當(dāng)我們?cè)诎俣人阉鞅躺礈p肥茶或碧生源腸潤(rùn)茶，卻在下面的相關(guān)搜索欄中出現(xiàn)“碧生源減肥茶有用嗎？”、“碧生源減肥茶怎么樣？”、“碧生源減肥花效果”等具有明顯疑問性質(zhì)的搜索跳出。很明顯，碧生源減肥茶和碧生源腸潤(rùn)茶的廣告宣傳和品牌宣傳做得非常到位，坐在北京市的公交車上，幾乎每隔十分鐘就會(huì)出現(xiàn)碧生源產(chǎn)品的廣告，很明顯，這樣的廣告發(fā)布方式和發(fā)布頻率讓該公司品嘗到了甜頭兒，因而樂此不疲。如若不因此而取得市場(chǎng)營(yíng)銷效果，企業(yè)是不會(huì)將大把的廣告費(fèi)用投向媒體的。從這一點(diǎn)上來看，碧生源品牌和系列產(chǎn)品基本取得成功，然而，這似乎又讓筆者看到了上世紀(jì)末保健品瘋狂營(yíng)銷時(shí)的影子。
　　上世紀(jì)九十年代，中國(guó)保健品營(yíng)銷達(dá)到了高峰，知名保健品公司數(shù)量眾多，知名保健品品牌眾多，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，以大打廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)為主要營(yíng)銷方式，把保健品做成了日常必需品，把保健品做成了治愈百病的靈丹妙藥，尤其是針對(duì)中老年人、兒童青少年、年輕女性的保健品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。這樣的保健品狂熱現(xiàn)象最終導(dǎo)致許多保健品品牌和企業(yè)黯然退出市場(chǎng)。在相關(guān)行政部門加大保健品的整治力度之后，中國(guó)的保健品行業(yè)整體陷入低迷狀態(tài)，直到最近幾年，保健酒、保健茶又開始大行其道。

　　當(dāng)年一些響當(dāng)當(dāng)?shù)谋＝∑菲放七€在一些人的腦海記憶猶新，比如三株口服液、紅桃K、彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉、巨能鈣、太陽(yáng)神口服液、延生護(hù)寶液、昂立一號(hào)等，如今基本都退出了歷史的舞臺(tái)。而這些企業(yè)幾乎以一種營(yíng)銷模式就使品牌紅遍大江南北，也就是廣告轟炸加終端宣傳推廣。

　　在那個(gè)保健品集體銷聲匿跡的年代里，許多品牌永遠(yuǎn)成為歷史，許多品牌等待時(shí)機(jī)重整旗鼓，后來相繼有腦白金、椰島鹿龜酒、蓋中鈣、葡萄糖酸鈣酸鋅口服液等挺了過來，并一直成為現(xiàn)在保健品市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，甚至有成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的旗幟。

　　做為營(yíng)銷人，筆者有幸經(jīng)歷了那個(gè)近乎瘋狂的保健品時(shí)代，親眼見證了他們的成功，也目睹了他們退出市場(chǎng)的慘淡?？偨Y(jié)起來，筆者認(rèn)為，建立一個(gè)長(zhǎng)久的保健品品牌必須做好如下的事情：

　　首先，技術(shù)及產(chǎn)品更新。保健品不同于普通食品，它是具有一定保健功能的食品，這就要求其在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的精力，必須有更新?lián)Q代的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品持續(xù)的技術(shù)及品質(zhì)的升級(jí)，才能夠被廣大消費(fèi)者持續(xù)地接受與認(rèn)可。因此，筆者認(rèn)為，目前的中國(guó)保健品市場(chǎng)不是原來那種一種產(chǎn)品包打天下的情勢(shì)，如果企業(yè)不具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，保健品的生命周期會(huì)相當(dāng)短，有的甚至等不到成本回收，就會(huì)黯然退市。過去退市的保健品基本都存在這樣的問題，如今的保健品企業(yè)開始尋求改變，拿碧生源來說，它的產(chǎn)品從上市之初就分成減肥茶、腸潤(rùn)茶等幾個(gè)不同的系列產(chǎn)品，這顯然是吸取了以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。然而，其保健食品技術(shù)的研發(fā)能力如何，能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)卻需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

