凱迪拉克豪華車市場(chǎng)狀態(tài)

　　長期以來，美國汽車市場(chǎng)被三大汽車公司所壟斷（通用汽車公司占42％、福特汽車公司 占28％、克萊斯勒占11％），其中通用的凱迪拉克則是“世界標(biāo)準(zhǔn)”，具有引領(lǐng)世界豪華車潮 流的地位。然而，到了80年代，時(shí)過境遷，美國三大汽車公司的市場(chǎng)份額下降至67．8％， 而凱迪拉克在豪華車市場(chǎng)的份額和聲譽(yù)不僅面臨著國內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn)，而且還受到來自歐洲 及亞洲的競爭者的威脅。凱迪拉克車在市場(chǎng)上腹背受敵，它面臨的問題有：產(chǎn)品是否定位在 合適的市場(chǎng)上？它的形象適合凱迪拉克汽車購買者所追求的口味嗎？廣告是否有效地到達(dá)了 目標(biāo)市場(chǎng)并傳遞了適合的形象﹖本案例上篇用豐富的資料為依托描述了凱迪拉克豪華車在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)，下篇從一個(gè)更新的角度對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行了理性的分析。本文作者為專業(yè)案例分析人員，文中所闡述的為個(gè)人觀點(diǎn)。此案例是回顧式分析案例，由于案例資料為原文譯 文，準(zhǔn)確性不算太高，但文中所運(yùn)用的分析手法卻非常值得企業(yè)借鑒。請(qǐng)看本期凱迪拉克豪 華車市場(chǎng)分析案例。

　　一　市場(chǎng)環(huán)境

　　在整個(gè)50年代和60年代，能源充足且價(jià)格低廉，美國廠家以制造大體積大功率的汽車 取得了巨大的成功。在70年代，由于石油危機(jī)導(dǎo)致能源價(jià)格上漲，使得國外廠商生產(chǎn)的小型 省油的汽車獲得了優(yōu)勢(shì)。由于節(jié)油型汽車的大量涌入，美國國內(nèi)汽車廠商的市場(chǎng)份額逐漸下 滑，從1957年的大約96．5％下降到1973年的85％、1979年的77％，最后1987年降至大 約只有68％。其中，大多數(shù)的進(jìn)口來自現(xiàn)已成為世界頭號(hào)汽車生產(chǎn)國的日本（包括豐田、尼 桑、本田等公司）。西歐國家也一直是美國汽車市場(chǎng)的主要供應(yīng)者。像西德的大眾、梅塞德斯 －奔馳、寶馬，瑞典的沃爾沃、沙泊，稍小的一些有法國的標(biāo)致、雷諾，有時(shí)還有來自意大 利的菲亞特、藍(lán)西亞和阿爾法羅米歐。同時(shí)，在80年代，南斯拉夫和韓國也開始向美國出口 汽車。

　　★在整個(gè)能源短缺時(shí)代及至80年代中期，日元對(duì)美元的利率有利于日本，因此它能以比 美國和歐洲同類產(chǎn)品更低的成本進(jìn)行出口，而且日本制造商在生產(chǎn)小型、低能耗和高質(zhì)量的 汽車方面也的確取得了巨大的成功。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的 壓力下，對(duì)日本進(jìn)口車的數(shù)量實(shí)行了“自動(dòng)限額”（或稱配額）法案。由于配額限制和80年 代中后期的日元堅(jiān)挺的影響，日本廠商無法再大量出口小型汽車并取得可觀的利潤了。這些 因素使得日本人開始調(diào)整他們的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向出口利潤較大、檔次較高的汽車。

　　在日本廠商首先瞄準(zhǔn)了小型節(jié)油車的時(shí)候，歐洲汽車制造商除大眾以外，均已瞄準(zhǔn)了一 個(gè)與其不同的細(xì)分市場(chǎng)。梅塞德斯－奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等都在不同程度上瞄準(zhǔn)了高 檔車市場(chǎng)。

