié)合。
品牌建設(shè)的過程，其實(shí)是一個文化滲透的過程，企業(yè)的經(jīng)營理念必然充盈其間并發(fā)揮著不可替代的作用。企業(yè)之所以能夠創(chuàng)出強(qiáng)勢品牌，一個極為重要的原因就在于它們努力地把文化因素融入品牌創(chuàng)建的全部過程。是設(shè)計(jì)大師、企業(yè)經(jīng)營者和全體員工將生動而永恒的文化意蘊(yùn)注入產(chǎn)品之中，才賦于品牌以雋永、穩(wěn)定的個性因素，才使這些品牌產(chǎn)生迷人的光環(huán)，登上榮譽(yù)的殿堂。品牌已成為物質(zhì)和精神、品質(zhì)與文化高度融合的結(jié)晶。綜觀世界所有知名品牌，可以發(fā)現(xiàn)，它們無一例外地極為重視品牌的文化含量。塑造品牌也是在塑造文化，經(jīng)營品牌也是在經(jīng)營文化，從企業(yè)的決策管理、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)乃至公關(guān)廣告等各個環(huán)節(jié)，都在增加文化投入。
任何一個強(qiáng)勢品牌必然有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨(dú)特的身份標(biāo)志，是它與眾不同的價值之所在，也是品牌競爭力的必然要求。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。美國通用公司總裁杰克·韋爾奇說，沒有差異化是品牌最大的危害。而對品牌個性的最好投資，是努力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千資百態(tài)，變幻無窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。簡言之，品牌差異的本質(zhì)是文化差異。
品牌文化將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持4種價值觀：一是人的價值高于物的價值，二是共同價值高于個人價值，三是社會價值高于利潤價值，四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為品牌文化。正是優(yōu)秀的品牌文化，而不是資本和技術(shù)，造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌。正是品牌文化融入了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成并提升這些知名品牌的獨(dú)特形象，才使這些品牌成為經(jīng)久不衰的“常青樹”。品牌文化一旦與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非?？捎^，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤。
“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費(fèi)者，征服世界，成為全球促銷的形象大使。早幾年女式厚底鞋在我國廣泛流行，女孩子穿起來非常時髦。它是從發(fā)達(dá)國家傳入我國的。其實(shí)，這種鞋既笨重又不便于行走，從健康的角度來看，穿這種鞋還不便于腳肌肉的成長。但它卻博得無數(shù)青少女的青睞，市場銷量很大。什么原因呢？原來廠商賦予了這種鞋“酷”的文化特質(zhì)，說穿這種鞋很酷，能充分體現(xiàn)現(xiàn)代女孩子的個性和氣質(zhì)，增添她們的時尚魅力和風(fēng)姿。這種鞋自然而然就流行起來了。
另外，品牌文化蘊(yùn)涵著企業(yè)的經(jīng)營理念，是企業(yè)價值觀念與行為規(guī)范的總和，是在品牌經(jīng)營的長期實(shí)踐中沉淀和積累下來的，因而它具有穩(wěn)定、持久的特征。品牌文化一經(jīng)形成，作為一只“無形的手”，它將對員工的行為產(chǎn)生一定的引導(dǎo)和約束作用，也將對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生潛移默化的影響。因?yàn)槠放莆幕鳛槠髽I(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的支持系統(tǒng)，必然是與企業(yè)長遠(yuǎn)謀劃有關(guān)的長期存在。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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