系列專題：
營銷人在路上


據(jù)悉，今年國慶節(jié)前，國新辦將在國際主流媒體，面向世界觀眾，播放中國的國家形象宣傳片，片長30秒，將由50多位中國各界名人來詮釋中國形象。此次啟動的國家形象宣傳片主要包括時長30秒的廣告短片和15分鐘的專題長片，標(biāo)志著中國國家公關(guān)時代已經(jīng)到來。

說到“國家公關(guān)時代”，筆者不由的記起之前的幾件事：其一是“中國制造”電視廣告片，繼去年底在美國有線新聞網(wǎng)（CNN）播放（30?）之后，從6月28日到8月8日再度在英國廣播公司（BBC）世界新聞頻道歐洲地區(qū)和亞洲地區(qū)、歐洲體育臺、歐洲體育2臺共四個頻道播放，覆蓋歐洲、亞洲和大洋洲的大部分國家和地區(qū)，累計播放次數(shù)將達(dá)到約400次。第二件事是才結(jié)束不到一個月的南非世界杯上“中國英利”的廣告，以及有關(guān)“嗚嗚祖拉”等中國生產(chǎn)制造的報道，當(dāng)時一位企業(yè)界的朋友在其博文中點評“中國英利”廣告投入是“打水漂”了，說人家根本看不懂。

筆者當(dāng)時回復(fù)這位朋友，我個人認(rèn)為他的說法不盡然，因為這個廣告本身是在“借勢”；而任何一個廣告是有其特定受眾的，“對牛彈琴”找錯“對象”自然無益，對廣告內(nèi)容實質(zhì)或創(chuàng)意表象都沒興趣的，就算你把這四個字改用英文，他也不會去關(guān)注或記在心里，他們的興趣也許僅僅只在“球”而已；但如果他對這四個字好奇，想了解到底是什么個玩意，就算不認(rèn)識也會主動去查詢探知的；而那個企業(yè)既然花錢打出這個廣告，我想它在世界杯之外、南非之外，應(yīng)該還會有延伸性的一系列廣告或營銷性質(zhì)的動作。當(dāng)然，我同樣也認(rèn)為它有不足，如果中英文結(jié)合起來，再配合一點LOGO形象標(biāo)志，就比較好了。我并不贊同“國際化”的做法就是去掉“中文”換成“英文”，新加坡國家“去中文”后的確與世界接軌的很好，但現(xiàn)在李光耀先生已經(jīng)認(rèn)識到“英語”雖是一門很好的工具，但已趨“退化”，該國現(xiàn)在又開始重視“漢語”教育了。

筆者現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)政府對“營銷”的重視。在北京的公交站臺、地鐵、高速公路沿線等都能看到一些地方的旅游宣傳廣告，比如“歡迎到××地方來”。類似的“事件營銷”還有張家界借《阿凡達(dá)》改名，安陽借曹操墓宣傳（盡管當(dāng)?shù)卣畯膩頉]公開說過）等等。而現(xiàn)在更欣慰的是咱們國家也開始重視對自己的“營銷”宣傳了，這真的是在進(jìn)步，是由“閉關(guān)鎖國”到“改革開放”再到“走出去”；當(dāng)然，“走出去”也是為了“引進(jìn)來”，營銷的策略之一便是“將欲取之必先與之”。

筆者認(rèn)為，公關(guān)只是手段（渠道方式），是營銷策略的一部分，品牌可看著是戰(zhàn)略。上至國家，中至地方城市（政府），下至企業(yè)個人，每個主體都需要營造自己的品牌形象，一個人也是一個品牌。打造出品牌的知名度、美譽度，才有顧客的忠誠度，那“盈利”的目的也才能實現(xiàn)，但“贏利”應(yīng)該才是最終的全局的和長遠(yuǎn)性的勝利。

從國家層面來說，國家對自己的營銷宣傳廣告，更需要它的國民來配合實現(xiàn)，這就像一個企業(yè)宣傳它的產(chǎn)品，最終產(chǎn)品合格才是關(guān)鍵；因此，對于國家而言，公民的綜合素養(yǎng)是宣傳它的品牌關(guān)鍵，形同于產(chǎn)品的質(zhì)量。曾讀過這樣一個故事，大意是講一個中國人在德國看到一個小孩子闖紅燈過馬路，一個大人過去拉住了還扇了一個耳光以示懲罰，并對其教育了一頓；那個中國人就過去問是不是他的孩子，那個德國人說教育下一代是他們每個公民的責(zé)任。故事不一定真實，但能反映問題，正如一位哲人說過的“國民的命運如其說掌握在掌權(quán)者手中，不如說掌握在父母手中”。推而廣之，延伸到企業(yè)，則企業(yè)的整體形象一方面需要通過它的產(chǎn)品來體現(xiàn)，另一方面也可以通過其員工來展現(xiàn)；而企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)就是“火車頭”，起著關(guān)鍵影響。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的思想，很大程度上會影響一個企業(yè)的文化，進(jìn)而影響它能走多遠(yuǎn)，如張瑞敏、柳傳志、任正非、馬云、史玉柱等。

換句話說，如果一個人或一個企業(yè)沒有這種“-全球品牌網(wǎng)-自我營銷”的意識，他是走不出去的或者很難走的遠(yuǎn)，那就是“宅男宅女”族了。上升到國家也一樣，北京奧運、上海世博對中國的“公關(guān)”營銷宣傳起了很大的促進(jìn)作用，并不在于那些震撼絢爛的開幕表演，那只是“演戲”。我個人認(rèn)為，要想真正的贏得別人的認(rèn)可接納，最重要的還是自己的“綜合實力”，有了“實力”之后還要能夠“不驕不躁”“謙虛謹(jǐn)慎”的“禮尚往來”，“仁義禮智信”的做好“服務(wù)”，這樣才能既有“威名”又有“信譽”，才能真正的令人“信服”，征服對方的“心”與“思想”。