　　★韓國和南斯拉夫的廠商則瞄準(zhǔn)了低檔車市場(chǎng)。由于日元對(duì)美元和其他貨幣的堅(jiān)挺，他 們?nèi)〈巳毡径蔀槊绹蜋n車市場(chǎng)上的主要出口商。美國三大汽車制造商對(duì)70年代中期石 油成本上升的反應(yīng)是縮小車型并增加小型節(jié)油車的產(chǎn)量。因此，80年代的美國汽車普遍較以 往的要小，并且經(jīng)濟(jì)。然而當(dāng)石油價(jià)格在80年代中后期穩(wěn)定之后，美國的生產(chǎn)者和消費(fèi)者又 都分別開始制造和購買像以前那樣的大型高功率汽車了。不過，這些汽車較60年代還是要經(jīng) 濟(jì)得多。汽車的銷量與宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接相關(guān)。當(dāng)失業(yè)率較低且經(jīng)濟(jì)前景看好時(shí)，銷量就會(huì) 上升。如果油價(jià)預(yù)期會(huì)上升或不穩(wěn)定，那么小型節(jié)能車的銷量就會(huì)上升。在80年代中期這樣 的高利率和經(jīng)濟(jì)停滯的年代，國內(nèi)制造商為了刺激銷量，紛紛采取了現(xiàn)金折扣和有吸引力的 低息貸款（如美國汽車公司24個(gè)月期的利率為0）等促銷措施。因而這時(shí)期顧客購買的動(dòng)機(jī) 不僅是為了獲得更為先進(jìn)的車型，同時(shí)也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠。

　　二　競爭市場(chǎng)

　　豪華車市場(chǎng)可以分成兩個(gè)部分，即傳統(tǒng)型豪華車市場(chǎng)和功能型豪華車市場(chǎng)。美國主要生 產(chǎn)傳統(tǒng)型車，而歐洲則主要生產(chǎn)功能型車。傳統(tǒng)型車的典型代表有凱迪拉克和林肯，其次還 有奧斯摩比爾、別克、水星和克萊斯勒。歐洲功能型豪華車的典型有：德國的梅塞德斯－奔 馳、寶馬和奧迪，英國的勞斯萊斯和美洲虎，另外還有瑞典的沙泊和沃爾沃等。

　　傳統(tǒng)型豪華車力求對(duì)駕駛員的技能要求降到最低。他們?cè)谲噧?nèi)配備了豪華舒適如臥室的 設(shè)備，車開起來非常平穩(wěn)，以至于水星的電視廣告曾夸耀說，一名珠寶匠坐在該車的后坐上 仍能在運(yùn)行時(shí)一毫不差地打磨鉆石。而功能型豪華車則致力于通過操縱和緩沖系統(tǒng)來向駕駛 者及時(shí)地提供所需的路面狀況信息。在凱迪拉克的歷史中，一直有許多車型與它競爭。在30 年代，有帕凱、利箭、奧本和林肯這樣一些品牌。到60年代前期，這些品牌中的大多數(shù)都已 成為記憶，只剩下福特公司的林肯和克萊斯勒公司的帝國（直到1985年）與之競爭這一可觀 的市場(chǎng)。

　　國內(nèi)競爭

　　在凱迪拉克策劃它的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，福特公司的林肯也不甘落后。在1979年，林肯系列中 唐卡車型，尺寸縮小到與凱迪拉克相同的大小。1982年，林肯又推出了大陸，以取代銷售不 佳的維塞娜。這兩種車都是凱迪拉克系列中的塞維車的競爭車型，并且都試圖吸取塞維的各 種優(yōu)點(diǎn)。新的大陸型車甚至借鑒了塞維的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尤其是那種“裙撐”式的車尾。1984年 林肯的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)變。這一年它推出了馬克七型。它不再采用唐卡車的底盤，并重新回到了 雙門的設(shè)計(jì)。它同時(shí)提供了兩種款式：一種是基于設(shè)計(jì)者系列的傳統(tǒng)車型，另一種是功能車 型LSC。馬克七型采用了新開發(fā)的空氣緩沖系統(tǒng)，這在美國其他車型中是見不到的。LSC款采 用了升級(jí)的運(yùn)動(dòng)型裝備，比如歐式坐椅和更為有力的空氣緩沖系統(tǒng)。隨后幾年中，為了增加 LSC的功能性吸引力，又改進(jìn)了轉(zhuǎn)速器和高功率發(fā)動(dòng)機(jī)。在1988年，林肯推出了大陸型的全 新設(shè)計(jì)。由于在馬克七型LSC上借鑒了不少的東西，大陸型車現(xiàn)在好像急于沖出塞維的模式， 而不是像早期那樣模仿。按照汽車業(yè)分析專家看法，林肯的新款大陸型車售價(jià)在30000美元 以下，并且顯示了美國汽車制造商能夠糅合兩個(gè)大陸（歐洲和北美）的設(shè)計(jì)魅力于一體。車 身和內(nèi)部設(shè)置帶有明顯的歐洲風(fēng)格，而大小和舒適性又是明顯的美國式，盡管它能采用更為 強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)。大陸型車的推出標(biāo)志著福特公司已經(jīng)成為功能型豪華車市場(chǎng)上真正的挑戰(zhàn)者。

