辨清品牌授權(quán)市場上的真?zhèn)?

　　對于企業(yè)來說，不斷提升其品牌形象，增加其品牌價(jià)值，培養(yǎng)認(rèn)可其品牌的忠誠的客戶群，成為提高企業(yè)競爭力的核心手段。隨著中國全球化進(jìn)程的加快，有越來越多的國際知名品牌進(jìn)入中國，也有越來越多的中國本土品牌國際化；同時(shí)中國政府對商標(biāo)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)越來越重視。在這種大背景下，品牌授權(quán)這一現(xiàn)代商業(yè)模式和營銷策略已愈來愈得到中國中小企業(yè)的熱切關(guān)注。

　　中小企業(yè)是最具創(chuàng)新能力的實(shí)體，通過品牌授權(quán)、專利許可、管理模式的引進(jìn)，有利于企業(yè)創(chuàng)新，將會很大程度提高企業(yè)的競爭能力。比如在全美經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，有一家已向法院申請破產(chǎn)的制造電動玩具火車的企業(yè)賴恩公司，由于一個(gè)非常偶然的機(jī)會，獲得迪斯尼公司授權(quán)后生產(chǎn)米老鼠造型的火車玩具，投入市場4個(gè)月就賣了25萬部，這家公司也因此奇跡般地起死回生，這是品牌授權(quán)的一個(gè)經(jīng)典案例。

　　由于中國市場巨大而分散，再加上法律制約手段的欠缺，授權(quán)在國內(nèi)存在一定的誤區(qū)，不規(guī)范授權(quán)、仿冒授權(quán)、授權(quán)糾紛等問題比較突出。”在國內(nèi)很多城市的商業(yè)街上不乏“華倫天奴”、“老人頭”、“老爺車”、“登喜路”、“夢特嬌”、“鱷魚”這樣的似曾相識的國際品牌，然而，實(shí)際銷售的產(chǎn)品卻往往價(jià)格低廉，款式陳舊，做工粗糙，但是他們多數(shù)都有所謂的國際品牌授權(quán)的牌匾，于是消費(fèi)者也搞不清楚此國際名牌到底是不是彼國際名牌。

　　這些假授權(quán)品牌常以真授權(quán)的名義進(jìn)入市場，嚴(yán)重?cái)_亂了市場，讓一個(gè)國際知名品牌由于假授權(quán)品牌的過度泛濫而導(dǎo)致在國內(nèi)市場上無法生存。因?yàn)樵谙M(fèi)者心目中，真品牌已經(jīng)被大量假貨湮沒了，誰還敢買所謂的真品牌呢？

　　中小企業(yè)走自有品牌之路的瓶頸

　　對于中小企業(yè)而言，要走品牌之路并非易事，這需要多年的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及極為巨大的投入。尤其是對實(shí)力稍弱的中小企業(yè)來說，借由授權(quán)業(yè)務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)積累品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，意味著極佳的提升機(jī)會。

　　當(dāng)前內(nèi)地企業(yè)對貼牌已經(jīng)有了多年的經(jīng)驗(yàn)積累，但對品牌操作大都處于懵懂階段，很多企業(yè)認(rèn)為就是注冊一個(gè)品牌、大打廣告、設(shè)立專賣店如此簡單。但實(shí)際上，這其中一環(huán)扣一環(huán)需要多年的積累，僅僅是資金方面的投入就非常大。同時(shí)，人才也是很大的挑戰(zhàn)，懂得將一個(gè)品牌培養(yǎng)起來的人才在國內(nèi)很稀缺，“很可能是即使有錢，招來的也只能是無所作為的人。”

　　在借由品牌自有資源的基礎(chǔ)上，要使之為一個(gè)市場所熟知，至少需要投入一千萬元，更不用提自創(chuàng)品牌了。無論如何，對于希望走“品牌之路”卻缺乏實(shí)力的中小企業(yè)來說，先行通過授權(quán)業(yè)務(wù)積累自有人才、經(jīng)驗(yàn)、文化資源，不失為一個(gè)好的選擇。

　　中小企業(yè)通過品牌授權(quán)得到實(shí)惠

　　而品牌授權(quán)就是將自己所擁有的品牌或形象以合同形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費(fèi)用；同時(shí)，授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助以及必要的監(jiān)督以維護(hù)品牌形象。如香港和記黃埔旗下的港陸國際聯(lián)合代理公司，就是一家與華納兄弟合作的授權(quán)代理商，代理形象包括賓尼兔、湯姆和杰瑞、蝙蝠俠、哈利·波特等等。企業(yè)多年來一直在內(nèi)地從事玩具生產(chǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)主要是做貼牌生產(chǎn)，期間積累的經(jīng)驗(yàn)是其被華納兄弟選中作為其在內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的授權(quán)總代理的主要原因。

　　對于被授權(quán)的中小企業(yè)而言，通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險(xiǎn)，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產(chǎn)品快速的走向成功。具體有以下利益點(diǎn)：

