只有在一個精心設(shè)計的量化管理系統(tǒng)的驅(qū)使下,企業(yè)各級人員才能作為一個整體,深刻領(lǐng)會戰(zhàn)略的實(shí)際內(nèi)容和達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際工作,而企業(yè)各級之間也才能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略意圖來衡量機(jī)構(gòu)每一部分的工作業(yè)績..總之,一個企業(yè)的成敗主要是決定于它的實(shí)施能力,而對策略性目標(biāo)的量化管理是良好實(shí)施的保證和衡量.本文限于篇幅,僅介紹有關(guān)營銷戰(zhàn)略量化管理的部分知識.



　　·量化管理中易混淆的重要概念:目標(biāo),戰(zhàn)略和衡量


　　目標(biāo):目標(biāo)是一個企業(yè)對特定時間段內(nèi)其生意指標(biāo)的描述.一般企業(yè)的生意目標(biāo)無外乎生意量和利潤量,這是運(yùn)營一個企業(yè)的全部目的.


　　戰(zhàn)略:戰(zhàn)略是企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的總體方法.企業(yè)根據(jù)其所在的市場環(huán)境,競爭對手的情況,自身的優(yōu)勢和劣勢,目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度等來設(shè)定本企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)所必須采取的總體性步驟和選擇性方法.企業(yè)受到種種因素的限制,無法把所有事情做到完美,而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議.好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動方案設(shè)定良好的方向,但要注意,行動方向并不代表一系列可以實(shí)施的步驟,而具體的實(shí)施步驟是通過設(shè)定可以衡量的工作標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)的.


　　衡量:衡量或稱衡量標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)為其戰(zhàn)略實(shí)施而設(shè)立的具體的工作指標(biāo).衡量標(biāo)準(zhǔn)把企業(yè)的戰(zhàn)略表達(dá)為非常明確的量化標(biāo)準(zhǔn),指明了企業(yè)中各級機(jī)構(gòu)的具體工作指標(biāo),是戰(zhàn)略實(shí)施管理的唯一可行標(biāo)準(zhǔn),也是企業(yè)衡量機(jī)構(gòu)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn).此衡量標(biāo)準(zhǔn)是日常工作的衡量,也是決策修改的依據(jù).企業(yè)的管理人員經(jīng)常將此看似簡單的3個概念混淆在一起,造成各級之間有戰(zhàn)略卻無實(shí)施的現(xiàn)象,更造成企業(yè)中的營銷管理無法在管理營銷戰(zhàn)略的層次上進(jìn)行,遇到問題時,沒有清晰的思路和數(shù)據(jù)把握來深入分析問題和設(shè)立下一步工作方向.


　　·常見的混淆情況有二種


　　將目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)混為一談:


　　目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)是兩回事,但卻經(jīng)常被混為一談.原因是目標(biāo)往往更加吸引管理者的注意,而忽略了對目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定作用的步驟的衡量.企業(yè)的上下級之間往往只進(jìn)行目標(biāo)的交流,比如銷售量和利潤的交流.在分配任務(wù)時主要談銷售量和利潤,在進(jìn)行生意回顧時仍然主要針對是生意量和利潤.這種交流是沒有多少實(shí)際價值的,目標(biāo)不會自己實(shí)現(xiàn),銷售不會自己增長,而是要通過其相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn).


　　實(shí)例:對一個新開發(fā)的市場,目標(biāo)當(dāng)然也是生意量和利潤,但工作衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是新客戶數(shù)量,新客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋度,新客戶財務(wù)指標(biāo)報表(損益表,資產(chǎn)負(fù)債表等),首次訂單品種覆蓋率,首次訂單回款天數(shù)等等.


　　將戰(zhàn)略和衡量標(biāo)準(zhǔn)視為同一管理概念:


　　戰(zhàn)略是總體方向的描述,本身并不具備可衡量性.而衡量標(biāo)準(zhǔn)才是衡量戰(zhàn)略之行程度的唯一標(biāo)準(zhǔn).在企業(yè)營銷管理當(dāng)中,戰(zhàn)略必須翻譯成可以數(shù)字化的衡量標(biāo)準(zhǔn)方可發(fā)布給企業(yè)的各級,否則,戰(zhàn)略的發(fā)布就不具有可操作性而變成空洞的文字符號.