　　國外競爭對(duì)手——歐洲

　　在凱迪拉克度過60年代到70年代時(shí)，歐洲的豪華車也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，英國的勞斯萊斯 一直以其高昂的價(jià)格和精致的手工工藝代表了豪華車的最高水準(zhǔn)，因而它并非凱迪拉克的競 爭者。德國的梅塞德斯－奔馳是另外一種類型的豪華車。如果說凱迪拉克給人的感覺如同臥 室一般，那么奔馳車就像一個(gè)功能齊全的書房。奔馳的目標(biāo)不是把人們包在軟綿綿的絲絨之 中，或是讓駕駛者感覺平穩(wěn)如水，而是通過合理的座位設(shè)計(jì)使駕駛更舒適并提供飛快的速度。

　　今天的梅塞德斯可以追溯到1885年的德國曼海姆。當(dāng)時(shí)凱爾·弗里德里希·萊茨制造了 世界上第一輛汽車。當(dāng)他人發(fā)明并取得了汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的專利后，萊茨把它用于制造載人的汽 車。

　　從一開始，梅塞德斯－奔馳就致力于研制耐用的汽車。公司的全部產(chǎn)品都定位于功能型 豪華車市場(chǎng)上的不同價(jià)位。普通型的售價(jià)僅為30980美元的190－D2．5型車可以與頂級(jí)的售 價(jià)高達(dá)79840美元的560－SEC型車共用零配件。這也使得奔馳公司能將精力集中于一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)。同時(shí)，奔馳公司也是世界上最大的重型卡車制造商。

　　在70年代和80年代的交替之際，其他一些歐洲廠商也開始向功能型豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍。 西德的寶馬公司由主要出口雙門旅行車轉(zhuǎn)向與奔馳公司類似的車型。寶馬的戰(zhàn)略與奔馳不同， 它更加迎合運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向的功能型豪華車購買者。

　　寶馬產(chǎn)品系列開始有小型的2門和4門的3系列，中型的4門5系列，以及大型的4門 7系列、2門6系列。在過去的幾年，寶馬公司通過推出上面提到的4門3系列車型擴(kuò)大了產(chǎn) 品線。1987年寶馬全新的7系列包括1986年735i型的替代車型和為1988年設(shè)計(jì)的全新的 750iL型。750iL型車是寶馬公司在美國所出售的最大、最貴的車，每輛售價(jià)70000美元。750iL 與稍次一些的735i型不同的是它4．5英寸的軸距，以及發(fā)動(dòng)機(jī)罩和散熱擋柵。更顯著的是 它的12缸發(fā)動(dòng)機(jī)。750iL型要比735i型貴13000美元，而且是世界上唯一的12缸5座轎車。

　　隨著功能型豪華車市場(chǎng)的不斷增長，許多人都認(rèn)為奔馳將為豪華車市場(chǎng)上的最終勝利者。 （不過，它最近受到了寶馬的挑戰(zhàn)）當(dāng)車主被問到對(duì)所購車的制造商及分銷商的服務(wù)的滿意 程度時(shí)，奔馳的車主給出的評(píng)價(jià)要高于凱迪拉克的車主給出的評(píng)價(jià)。奔馳公司的產(chǎn)品線與寶 馬公司較類似，其190級(jí)與寶馬的3系列，300級(jí)與寶馬的5系列，S級(jí)與寶馬的7系列在體 積上都是一樣的。奔馳公司還生產(chǎn)多種兩門小汽車和敞篷車。1987年，奔馳和寶馬在美國的 銷售總和為178000輛，超過凱迪拉克銷量的一半。

　　在豪華車市場(chǎng)上居第3位是德國廠商奧迪，奧迪主要憑借其車身光潔的5000系列（48057 輛）在1985年達(dá)到了74000多輛的最高銷售紀(jì)錄。5000系列的車身與中型的奔馳和寶馬一 樣大，但價(jià)格要低。然而在1986年，由于傳媒報(bào)道5000系列裝備的自動(dòng)傳動(dòng)裝置有時(shí)會(huì)自 動(dòng)加速，結(jié)果銷售開始下滑。到1987年，銷量比前兩年下降了44．2％。

