1.前言

如何讓企業(yè)發(fā)展壯大？這是諸多企業(yè)管理者經(jīng)常思考的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的實(shí)例表明，每一個(gè)發(fā)展壯大的企業(yè)，都是需要完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。企業(yè),是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心,肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命。一個(gè)國(guó)家,如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)隊(duì)伍做后盾,就不可能成為真正強(qiáng)大的國(guó)家。進(jìn)入21世紀(jì),尤其是加入WTO之后,中國(guó)企業(yè)將面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化;高度信息化;知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái);世界性的產(chǎn)品過(guò)剩、價(jià)格滑坡;全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起;等等。因此可以說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營(yíng)銷就是企業(yè)的靈魂和未來(lái)。由此可見(jiàn),認(rèn)真探索和研究中國(guó)企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，首先安排生產(chǎn)計(jì)劃，再在生產(chǎn)計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定銷售計(jì)劃，然后付諸實(shí)施。企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，比較多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)的有序和有效。而隨著以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確立，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的程序和內(nèi)容也相應(yīng)發(fā)生了變化，要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)，企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理和控制，要求建立一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，在不斷調(diào)節(jié)過(guò)程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過(guò)程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列四個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。

2.認(rèn)真分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)長(zhǎng)久地發(fā)展，必須尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第一步驟。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是可以做生意賺錢的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)尚未滿足的需求。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。為了獲得一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷人員必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本的和首要的任務(wù)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的需求是廣泛存在的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也可說(shuō)隨處可見(jiàn)。許多優(yōu)秀企業(yè)家總結(jié)出“企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)＝顧客沒(méi)有被滿足的需求”。有的進(jìn)一步提出，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。消費(fèi)者感到的缺憾之處、不便之處便是企業(yè)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪個(gè)企業(yè)由于本身具備某種或多種特殊條件或?qū)ｉL(zhǎng)，使其在利用某個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，從事某方面的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上，比其他競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)企業(yè)便能獲得較多的“差別利益”。

企業(yè)營(yíng)銷人員不僅應(yīng)該善于通過(guò)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”(亦即市場(chǎng)機(jī)會(huì))，而且應(yīng)當(dāng)有通過(guò)對(duì)各種“環(huán)境機(jī)會(huì)”的評(píng)估，確定對(duì)本企業(yè)最適當(dāng)?shù)?ldquo;企業(yè)機(jī)會(huì)”的能力。營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析、消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。除此之外，還需要對(duì)企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，還要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

3.準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，企業(yè)要做好進(jìn)入市場(chǎng)的準(zhǔn)備。進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪部分，這就涉及到研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第二步驟。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)該如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？以中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司(簡(jiǎn)稱糧油公司)為例來(lái)分析目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

糧油公司自20 世紀(jì)60 年代向日本出口凍雞，銷路一直很好，到70 年代中期日本凍雞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)口呈下降趨勢(shì)。主要原因一是日本國(guó)內(nèi)肉雞產(chǎn)量增加，二是美、泰等國(guó)廠商也向日本出口凍雞。糧油公司根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求，從消費(fèi)習(xí)慣加以區(qū)分，認(rèn)為日本凍雞市場(chǎng)有三種不同需求：凈膛全雞、分割雞(分部位)，雞肉串半成品。其中后兩種需求增長(zhǎng)很快。再區(qū)分不同的購(gòu)買者，大致也有三類：飲食業(yè)用戶，團(tuán)體用戶(食堂、伙食團(tuán)等)和家庭購(gòu)買者。這三類購(gòu)買者對(duì)凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝和價(jià)格的要求不盡相同。飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，對(duì)價(jià)格相對(duì)于家庭主婦來(lái)說(shuō)不太敏感，但要求嚴(yán)格按重量包裝，規(guī)格應(yīng)整齊劃一，同等級(jí)雞公差不能超過(guò)25 克。這類買主進(jìn)貨批量較大；團(tuán)體用戶對(duì)品質(zhì)要求不如飲食業(yè)高，對(duì)重量分級(jí)相對(duì)松些，對(duì)包裝要求不高，但希望買到比較便宜的產(chǎn)品；家庭主婦多是到超級(jí)市場(chǎng)、零售店選購(gòu)，對(duì)雞的品質(zhì)、外觀要求甚高，她們要求塑料袋的透明度高，以便一眼看清凍雞的顏色、特點(diǎn)，同時(shí)要求合適的價(jià)格，這類購(gòu)買者挑選性最強(qiáng)。糧油公司根據(jù)上述對(duì)需求的三種不同區(qū)分方法，把日本凍雞市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，糧油公司認(rèn)真分析了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，成功地選擇了飲食業(yè)用戶和團(tuán)體用戶為目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)中大獲成功。

4.結(jié)合實(shí)際來(lái)確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的第三步驟是確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，制定企業(yè)營(yíng)銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定具體體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的市場(chǎng)營(yíng)銷因素有很多，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營(yíng)銷組合。產(chǎn)品策略是指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品(或勞務(wù))。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。

價(jià)格策略是指的是出售給購(gòu)買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。渠道策略是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。促銷策略是指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的營(yíng)銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。“4Ps”中的每一個(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制定和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過(guò)程應(yīng)是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。

5.完善市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的最后一個(gè)程序是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理。在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略等活動(dòng)，在實(shí)際操作與運(yùn)行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的支持。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)而言，需要以下三個(gè)管理系統(tǒng)支持。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理，既要制定較長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有較為具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，以具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

營(yíng)銷計(jì)劃制定之后，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要構(gòu)建起一個(gè)高效的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，還需要對(duì)組織人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展。

在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)很多意想不到的問(wèn)題。因此，需要一個(gè)控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要包括對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是營(yíng)銷組織活動(dòng)的指導(dǎo)，營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而實(shí)施的情況和結(jié)果又受控制，保證計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)。

6.結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為決定中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的重要因素,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，我們企業(yè)必須加快學(xué)習(xí)，勇于創(chuàng)新，努力完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其管理過(guò)程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為有利可圖的企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

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