我本人反對(duì)咨詢(xún)公司在接觸客戶(hù)、服務(wù)客戶(hù)的初期階段，建議客戶(hù)砍掉什么產(chǎn)品，或聚焦某單一產(chǎn)品。這是一種極端不負(fù)責(zé)任的做法。

毋庸置疑，對(duì)品牌實(shí)施理想的戰(zhàn)略定位的前提就是企業(yè)要有相對(duì)單純的產(chǎn)品線(xiàn)，甚至單一產(chǎn)品、單一品項(xiàng)。但，在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)企業(yè)里，尤其是食品飲料行業(yè)里，這樣的單純基本不存在。所以，有些咨詢(xún)公司合作的一開(kāi)始就建議企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或砍產(chǎn)品。

這類(lèi)建議，極為不妥。

舉兩個(gè)案例，一個(gè)是國(guó)外的寶潔，一個(gè)是國(guó)內(nèi)的娃哈哈。

謹(jǐn)小慎微的產(chǎn)品決策，未免失敗

寶潔現(xiàn)在成功的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國(guó)個(gè)人日化類(lèi)產(chǎn)品大壁江山的市場(chǎng)，成功的產(chǎn)品有上百個(gè)，似乎在告訴我們，成功的產(chǎn)品也不難塑造嘛，看看寶潔一個(gè)海飛絲就有6、7類(lèi)型的細(xì)分-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)品讓你選擇。其實(shí)，在寶潔大品牌繁榮的背后，是艱難的成長(zhǎng)歷程。潤(rùn)妍、激爽，這兩個(gè)似乎還在眼前的案例，都投入了巨額資金在推廣，結(jié)果是失敗。我們?cè)吹揭环輰殱嵉膬?nèi)部資料，在亞太地區(qū)新品成功率是25%，也就是說(shuō)只有1/4的新品最終留在了貨架上。

百年企業(yè)寶潔一向是以市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究的科學(xué)性與系統(tǒng)性而著稱(chēng)，一個(gè)新品通常要研究3~4年才會(huì)被推出市場(chǎng)。即使這樣，還不可避免有失誤，況且剛剛接觸的第三方咨詢(xún)公司，哪有資格建議客戶(hù)聚焦并不確定有市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品？

粗枝大葉的新品開(kāi)發(fā)，也能成功

娃哈哈的強(qiáng)大，一方面是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)了聯(lián)銷(xiāo)體，將企業(yè)和渠道利益捆綁起來(lái)，終端滲透到了中國(guó)市場(chǎng)的毛細(xì)血管中；另一方面就是常常被忽略的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。娃哈哈每個(gè)財(cái)季都會(huì)推出30個(gè)左右的新品，當(dāng)然這30多個(gè)也不是胡亂創(chuàng)意產(chǎn)生的，而是根據(jù)企業(yè)所掌握的信息所開(kāi)發(fā)的。這種“快+多”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，使娃哈哈沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能產(chǎn)生巨大市場(chǎng)回報(bào)的品類(lèi)。在這種產(chǎn)品策略之下，就無(wú)意“撞”上了起家功臣之一的八寶粥和上百億規(guī)模的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)。

當(dāng)然，娃哈哈這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略需要一定的企業(yè)實(shí)力，并非最完美的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，現(xiàn)在，企業(yè)也有意識(shí)地去做些前瞻性的研究，保證開(kāi)發(fā)新品的準(zhǔn)確性，由無(wú)意去撞，到最后精確開(kāi)發(fā)。近期，娃哈哈成立“娃哈哈研究院”就是轉(zhuǎn)變的開(kāi)始。

如果在推出幾十個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，宗慶后猶豫是采用“快+多”、還是聽(tīng)取咨詢(xún)公司推出一款全新的產(chǎn)品的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì)錯(cuò)過(guò)百億元的單品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的推出。

深入合作，才有資格動(dòng)產(chǎn)品

通過(guò)兩個(gè)極端的案例，我們發(fā)現(xiàn)，謹(jǐn)小慎微會(huì)出錯(cuò)、粗枝大葉也會(huì)出錯(cuò)，但也會(huì)成功。一切沒(méi)有定論。尤其是變化快速、未來(lái)不可預(yù)測(cè)的快消品市場(chǎng)。

但，有一點(diǎn)是肯定的：合作初始階段，由咨詢(xún)公司提出砍產(chǎn)品或聚焦一個(gè)新產(chǎn)品，是不合適的，這里面也充滿(mǎn)了瞎子指路的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的命運(yùn)，也不是這樣“被決定”出來(lái)的。

理想的動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)的時(shí)機(jī)是雙方合作的深入，彼此信息的對(duì)等掌握。咨詢(xún)公司通過(guò)企業(yè)內(nèi)、外的必要充分調(diào)研，了解到了企業(yè)發(fā)家之本的源動(dòng)力，是哪些產(chǎn)品、哪幾個(gè)品項(xiàng)，有什么共通的屬性特點(diǎn)；企業(yè)家業(yè)通過(guò)和咨詢(xún)公司的專(zhuān)家溝通，了解到多產(chǎn)品的戰(zhàn)略性缺陷、并深刻認(rèn)識(shí)到自己之前為什么成功，以及對(duì)成功模式的轉(zhuǎn)變性認(rèn)識(shí)。此時(shí)，才是建議客戶(hù)推出延續(xù)成功的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)聚焦的時(shí)候。

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