　　實(shí)例:ISO國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)品質(zhì)保障戰(zhàn)略的一套通用的經(jīng)廣泛實(shí)踐確立的衡量標(biāo)準(zhǔn).保障產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的戰(zhàn)略之一,而相應(yīng)的ISO系列衡量標(biāo)準(zhǔn)明確地指出了企業(yè)為此要實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)控制的環(huán)節(jié)和每一環(huán)節(jié)的達(dá)標(biāo)要求.ISO明確地把品質(zhì)控制翻譯成為數(shù)字化的日常工作指標(biāo),各級生產(chǎn)單元控制的是這些指標(biāo)而不是企業(yè)總體的有關(guān)品質(zhì)控制的策略.


　　·企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計完成是以衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立完成為標(biāo)準(zhǔn)的


　　我們已經(jīng)知道,企業(yè)的戰(zhàn)略雖然是企業(yè)為了達(dá)到其目標(biāo)而選擇的方向和方法,但其本身并不具備具體工作的指導(dǎo)性.在不經(jīng)過翻譯的情況下,無法有效限制企業(yè)各級機(jī)構(gòu)的工作方法.因此,企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計必須同時完成其配套的衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計,才有實(shí)際的指導(dǎo)意義.衡量標(biāo)準(zhǔn)指出了在目前的戰(zhàn)略方針下,應(yīng)該做什么,應(yīng)該做到什么程度,以及什么叫完成了任務(wù).必須知道,在很多情況下,衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立其實(shí)更加重要,也是區(qū)分"粗放型"經(jīng)營和"條理化"經(jīng)營的重要指標(biāo).


　　典型的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)定流程


　　注解:


　　請注意經(jīng)過翻譯的策略和相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是如何被屬下(也就是整個機(jī)構(gòu))當(dāng)做其工作目標(biāo)的.


　　·營銷戰(zhàn)略量化管理的一些特點(diǎn)


　　*量化管理意味著提出數(shù)字化的目標(biāo)量化管理就是提出與目標(biāo)緊密相聯(lián)的數(shù)字化衡量標(biāo)準(zhǔn).這是戰(zhàn)略實(shí)施管理的首要挑戰(zhàn).如何制訂明確的,可以用數(shù)字衡量的工作指標(biāo),是大多數(shù)企業(yè)各級經(jīng)理的工作難點(diǎn)之一.各級經(jīng)理的日常工作就是要緊緊抓住自己的被衡量的指標(biāo),并且據(jù)此設(shè)定自己職權(quán)范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)的相應(yīng)指標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn).


　　*量化指標(biāo)在機(jī)構(gòu)中的傳遞上級的量化指標(biāo)被當(dāng)做是下級的實(shí)際工作目標(biāo),下級又根據(jù)此目標(biāo)定出自己的量化指標(biāo),并接著向下傳遞.這種上級指標(biāo)轉(zhuǎn)化為下級目標(biāo)的特性體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在機(jī)構(gòu)日常工作中的傳遞,并被翻譯成為各級日常可以衡量的工作指導(dǎo).


　　*量化管理和信息科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用量化管理必然帶來指標(biāo)的發(fā)布,反饋,分析和據(jù)此產(chǎn)生的目標(biāo)改進(jìn),而信息技術(shù)的應(yīng)用就成為管理效率提高的必然要求.企業(yè)級信息技術(shù)應(yīng)用帶來的高速,準(zhǔn)確,實(shí)時共享等特點(diǎn)是未來企業(yè)戰(zhàn)略管理的必需.正是因?yàn)檫@樣,營銷管理和IT技術(shù)的結(jié)合是必然的趨勢,企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)離不開信息技術(shù)的支持.現(xiàn)在市場中的典型的營銷管理系統(tǒng)已經(jīng)涵蓋產(chǎn)品分銷和店內(nèi)管理,物流管理,客戶關(guān)系管理,銷售機(jī)構(gòu)管理等等各方面.


　　·量化衡量指標(biāo)的設(shè)立


　　既然日常管理不是直接衡量銷售目標(biāo),而是衡量與之緊密相聯(lián)的工作指標(biāo),因此制訂良好的工作衡量指標(biāo)是最重要的一步工作.下表列出了衡量指標(biāo)設(shè)定的一般流程:


　　·下面舉一個實(shí)例來說明這些步驟是如何完成的:


　　充分了解營銷戰(zhàn)略量化管理的必要知識，還必須通過一個模式來使公司與經(jīng)銷商兩條力量線形成合力線而作用于市場，實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)銷商管理ROI。


　　敬請留意：“借力經(jīng)銷商發(fā)展生意系列專題——經(jīng)銷商管理篇之二：如何應(yīng)用ROI管理經(jīng)銷商--經(jīng)銷商ROI盈利模型”

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