　　其次，保健品的功能效果。保健品顧名思義就是具有一定保健功能的食品，因此，如果其保健功能被技術(shù)性淡化或者其保健功能被廣告性人為提高，都對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生不利因素。所謂技術(shù)性淡化就是前文所提的技術(shù)和產(chǎn)品能力，企業(yè)能否長(zhǎng)期保持技術(shù)和質(zhì)量領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，將是保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。所謂廣告性人為提高功能，就是企業(yè)過度迷信廣告宣傳的作用，而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功能期望值因廣告宣傳的作用而虛高，即使企業(yè)的廣告宣傳非?？陀^，仍然會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，從而導(dǎo)致保健品品牌的公信力受到質(zhì)疑，消費(fèi)者虛高的功能期望值與產(chǎn)品本身功能的極不相符，便會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)抵制和消費(fèi)輿論的批評(píng)與攻擊，企業(yè)再想挽回這樣的局面就相當(dāng)困難。針對(duì)碧生源系列產(chǎn)品的廣告攻勢(shì)，筆者就有如此的擔(dān)心，不知道針對(duì)消費(fèi)者眾多的疑問，諸如來自網(wǎng)絡(luò)上的疑問不計(jì)其數(shù)，碧生源是否采取了相應(yīng)的對(duì)策呢？

　　再次，避免品牌與產(chǎn)品的過度依存。保健品與其他產(chǎn)品一樣，絕大多數(shù)都是品牌名稱與產(chǎn)品名稱分開的，也有不同，比如腦白金、黃金搭檔就既是品牌名字又是產(chǎn)品名字。由于保健品獨(dú)特的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，甚至期望產(chǎn)品像可口可樂一樣永遠(yuǎn)處于成熟期或者長(zhǎng)時(shí)間處于成熟期，必須做好品牌與產(chǎn)品的過度依存的關(guān)系。由于品牌可以應(yīng)用于任何產(chǎn)品，而產(chǎn)品可能隨著空間、時(shí)間、人文等市場(chǎng)因素的變化而不同，做好品牌的建設(shè)就非常關(guān)鍵。對(duì)于保健品來說更是如此，保健品本身容易受到的市場(chǎng)因素的影響非常多，如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)技術(shù)及產(chǎn)品的統(tǒng)治性優(yōu)勢(shì)，就一定要避免將品牌產(chǎn)品化或功能化。所謂品牌產(chǎn)品化或功能化，就是將產(chǎn)品與品牌緊密結(jié)合或一體，比如腦白金就是品牌產(chǎn)品化的典型，而（三精牌）葡萄糖酸鋅口服液（副品牌）就是品牌功能化的典型。新興品牌卻無(wú)法再?gòu)?fù)制這些品牌的成功。拿碧生源來說，它能否脫離開保健茶，就是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮的問題。

　　最后，保持與市場(chǎng)的互動(dòng)性。保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的不確定因素非常眾多，企業(yè)必須時(shí)刻保持對(duì)于市場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)，掌握消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)，與影響市場(chǎng)的諸多因素保持持續(xù)的互動(dòng)，否則，就有可能陷入市場(chǎng)漩渦，常常因?yàn)橐粋€(gè)小事件而導(dǎo)致全局盡失。三株口服液、彼陽(yáng)牦牛壯骨粉等都是因?yàn)橐粋€(gè)小閃失而導(dǎo)致出局的經(jīng)典案例。碧生源在這方面令我很失望，在百度中搜索碧生源減肥茶，出來的搜索結(jié)果竟然找不到其公司的主頁(yè)，代表碧生源與消費(fèi)者互動(dòng)的竟然是一些經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)店鋪。當(dāng)筆者輸入北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司時(shí)，才終于可以進(jìn)入該公司的網(wǎng)站，可是筆者想看一下網(wǎng)站內(nèi)容，卻要求筆者進(jìn)行注冊(cè)，注冊(cè)內(nèi)容甚至還包括姓名、公司、電話等涉及個(gè)人隱私的內(nèi)容，筆者只好作罷，放棄進(jìn)入網(wǎng)站。碧生源這樣的市場(chǎng)態(tài)度，恐怕對(duì)于企業(yè)形象和品牌形象的建設(shè)相當(dāng)不利。

　　“快給你的腸子洗洗澡吧！”讓很多營(yíng)銷界同仁興奮不已，覺得非常經(jīng)典有效。然而，企業(yè)在面臨市場(chǎng)和消費(fèi)者時(shí)，能否真正為企業(yè)和品牌洗洗澡，筆者認(rèn)為更為關(guān)鍵。愿碧生源系列產(chǎn)品能夠帶動(dòng)中國(guó)保健品市場(chǎng)重新走向復(fù)蘇，給中國(guó)的保健品市場(chǎng)帶來新的生機(jī)與活力。

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