　　1986年，為了重建奧迪在豪華車市場(chǎng)上的形象，公司推出了全新的4000系列替代車型， 名為80系列。1989年，奧迪5000系列重新出場(chǎng)，但名稱被改為奧迪100和奧迪200。100 型和200型在外形上與5000系列沒有差別，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，而且其裝備的引擎 體現(xiàn)了新技術(shù)的發(fā)展，這也是與舊式5000系列不同的。

　　國外競爭對(duì)手——日本

　　80年代中后期石油價(jià)格一直較為穩(wěn)定，結(jié)果許多廠商又開始生產(chǎn)各種功率強(qiáng)大寬敞舒適 的大型車。此外，80年代后期美元對(duì)其他西方貨幣如馬克和日元相對(duì)疲軟，使得從西德或日 本進(jìn)口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤，許多出口商提高了價(jià)格。廠商價(jià)格的上升 往往也伴隨著汽車檔次和質(zhì)量的提高。

　　80年代末日元的堅(jiān)挺使得日本人失去了低成本的優(yōu)勢(shì)。日本人不再能像前些年那樣制造 出價(jià)格低廉，能與韓國、南斯拉夫和美國國內(nèi)廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤， 日本人開發(fā)了許多結(jié)構(gòu)緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的凱米和克萊 西達(dá)，以及尼桑的馬克西馬。

　　看到德國車在價(jià)格和形象上的同步上升，本田公司注意到了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：以傳統(tǒng)型國 內(nèi)轎車的價(jià)格提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點(diǎn)放在分銷服務(wù)上，結(jié)果分銷服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì) 量一起在1988年J．D．強(qiáng)力消費(fèi)者滿意指數(shù)排名中列第一。愛曲拉，以及一些隨后推出的 車型，如豐田的凌志和尼桑的無限，試圖迎合那些以前買了廉價(jià)進(jìn)口車，但現(xiàn)在想買檔次提 高同時(shí)又保留了原有進(jìn)口車優(yōu)點(diǎn)的車型的消費(fèi)者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配 備了四輪盤式制動(dòng)、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強(qiáng)力門鎖、電動(dòng)窗和收放機(jī)。像歐洲功能型車一樣，愛 曲拉也強(qiáng)調(diào)操作方便和行駛平穩(wěn)，為此，傳奇裝備了有高級(jí)賽車性能的V－6引擎，還配置了 在本田其他車型中沒有的緩沖裝置。關(guān)于愛曲拉傳奇型車，汽車分析家馬瑞安·N·科勒說： “在不到三年的時(shí)間里，本田公司的愛曲拉的市場(chǎng)份額將突破10萬輛大關(guān)，這意味著在這一 市場(chǎng)上它將比歐洲的每一品牌都好賣。”梅塞德斯－奔馳公司在美國的市場(chǎng)主管漢斯·喬丹說： “愛曲拉是2．5萬美元到3萬美元的各類車的真正敵手。”

　　就在愛曲拉不斷擴(kuò)展時(shí)，在美國汽車市場(chǎng)上，豐田和尼桑也力爭占據(jù)一席之地。他們分 別推出了凌志和無限。凌志是豐田在1990年推出的。根據(jù)《汽車雜志》介紹，凌志LS400 型是“車身龐大、車內(nèi)寬敞、風(fēng)格古樸”的四門轎車，看起來糅合了寶馬和奔馳的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 又帶有凱迪拉克蛋形老爺車的擋柵，還有底特律風(fēng)格的木制內(nèi)緣和皺皮車內(nèi)裝飾。它采用流 線型的設(shè)計(jì)，4公升的汽缸容積、4個(gè)凸輪、250馬力的V－8型發(fā)動(dòng)機(jī)推動(dòng)車體以高速行駛。 這就足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計(jì)者努力工作十多年了。

　　三　凱迪拉克概述

　　★產(chǎn)品：通用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部前身是1899年創(chuàng)立的底特律汽車公司，1902年 改名為凱迪拉克。它是以200年前建立底特律城的一個(gè)法國探險(xiǎn)者的名字命名的。凱迪拉克 早期由亨利·M·雷蘭控制，他是雷蘭·福爾各勒股份公司的經(jīng)理，生產(chǎn)汽車的精密零配件。 與曾在雷蘭公司工作過的亨利·福特不同，雷蘭對(duì)“大眾型車”不感興趣。雷蘭和他的公司 致力于制造最好的汽車，盡管在1906年他們的產(chǎn)量創(chuàng)下了4307輛的紀(jì)錄，凱迪拉克的管理 層仍拒絕了繼續(xù)提高產(chǎn)量的誘惑，全力投人生產(chǎn)高質(zhì)量汽車。這使它失去最大汽車制造商的 位置，但取得了許多技術(shù)上的成就，成為領(lǐng)先的高級(jí)車制造商之一。