中央對外宣傳辦公室、國務(wù)院新聞辦公室主任王晨撰文指出要“抓住難得歷史機(jī)遇，塑造良好國家形象”，這的確是一個“公關(guān)時代”的到來，而當(dāng)前的國際國內(nèi)“危機(jī)”背景下的“機(jī)遇”，更昭示著我們要樹立良好的形象，要塑造高端的品牌。我們營銷人抑或一個城市、一個企業(yè)、一個組織或個人，你要想很好的“走出去”，你也就應(yīng)該“有所為有所不為”。

筆者曾在個人空間撰文談到對“營銷”的個人見解：我個人認(rèn)為營銷首先是營銷自己，營銷的最高層次是營銷思想，營銷的最高境界是天地人合一。馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、三個代表、科學(xué)發(fā)展觀都是在營銷思想，企業(yè)文化同樣如此，是領(lǐng)導(dǎo)者思想的重要體現(xiàn)……我認(rèn)為，營銷的最高境界是時間、空間、物質(zhì)，天地人三杰都在為你營銷，只是這境界比較難以抵達(dá)就是了。

一位企業(yè)界朋友讀后就向我請教，天地人三杰如何為你營銷的問題？我說這如時間、空間、物質(zhì)一個道理，丹青初炳而后渝，文章歲久而彌光。你的產(chǎn)品也好，概念也好，你的營銷方法或策略、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)當(dāng)時不一定對，需要時間沉淀，日久才能見人心的；而時間的過去現(xiàn)在和未來，你都應(yīng)該借用，智者先知善于抓住機(jī)遇，把握最恰當(dāng)時間點或時間線，諸葛亮巧借東風(fēng)便是最好的例子了?？臻g尤其體現(xiàn)在消費市場劃分里按地域劃分的特質(zhì)，不同的地域世態(tài)人情、風(fēng)俗習(xí)慣、消費心理、文化特征都不一樣，奧巴馬不是從非洲到大洋洲到美國，還當(dāng)上了總統(tǒng)嗎？跨越距離，打破地域界限，可以假道發(fā)虢，可以暗度陳倉，可以瞞天過海，世界本來就是一體，地球就是一個村莊。物質(zhì)里面包括的內(nèi)容更是豐富多彩，最簡單的例子，你的言行舉止、穿著打扮都是一張名片，都在昭示著你，也就可以營銷你……陳勝吳廣利用“魚腹藏書”、“篝火狐鳴”營銷了“大楚興，陳勝王”，揭開了中國農(nóng)民起義篇章?？梢哉f，這個最高境界是你已經(jīng)不需要“自我營銷”了，所有人都在幫你營銷，甚至所謂的“菩薩”也賜予你機(jī)遇，天時、地利、人和達(dá)到了最完美的結(jié)合！

營銷的類型很多，方法策略也很多，直銷、促銷、定位營銷、組合營銷、互動營銷、互補營銷、公關(guān)營銷、借勢營銷、捆綁營銷、集中營銷、實時營銷、角色營銷、等級營銷、立體營銷、便利營銷、服務(wù)營銷、色彩營銷、體驗營銷、透明營銷、品牌營銷、文化營銷、差異化營銷等等，五花八門，但你不可能也不應(yīng)該什么都要“通吃”，一口是吃不成一個“胖子”的。我個人認(rèn)為本次《國家形象宣傳片——人物篇》30秒借50名人來詮釋中國形象，有點“貪多”，大約“導(dǎo)演”是想面面俱到，其實抓關(guān)鍵的核心就可以了。換到企業(yè)來說，市場上有些新玩意可能很賺錢很能“盈利”，但你并不是什么都可以去做。

營銷也好，公關(guān)也好，都需要策劃，策劃就要有創(chuàng)意，但根本的一點都應(yīng)該圍繞主體“人”來運作。因此我認(rèn)宣傳片的策劃者朱幼光先生所說的：“要了解一個國家，就要了解那里有著什么樣的人民。真正與世界互動的，影響著世界，也被世界影響著的，是這個國家的人。中國人就-全球品牌網(wǎng)-是中國這個概念的核心，是中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等一切成就的載體，中國人的形象就是中國國家形象的本質(zhì)所在。”國家如此，企業(yè)亦然，道理是相通的。

“國家公關(guān)時代”的到來，對營銷策劃人來說，真是件大好事，這意味著他們有更多的機(jī)遇去展示自己。筆者早前也曾論述過策劃、創(chuàng)意等關(guān)系，摘到這里作為結(jié)語：策劃的精髓是資源整合，創(chuàng)意是策劃的核心；創(chuàng)新是進(jìn)步的靈魂（包括企業(yè)、民族、國家），創(chuàng)意是創(chuàng)新的前提。創(chuàng)意無處不在，“只需要一盎司，便能帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益”。一個人，如企業(yè)、產(chǎn)品一樣，也有自己的品牌，也應(yīng)該CIS，同樣也需要創(chuàng)意，需要營銷。營銷，首先是營銷自己，人不過是一個品牌載體（名字、言行、舉止、思想）。

最后，希望同道中人，謹(jǐn)其言、悟其道，律其行、體其教！在風(fēng)雨商路上洗禮自我，得道。如果這是一個“時代”的開始，必然會催生出新的產(chǎn)業(yè)、事業(yè)、企業(yè)，也會催生出新的英雄，誰主沉浮于明天？

你準(zhǔn)備好了嗎？

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