喬春洋：品牌保護(hù)的誤區(qū)

        品牌保護(hù)是品牌經(jīng)營的重要工作，但保護(hù)不當(dāng)，走入誤區(qū)，不僅不會給品牌帶來好處，反而會危害品牌。
        （一）和競爭對手相互殺戮
        隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌之間的競爭日益激烈，品牌大戰(zhàn)已司空見慣。例如我國1992年的礦泉壺大戰(zhàn)，1993年的火腿腸大戰(zhàn)，1994年的洗衣機(jī)、空調(diào)大戰(zhàn)，1997年的VCD大戰(zhàn)，1999年的水制品大戰(zhàn)，等等。品牌競爭是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，沒有競爭就沒有發(fā)展，但應(yīng)避免兩敗俱傷。
        1．競相降價(jià)
        價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，消費(fèi)者常常是從價(jià)格上來認(rèn)識商品價(jià)值的。降價(jià)作為一種促銷手段，可以增加產(chǎn)品銷售額；但過度降價(jià)，會破壞消費(fèi)者已建立起來的品牌忠誠，不利于維護(hù)良好的品牌形象。品牌之間競相降價(jià)，搞價(jià)格戰(zhàn)，不僅會使經(jīng)營者在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，還會使顧客產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。1993年，世界最知名的品牌之一萬寶路宣布大幅度降低香煙的價(jià)格以保持競爭力，此舉震驚了整個營銷界。這一舉措是由那些價(jià)格更低、知名度較小的競爭者的大肆攻擊促成的。華爾街的分析家一錘定音使萬寶路的母公司菲利普•莫里斯集團(tuán)的股票大跌。一周之后就有幾家商業(yè)刊物預(yù)言品牌的力量已經(jīng)消亡。那些人認(rèn)為，在未來重要的是價(jià)格而非品牌形象，建設(shè)品牌的概念已經(jīng)走到盡頭。萬寶路降價(jià)也被稱為“萬寶路星期五”。
        2．相互攻擊
        品牌經(jīng)營者在激烈的市場競爭中，不應(yīng)攻擊競爭品牌，更不應(yīng)對其進(jìn)行詆毀，否則會招致兇猛反擊，有時還會引起法律糾紛。
        （二）過度保護(hù)
        品牌保護(hù)沒有錯，但忽視客觀事實(shí)，固守舊觀念，勢必帶來負(fù)面效應(yīng)。美國一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠實(shí)、服務(wù)可靠”的經(jīng)營宗旨，并把公司名4個英文詞的第一個字母“AIDS”印在救護(hù)車上，最初聲譽(yù)很好，后來就急轉(zhuǎn)直下。許多患者拒絕乘坐，小孩子經(jīng)常向救護(hù)車吐唾沫、扔石塊。公司生意蕭條，名聲衰落。后來，公司才發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的原因很簡單：艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病人的公司，自然不愿意找他們了。后來公司只好去掉“AIDS”，加大宣傳力度，才結(jié)束了慘淡經(jīng)營的局面，漸漸恢復(fù)了名聲。
        產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但并不是所有的產(chǎn)品都是越堅(jiān)固越好。服裝耐穿是消費(fèi)者的需要，但一套服裝穿幾十年不壞，那還要不要買新時裝？現(xiàn)在許多一次性產(chǎn)品十分流行，如一次性尿布、一次性口杯、一次性照相機(jī)等。企業(yè)若能針對消費(fèi)者的不同需求，適當(dāng)開發(fā)出滿足消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，才能避免進(jìn)入過度保護(hù)的誤區(qū)。
        （三）過分相信稱號
        品牌的知名度、美譽(yù)度是在市場競爭中形成的，可以說是一種客觀存在。國家有關(guān)部門搞“中國名牌產(chǎn)品”等評選活動，意在鼓勵企業(yè)爭創(chuàng)名牌，為創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌、發(fā)展名牌創(chuàng)造良好的社會氛圍。但許多地方政府也爭先恐后地搞“省級名牌”、“市級名牌”的評選活動，甚至提出幾年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)多少名牌的 硬性指標(biāo)，拔苗助長，實(shí)在沒有必要。這樣的活動太過火，會給企業(yè)和社會造成一種誤導(dǎo)，以為名牌的決定權(quán)在政府手中，忽略了名牌在市場中培育和產(chǎn)生的事實(shí)。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)你爭我奪，把大量精力花在參加各種評選活動中，而不在品牌經(jīng)營上下功夫。