　　1907年，成立不久的通用公司購買了凱迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)開 發(fā)和經(jīng)營凱迪拉克，就好像還是他們的一樣，這樣一直持續(xù)到1917年他們又開設(shè)了林肯汽車 公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。

　　雷蘭給凱迪拉克留下了影響。他們對(duì)質(zhì)量和創(chuàng)新的追求建立了凱迪拉克“世界標(biāo)準(zhǔn)”的 地位。在贏得這一榮譽(yù)的創(chuàng)新中有1912年的自動(dòng)啟動(dòng)裝置、1914年美國第一臺(tái)8缸發(fā)動(dòng)機(jī)， 還有1929年－1930年作為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的同步齒輪系統(tǒng)和安全玻璃。同是在這期間，世界上第 一臺(tái)12缸發(fā)動(dòng)機(jī)和16缸發(fā)動(dòng)機(jī)也生產(chǎn)出來。30年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消失以后，通用 公司以費(fèi)雪和霜林來維護(hù)其享有的高質(zhì)量形象。1941年，凱迪拉克成為全自動(dòng)傳動(dòng)汽車的第 二大制造商。在50年代，凱迪拉克汽車尾部的設(shè)計(jì)達(dá)到了登峰造極的地步。 60年代，車身 更長、馬力更大。在1966年，凱迪拉克推出它的第一款前輪驅(qū)動(dòng)車愛爾多拉多。而在此以前， 這一市場(chǎng)一直被其他公司的競爭者占據(jù)著。

　　在60年代至70年代流行“更長更寬更低”汽車的時(shí)候，凱迪拉克也生產(chǎn)了聞名于世的 豪

華車。那時(shí)，凱迪拉克維樂重量超過3000磅，長度超過230英寸，發(fā)動(dòng)機(jī)采用8．2升汽 缸，相比之下1988年的維樂只有3437磅重、196．5英寸長、采用8缸發(fā)動(dòng)機(jī)，比它所替代 的1976年款的發(fā)動(dòng)機(jī)小45％。

　　凱迪拉克朝小型方向發(fā)展始于1977年，是對(duì)1973年石油危機(jī)的反應(yīng)。新型維樂和霜林 比其1976年的車型要短8英寸～12英寸，平均輕950磅，代表了凱迪拉克第一代縮小產(chǎn)品。 1979年，愛爾多拉多也改小了。為1979年推出的車型要比1978年短20英寸，輕1150磅。 在1985年和1986年，維樂和愛爾多拉多又分別進(jìn)行了一次縮小，大約才達(dá)到它們今天的樣 子。

　　凱迪拉克的顧客是那些對(duì)傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員，收入和教 育都處于平均水平以上，而且近幾年平均年齡58歲。這些凱迪拉克的消費(fèi)者早已習(xí)慣于購買 大型強(qiáng)馬力的汽車，不過，這一點(diǎn)在70年代到80年代開始發(fā)生改變。

　　為了吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克顧客群的年輕高收入消費(fèi)者，通用公司在70年代推出了一 款新車。1975年5月推出的塞維是體積較小、具有國際標(biāo)準(zhǔn)尺寸的凱迪拉克。它有注入式5．7 公升8缸發(fā)動(dòng)機(jī)和其他系列特點(diǎn)，這使得它成為世界上裝備最好的轎車之一，1981年通用推 出了凱迪拉克有史以來最小的車型——西馬龍。西馬龍和雪維·凱瓦里埃，龐蒂亞克2000， 都以“J”級(jí)車為基礎(chǔ)，它是為與小型的“接近豪華”的進(jìn)口貨像寶馬320和稍后些的325i 競爭而推出的，1985年，標(biāo)準(zhǔn)凱迪拉克維樂車進(jìn)行了徹底重新設(shè)計(jì)。維樂系列的長度縮短了， 并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾98一樣采用了前輪驅(qū)動(dòng)（共用某些部件在汽車業(yè)中是常用 的做法，特別是在美國廠商中，亨利．M．雷蘭認(rèn)為“零件通用”開創(chuàng)了汽車工業(yè)的美好前景）。 1986年為進(jìn)一步迎合年輕、且對(duì)功能要求更高的顧客，凱迪拉克開始在維樂系列中推出功能 型車：圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、15英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速 度和更好的轉(zhuǎn)向功能。