　　中小企業(yè)可以通過品牌授權(quán)使企業(yè)的產(chǎn)品即時(shí)獲得消費(fèi)者認(rèn)知；結(jié)合著名的品牌可以帶來比原來高的價(jià)格和高的銷售額，給企業(yè)帶來更多的利潤；由品牌授權(quán)者的巨型推廣活動直接得益；獲得零售商(銷售渠道)即時(shí)的興趣及接納；可以最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。在產(chǎn)品營銷方面，搭配知名品牌授權(quán)還可以獲得專業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)通路業(yè)務(wù)的拓展和經(jīng)營；專業(yè)的行銷團(tuán)隊(duì)規(guī)劃全國性的品牌推廣和廣告宣傳策略等。

　　品牌授權(quán)如何在中小企業(yè)良性演繹

　　對于缺乏品牌的中國一些中小企業(yè)，采用品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，獲得高知名度的國際品牌授權(quán)，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的競爭實(shí)力，運(yùn)用知名品牌授權(quán)帶動自創(chuàng)品牌的發(fā)展，是一條品牌運(yùn)作的捷徑。

　　歷葆薈業(yè)是一家在東莞有著二十幾年投資歷史的港資服裝生產(chǎn)廠家。在仍然為一些知名品牌做貼牌生產(chǎn)的同時(shí)，由于看好授權(quán)業(yè)務(wù)在內(nèi)地的可觀發(fā)展前景，該企業(yè)從2000年開始選擇了一些有授權(quán)業(yè)務(wù)的品牌，成為這些品牌的被授權(quán)廠商。歷葆薈業(yè)的老總已經(jīng)意識到在內(nèi)地生產(chǎn)成本不斷提升的情況下，貼牌生產(chǎn)模式總有一天會被轉(zhuǎn)移出去。但是作為一個(gè)中等型企業(yè)，要真正做出來一個(gè)自己的品牌是非常難的，恰好現(xiàn)在品牌授權(quán)又在內(nèi)地剛剛興起，所以希望通過這種模式先行積累一些。該企業(yè)選擇了丹麥CCDK品牌的女裝部分，以及英國劍橋的男裝部分在內(nèi)地經(jīng)營，使該企業(yè)聲名鵲起，不僅得到豐厚利潤，而且企業(yè)的品牌也有了長足穩(wěn)固的發(fā)展。

　　中小企業(yè)選擇品牌權(quán)授模式過程中，尤其是服裝行業(yè)一定要注意：要做到使顧客忠誠度較高、更看中質(zhì)量和品味、本身有較突出風(fēng)格的品牌，壽命相對較長，可以做較大的投入，并從較長期的角度考慮現(xiàn)金流。相對應(yīng)的，更多追隨潮流，忠誠度較低的品牌（如女裝），對其短期內(nèi)現(xiàn)金流的要求就需要嚴(yán)格很多。除卻現(xiàn)金流，不同壽命階段的品牌，其賣場選擇、廣告宣傳方面也會有所不同。

　　要提醒中小企業(yè)的是，品牌授權(quán)在選擇品牌時(shí)，處于初始發(fā)展階段的品牌，授權(quán)商對被授權(quán)商的要求（如費(fèi)用的收取額度）會較低，競爭者、仿冒者會相對較少，作為被授權(quán)商的企業(yè)在一些運(yùn)營環(huán)節(jié)上的發(fā)揮空間也會大大放寬。在借由知名品牌的資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，在內(nèi)地市場從頭做起，非常有利于企業(yè)日后品牌操作的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　品牌授權(quán)不僅僅是生產(chǎn)，以及一般所想環(huán)節(jié)的簡單加總，那樣不會有競爭力。更重要的是能不能有自己的核心競爭力。就如上面所說，中小企業(yè)在品牌授模式中首先要考慮到品牌的壽命、市場接受程度、投放目標(biāo)，尤其是內(nèi)地市場太大，各個(gè)地區(qū)有自己不同的消費(fèi)習(xí)慣。另外，如果同時(shí)進(jìn)行不同品牌的授權(quán)生產(chǎn)，也要完全獨(dú)立開來，不能混淆。

　　比如方太集團(tuán)的茅忠群認(rèn)為通過專業(yè)化的品牌授權(quán)途徑，購買一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌，憑借該品牌的知名度和良好的品牌形象、經(jīng)營理念，能夠以較低的成本，較快的速度，較低的風(fēng)險(xiǎn)，使自身產(chǎn)品進(jìn)入市場并被市場接受，從而可以使企業(yè)及產(chǎn)品快速地走向成功。正是秉承這一理念，方太希望可以先在美國、歐盟設(shè)立分公司，再以品牌授權(quán)的方式，利用10到20年的時(shí)間，逐步將方太的品牌推向歐美市場。

　　其實(shí)，在我國服裝企業(yè)中已經(jīng)有品牌授權(quán)方面的嘗試，也取得了一定的效果。中國作為世界生產(chǎn)基地，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品，是中國發(fā)展授權(quán)業(yè)的優(yōu)勢。而中國的中小企業(yè)，尤其是期待使品牌騰飛的中小民營企業(yè)更需要科學(xué)合理的運(yùn)用好品牌授權(quán)這種借力打力的品牌運(yùn)作模式，最終實(shí)現(xiàn)自有品牌的實(shí)質(zhì)性跨越。

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