        （四）對馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的錯誤認(rèn)識
        一般商標(biāo)的保護(hù)是嚴(yán)格限制在其核準(zhǔn)使用商品范圍內(nèi)的。尤其是在我國和其他核準(zhǔn)注冊原則的國家里，商標(biāo)未經(jīng)注冊或注冊后超圍使用，均不受法律保護(hù)。
        馳名商標(biāo)是個例外，其保護(hù)范圍相對放寬，但不是放寬到全部商品和服務(wù)類別上，即所謂“全球保護(hù)”。然而有些擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)往往提出一些超出法律規(guī)定的請求。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》中的有關(guān)規(guī)定，馳名商標(biāo)的保護(hù)范圍可以歸納為以下4點(diǎn)：
        （1）將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)使用在在非類似的商品上，且會暗示該商品與馳名品牌商標(biāo)注冊人存在某種關(guān)聯(lián)，從而損害馳名商標(biāo)注冊人權(quán)益的，馳名商標(biāo)注冊人可以自知道或應(yīng)該知道之日起兩年內(nèi)請求予以制止。
        （2）將與他人馳名商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)在非類似商品上申請注冊，且可能損害馳名商標(biāo)注冊人權(quán)益的，不予核準(zhǔn)注冊。已經(jīng)注冊的馳名商標(biāo)所有人可以自注冊之日起5年內(nèi)請求給予撤銷，惡意注冊的則不受時間限制。
        （3）將與他人馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱一部分使用，且可能引起公眾誤認(rèn)的，工商局不予核準(zhǔn)登記；已經(jīng)登記的，馳名商標(biāo)注冊人可以自知道或者應(yīng)當(dāng)知道之日起兩年內(nèi)請求工商局予以撤銷。
        （4）根據(jù)馳名商標(biāo)本身的獨(dú)創(chuàng)性大小來確定擴(kuò)大保護(hù)范圍的大小。獨(dú)創(chuàng)性越強(qiáng)，保護(hù)范圍就越廣。獨(dú)創(chuàng)性是影響馳名商標(biāo)保護(hù)范圍的一個極其重要的條件。
        （五）對國際保護(hù)的錯誤認(rèn)識
        如果企業(yè)的商標(biāo)在國內(nèi)是馳名商標(biāo)，在國外被他人搶注或是存在商標(biāo)糾紛時，原屬國商標(biāo)主管部門出具一份馳名商標(biāo)認(rèn)定文件，有利于解決搶注商標(biāo)矛盾。于是，原屬國能否出具馳名商標(biāo)的證明，似乎就成了解決國際商標(biāo)糾紛的關(guān)鍵。
        有些企業(yè)甚至認(rèn)為，只要是商標(biāo)主管部門認(rèn)定的馳名商標(biāo)，就可以在《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》所有的成員國中享受全面保護(hù)，其商標(biāo)可以暢道無阻。的確，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的所有成員國是有保護(hù)馳名商標(biāo)的義務(wù)，但馳名商標(biāo)在國際保護(hù)上也并非真有如此特權(quán)，它有極為嚴(yán)格的限制條件，主要有以下幾點(diǎn)：
        （1）《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國要根據(jù)本國的法律規(guī)定對商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)。若該成員國法律沒有這方面規(guī)定，第三國出具的任何證明均不發(fā)生作用。
        （2）認(rèn)定商標(biāo)是否馳名，應(yīng)是在商標(biāo)注冊國或商標(biāo)使用國馳名，并經(jīng)使用國商標(biāo)主管部門認(rèn)定，而并非以原屬國馳名為條件，也不以原屬國的商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)的認(rèn)定為依據(jù)。某一外國商標(biāo)即使在其本國享有很高的知名度，被本國認(rèn)定為馳名商標(biāo)，但若其在使用國鮮為人知，將不會被使用國商標(biāo)主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，享受特殊保護(hù)。這是馳名商標(biāo)在異國應(yīng)遵循的保護(hù)原則。
        （3）原屬國向他國出具的馳名商標(biāo)證明，只是他國審理商標(biāo)案件時的參考文件，并非實(shí)質(zhì)性文件。

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