　　1986年凱迪拉克縮小了愛爾多拉多和塞維（塞維在1979年到1980年又?jǐn)U大了車型）的 國際標(biāo)準(zhǔn)型，這兩款車一直與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。

　　1987年凱迪拉克推出了其最具特色的車型之一——阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立 在縮短了的愛爾多拉多／塞維型的底盤基礎(chǔ)上，它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里 那設(shè)計(jì)制造廠用747運(yùn)輸機(jī)每周兩次空運(yùn)過來，然后在美國裝配。阿蘭特承擔(dān)了凱迪拉克系 列旗艦車型的責(zé)任。以57183美元的最低價(jià)和6000輛的限量，它是凱迪拉克中最貴且產(chǎn)量最 少的車型。

　　實(shí)施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨(dú)特性方面的優(yōu)勢(shì)并非一件易事。凱迪拉克的 制造商認(rèn)為：“我們必須非常注意保持正確的平衡。在任何一個(gè)方向上走得太遠(yuǎn)都會(huì)導(dǎo)致像凱 迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。如果我們?cè)诟呒夹g(shù)方向走得太遠(yuǎn)，我們將會(huì)失去一些傳 統(tǒng)型顧客。但如果我們堅(jiān)持原有的風(fēng)格，又很難吸引年輕的顧客。

　　為了實(shí)現(xiàn)凱迪拉克既保持傳統(tǒng)又抓住新的消費(fèi)群的戰(zhàn)略，1987年凱迪拉克的廣告突出了 “凱迪拉克精神”這一主題。凱迪拉克的各種車型都為體現(xiàn)這一主題而盡力達(dá)到以下的目標(biāo)： 想出“最好的設(shè)計(jì)”；給消費(fèi)者提供世界上獨(dú)有的凱迪拉克：行駛平穩(wěn)，駕駛安全；還有“精 湛的工藝”和完善的售后服務(wù)所帶來的 “最后的滿意：心情平靜”。

　　在共性的基礎(chǔ)上，每一款凱迪拉克又都有自己的個(gè)性。舉例來說，阿蘭特是“凱迪拉克 新精神”，它被設(shè)計(jì)為使凱迪拉克的舒適與方便能適應(yīng)歐洲的道路；維樂是凱迪拉克“代表凱 迪拉克信念”的車型，即今天的豪華車應(yīng)反映時(shí)代的價(jià)值觀；霜林的精致型和六十特別型代 表了凱迪拉克“豐富的經(jīng)驗(yàn)”，精致型的凱伯羅萊車頂和劇院燈，六十特別型的英寸加長輪軸 使它們成為凱迪拉克C系列（與維樂、別克、奧斯摩比爾共用底盤的一類車）中最豪華的車 型；愛爾多拉多代表“飛馳精神”，而塞維則是“優(yōu)美的真諦”，它們采用相同的底盤，前者 是配有使駕駛者身體晃動(dòng)最少的緩沖系統(tǒng)的工門車，而后者是強(qiáng)調(diào)超級(jí)享受和其他一些特點(diǎn) 的4門車；布羅漢姆精致型代表了大型后輪驅(qū)動(dòng)的凱迪拉克“古典精神”，因?yàn)樗透偁幷吡?肯唐卡的需求量都很大，結(jié)果它已超過預(yù)定生產(chǎn)期3年，且很可能持續(xù)到90年代初。最后當(dāng) 然是尺寸最小的西馬龍凱迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”的代表， 1988年，西馬龍由于銷售欠佳而 停步，使得凱迪拉克的這一精神主題間斷。為了打響“凱迪拉克精神”，凱迪拉克1987年全 年在電視廣告上花費(fèi)了35334300 美元，比1986年增長了32．5％。而同期寶馬的電視廣告 花費(fèi)了45498700美元，愛曲拉幾乎與凱迪拉克相等，為34428500美元。凱迪拉克1988年的 電視廣告預(yù)算增加到54126200美元。

