改革開放以來，睡衣一直居于服裝中的邊緣類別，在內衣和時裝的夾縫中生存，沒有成為單獨的服裝品類。上世紀90年代，睡衣與運動休閑服裝交融結合，逐漸演變發(fā)展，誕生了現(xiàn)代意義上的時尚家居服。三十年過去了，家居服歷經了高速發(fā)展，滄桑巨變，呈現(xiàn)出那些變化趨勢，讓我們做個簡單的分析：

一、家居服，已經成為中國服裝領域的新寵兒

2007年3月，中紡協(xié)家居服委員會成立，在協(xié)會的推波助瀾下，家居服迅速升溫，短短的兩年之間，就完成了從配角到主角的華麗轉身。家居服的發(fā)展速度讓人乍舌。在第90、91屆中針會上，家居服更一舉成為了會展的熱點中的熱點，無論生產企業(yè)、還是經銷商，都不約而同的把家居服看成了服裝內衣中最被人看好的一塊肥肉，欲食之而后快。

在家居服協(xié)會推廣、國家拉動內需政策、以及消費者追求更好生活愿望的推動下，家居服行業(yè)的影響力、銷售量正在高速發(fā)展。2008年，傳統(tǒng)的睡衣品牌、以家居服為延伸的內衣品牌，紛紛吹響了進軍家居服市場的號角。各品牌重拳出擊，各地招商會大張旗鼓，媒體也順應潮流推波助瀾。各種新的營銷新概念應運而生。其中尤以“XX家居生活館”“XX家居服專賣店”為門頭的店面，在全國范圍內迅速蔓延，內衣組合店的家居服，也從邊角和中島的尷尬位置，逐漸調整到了壁柜、櫥窗等更顯要的位置類。

二、藍海進入紅海，家居服品牌競爭進入誤區(qū)

但是，在操作一段時間后，家居服專賣店、組合店的經銷商們卻發(fā)現(xiàn)，家居服的銷量雖然提升了，可是反映在單店的陣列平方產出比，卻沒有預想的那種“爆炸式增長”。換一句話說，新賺進的錢，還沒有新投入的錢多。增長是建立在更多的開設賣場和宣傳基礎上的，漸進式的增長甚至難以填補巨大的投入。

原因主要是，每個經銷商都希望能搶先吃到蛋糕，結果發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手也迅速跟進，上了家居服品牌，而且質量、價格甚至設計風格都如此地接近。縱觀中國家居服市場的品牌，無論是商場里的一線品牌，專賣組合店里的二三線品牌，還是超市雜貨的流通貨，絕大部分家居服品牌的產品設計變來變去好象都差不多是老樣子，一盤貨不看商標都很難區(qū)別出這些產品是屬于哪個品牌的。

產品、價格的雷同，營銷手法的相似，再次成為了經銷商們困擾的問題，于是，以犧牲利潤降低價格的打折銷售，已經在終端市場上悄然進行中。降價和變相降價，也愈演愈烈。短短的兩三年間，從服裝領域的配角，到行業(yè)的主角，從差異化的嶄新市場藍海、到競爭極端激烈的紅海，家居服來得如此之快，卻也陷得如此之快！

三、家居服，即將迎來發(fā)展新歷史的轉折階段

從1979年的草創(chuàng)、到1992年的發(fā)展、再到2007年的成熟，中國家居服經歷了特點為“從無到有、從有到大”的過程，這個階段，闖勁和運氣是成功的關鍵。首屆中國十大家居服品牌，多數(shù)都是這個階段誕生的。他們是行業(yè)的先驅，為家居服的肇始與發(fā)展，做出了突出的貢獻。

大浪淘沙，新秀輩出。2008.中國家居服迎來新的歷史轉折點。其實，現(xiàn)代商業(yè)社會的節(jié)奏愈發(fā)加快，淘汰率越來越高。電腦從286-386.到奔1-2-3-4，到雙核等，用了不到20年，更新速度之快，讓人難以跟進。手機，從模擬，到GMS，到3G，也是20年。家居服雖然是服裝領域，也難免江山易色。家居服行業(yè)已經告別了跑馬圈地的年代。無可置疑，家居服來到了另外一個發(fā)展階段，那就是特點為“從大到強、從強到新”的過程。誰還在呼喊著昨天的口號，誰還在繼續(xù)著產品同質化，誰就會被這一波的浪潮所淘汰。誰能夠在這個階段中搶得先機，就能成為未來家居服的新王者。

四、尋求破局，家居服新王者從此誕生

如何需求破局，實現(xiàn)“從大到強、從強到新”的過程。我們認為，這個階段，新的市場定位、新的產品設計、新的品牌文化，這3點將成為決定的法寶，制勝的關鍵，而新的產品設計，則是重中之重。