　　1986年，凱迪拉克定位于高價(jià)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供保守型但距離保守與前衛(wèi)之間的分界 點(diǎn)并不遠(yuǎn)的家用和個(gè)人用車。通用公司1988年～1989年的目標(biāo)顯示了凱迪拉克除了價(jià)格將 持續(xù)上升以外，仍將保持其基本市場(chǎng)定位。總經(jīng)理格萊騰伯格說：“我們的目標(biāo)是使每一款凱 迪拉克在外表、形象、特點(diǎn)和質(zhì)量方面前進(jìn)，我不希望像梅塞德斯－奔馳那樣按銷量加權(quán)的 平均售價(jià)達(dá)到43000美元～44000美元，但我希望提高檔次。”凱迪拉克1989年的產(chǎn)品線中， 有25000美元的維樂、26000美元的布羅漢姆，還有30000美元～40000美元的霜林。愛爾多 拉多最低價(jià)約27000美元，塞維則是30000美元。當(dāng)然，阿蘭特還是最貴的，售價(jià)57183美 元。

　　★問題點(diǎn)：在其歷史中，凱迪拉克一直是最好的豪華車的同義詞。早年在雷蘭家族的領(lǐng) 導(dǎo)下，公司獲得了皇家汽車俱樂部頒發(fā)的杜·脫菲獎(jiǎng)。凱迪拉克不僅因其技術(shù)出色和創(chuàng)新優(yōu) 異獲得了這一令人垂涎的榮譽(yù)，而且也是唯一兩次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的公司。雷蘭離開后，在相當(dāng) 長一段時(shí)間內(nèi)，凱迪拉克仍致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豪華車。

　　在1978年車型中，凱迪拉克創(chuàng)下了350813輛的銷量記錄那年直到1983年，凱迪拉克一 直保持了豪華車市場(chǎng)三分之一的份額。1987年，凱迪拉克占據(jù)了不到1／4的平均份額，以 前很受歡迎的車型也賣得很槽。1985年愛爾多拉多和塞維分別僅銷售了66863輛和32986輛。 緊接的一年，這兩種車經(jīng)過重新設(shè)計(jì)的稍小些的車型只賣了它們的替代品的45％。1987年的 銷售狀況更糟糕，阿蘭特的銷量也令人失望。雙門敞篷阿蘭特本指望第一年能售出6000輛， 但到年尾只售出了2500輛。

　　對(duì)凱迪拉克及通用汽車公司北美區(qū)執(zhí)行副總裁盧斯來說更重要的是，它在豪華車市場(chǎng)上 的聲譽(yù)不斷下降。淺層次看，原因是多方面的。首先，凱迪拉克被傳媒稱為“類似車型”。維 樂和霜林很像別克伊萊克拉和奧斯摩比爾98。這種感覺在林肯唐卡的電視廣告中明顯地體現(xiàn) 出來：在一個(gè)酒店門前，當(dāng)服務(wù)生把凱迪拉克、別克和奧斯摩比爾三輛車同時(shí)開出來時(shí)，它 們的主人甚至不能辨認(rèn)出哪一輛是自己的。

　　凱迪拉克在70年代末和80年代初的創(chuàng)新也是一個(gè)應(yīng)被考慮的因素。一種在改進(jìn)的汽油 發(fā)動(dòng)機(jī)基礎(chǔ)上研制的8缸柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在其可靠性被證明為是災(zāi)難性之后，下馬了。這種發(fā)動(dòng) 機(jī)計(jì)劃根據(jù)需要安裝8缸、6缸或4缸，但最終由于缺乏可靠性而遭到扼殺。

　　1988年9月27日，消費(fèi)者權(quán)益活動(dòng)家拉爾弗·雷德發(fā)表了一個(gè)名為“凱迪拉克——心 碎的美國”的報(bào)告。根據(jù)雷德的說法，之所以發(fā)表這一報(bào)告是因?yàn)槭盏搅嗽S多憤怒的凱迪拉 克客戶的投訴信件，他們認(rèn)為25000美元的投資理應(yīng)獲得更好的質(zhì)量。通用公司則認(rèn)為雷德 的看法是過時(shí)的、不公正的，而且也是不準(zhǔn)確的。

　　凱迪拉克豪華車市場(chǎng)（美國）分析

　　一　宏觀環(huán)境分析

　　★對(duì)于豪華汽車這種奢侈品來說，其市場(chǎng)份額的大小直接受美國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。因此， 制定下一步戰(zhàn)略時(shí)需要大致預(yù)測(cè)出宏觀經(jīng)濟(jì)在今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，以作出相應(yīng)的決策。