我們知道，服裝是一種文化消費、情感消費，誰能給顧客帶來受消費者認同的價值觀和生活方式，找出可能與消費者接觸的每一個點，在這些點上極力給顧客營造好的體驗，并以此為基礎，才能最終形成競爭力。家居服作為服裝的一個分支，其特點除了“舒適”這一必備的功能之外，多姿多彩的產品設計，是家居服區(qū)別于傳統(tǒng)內衣的一個重要特點。盡管家居服的穿著范圍僅限于家庭和短程戶外，但她還是必須給人看的。無論是家人還是來訪的親友，消費者都是希望自己的家居服是最漂亮、最符合自己的品位的。這就要求設計對每一款產品都賦予獨特的情感，通過產品傳達給消費者。而傳統(tǒng)的家居服由于受傳統(tǒng)睡衣的影響，在款式設計、色彩圖案運用上往往放不開手腳，龜縮在傳統(tǒng)的設計思維里面，產品同質化也就不奇怪了！

與其和體力最強者比試臂力，不如和他比試智力；與其和智力最強者比試答辯，不如和他比試臂力，這就是揚長避短的道理。被譽為“最怕競爭對手讀到的奇書”《22條商規(guī)》中，有一條是“品類定律”，它說“如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，你也不要灰心，去尋找一個你能首先進入的新品類”。在這個品類中，可以成為新王者，新第一。藍海戰(zhàn)略也是這樣闡述，就是希望企業(yè)突破紅海的殘酷競爭，不把主要精力放在打敗競爭對手上，而主要放在全力為買方與企業(yè)自身創(chuàng)造價值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的“無人競爭”的市場空間、超越競爭，徹底甩脫競爭，開創(chuàng)屬于自己的一片藍?！，F(xiàn)有的家居服行業(yè)已經形成了固定的格局，在現(xiàn)在的市場品牌圈子里面得奮斗，是不能起決定性轉變的，此消彼長，投入巨大，收效甚微。唯有在“新的市場定位、新的產品設計、新的品牌文化”尋求根本性的突破，另辟一個家居服概念分支，才能獲得真正的大成功。這個新的概念分支，也許是獨辟蹊徑的市場區(qū)隔、也許是超前鮮明的風格設計、也許是特殊燦爛的品牌文化，但絕對不是在舊廢墟上的修修補補，涂涂改改。誰先領悟這個道理，并付諸實施，誰就是未來的新王者！

朵朵·可可，會是中國家居服未來新王者嗎？

中國唯一的設計師家居服品牌——

中國第一個定位時裝化的家居服品牌——

中國最早實行品牌化戰(zhàn)略的家居服品牌——

91屆中針會，由香港鳳域集團出品的“朵朵·可可（DODO·COCO）”在中紡協(xié)主辦的“家居文化MALL”家居服名品展區(qū)中，以其獨特的形象風格和產品設計風格在眾多傳統(tǒng)的家居服品牌中脫穎而出，吸引了無數(shù)專業(yè)人士的目光。在朵朵?可可的形象展廳中，朵朵?可可的產品秉承舒適感性，通過時尚的款式造型，緊貼國際的流行趨勢，結合豐富多變的面料、款式、工藝和色彩，以創(chuàng)造性的表現(xiàn)力推出了“家居服時裝化”的設計概念，在眾多家居服品牌中自成一派，突破了傳統(tǒng)家居服的設計思維。

作為中國家居服的頂級品牌，朵朵?可可是目前國內唯一一個以設計師為核心的品牌的家居服，家居服設計名師魏華女士領銜的設計團隊以“堅固品位、拒絕平庸”的原則，使朵朵·可可的每一件作品都結合品牌內涵、吸收最新流行元素，為時裝化的家居服開辟了一片藍海，成為了家居服藍海的領航者。而這種以設計師為核心的品牌都有著張揚的個性，通過品牌的個性獲得忠實的消費人群，同時又用他們的另一個身份引領著社會的消費潮流，由此設計師為核心的品牌往往能擁有經久不衰的魅力。

2008年首屆中國家居服節(jié)，朵朵·可可作為唯一一個堅持家居服時裝化的品牌獲得了中國十大家居服品牌稱號，正是業(yè)界對其品牌定位的高度認可。

隨著社會的全面進步和生活水平的提高，由實用消費向個性消費和文化消費轉化的消費趨向在服裝市場上正逐漸形成并不斷擴展。在這種趨勢的帶動下，我們看到文胸市場的LacLover、YISELLE等彰顯個性的品牌已經取得了成功。在家居服這片剛剛進入成長期就陷入紅海的市場里，朵朵·可可的成功為這個市場點亮了駛向藍海的導航燈。未來的家居服市場，我們可以預期會有更多象朵朵·可可一樣有著自己獨特風格的品牌出現(xiàn)，家居服必將貼緊國際潮流，脫離同質化競爭，進入百花爭艷的良性競爭市場。

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