　　70年代中期以后，西方各國經(jīng)濟(jì)開始面臨嚴(yán)重衰退和通貨膨脹現(xiàn)象，失業(yè)率逐年增高。 1981年里根政府上臺(tái)后，采用以供給管理為代表的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，采取大幅度減稅、減少政 府開支等措施以刺激供給。以財(cái)政赤字的激增為代價(jià)，里根的政策取得了一定成效：美國失 業(yè)率從1980年的7．1％降低到 1988年的5．4％，通脹率由1980年的13．5％降低到1988 年的3．2％ 。國民平均收入也持續(xù)增長，從1981年的8476美元增加到1988年的13123美 元。國民生產(chǎn)總值增長率一直保持在4％以上。這使我們能夠?qū)ξ磥淼慕?jīng)濟(jì)走向作出樂觀的 估計(jì)。

　　美國的石油一半以上依賴進(jìn)口，石油價(jià)格上漲會(huì)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)有不利影響。世界石油價(jià)格 自1980年達(dá)到最高點(diǎn)40美元／桶后，在80年代逐漸下滑。但需要注意的是，石油是不可替 代資源，從長遠(yuǎn)講，其價(jià)格必然是上升趨勢(shì)， 為避免石油價(jià)格的沖擊，研究節(jié)能型及替代石 油能源的汽車應(yīng)是在很長時(shí)間都必須考慮的問題。綜上所述，可以比較樂觀地說，在未來幾 年內(nèi) ，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于豪華汽車市場(chǎng)發(fā)展的。因此，凱迪拉克車的市場(chǎng)份額將很大程 度上取決于其采取的戰(zhàn)略和競爭情況。

　　二　市場(chǎng)細(xì)分

　　★市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　從案例材料可知，豪華汽車市場(chǎng)很明顯分為功能型車與傳統(tǒng)型車兩類， 但這只是從產(chǎn)品 特點(diǎn)出發(fā)而作的區(qū)分，只能說明這種特性能較好滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而不是從顧客需 求角度做的細(xì)分，因此不能作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)。隨著時(shí)間的推移，“傳統(tǒng)”會(huì)發(fā)生變化，“功 能”也不再是以前的功能。因此以產(chǎn)品特性出發(fā)作的市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)限制人的思路，導(dǎo)致對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)需求反應(yīng)遲鈍。這就需要從這兩類車所滿足的顧客群的特點(diǎn)出發(fā)來看如何細(xì)分市場(chǎng)。

　　★性別的區(qū)分

　　由美國人口統(tǒng)計(jì)局資料可知，美國80年代男子的收入水平是女子的兩倍以上；另外，80 年代40％的婦女不出外工作。因此可以有把握地說，豪華汽車市場(chǎng)的用戶群絕大部分為有較 高收入的男性。

　　★年齡的區(qū)分

　　傳統(tǒng)型和功能型車有很多區(qū)別，一般地說，功能型車強(qiáng)調(diào)速度快、操作靈活、機(jī)動(dòng)性強(qiáng) 等特點(diǎn)，符合比較有活力的中青年人的需求。傳統(tǒng)型車強(qiáng)調(diào)特別的舒適感，像“包在軟綿綿 的絲絨中”，車行平穩(wěn)如水，而且對(duì)駕駛員的技能要求到最低。符合50歲以上中老年人的舒 適、穩(wěn)健、不費(fèi)力的需求。從豪華車用戶的人口統(tǒng)計(jì)也可看出，傳統(tǒng)型車凱迪拉克和林肯的 用戶年齡中值分別為62歲和59歲，年齡都偏大。功能型車用戶最高年齡中值為美洲虎： 50 歲，其他功能型車用戶年齡中值分布在30多歲到40多歲之間。功能型車35 歲以下使用者 所占比例也很大，而凱迪拉克和林肯車35歲以下使用者僅占2．5％和4．1％。顯然兩者面 對(duì)的用戶年齡層是不同的，因此用年齡層作市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以把豪華汽車市 場(chǎng)劃分為中青年和中老年兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　作為一個(gè)輔助依據(jù)，我們從用戶的受教育程度也可以近似看出他們年齡的差距。由于隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美國人在受大學(xué)教育的比例是逐年增加的， 美國人1959年25歲以上受大學(xué) 教育的人只占8．1％，1988年這個(gè)數(shù)值已激增至20．3％，所以同樣是有較高收入能買得起 豪華車的用戶，中老年用戶中受過大學(xué)教育的比例顯然沒有較年輕用戶受過大學(xué)教育的比例 大。傳統(tǒng)型車用戶中，受大學(xué)教育的比例在40％以下，而功能型車用戶受大學(xué)教育比例普遍 高于60％，甚至最高到78％。兩者相差20％以上，可清楚地看出功能型車及傳統(tǒng)型車用戶 年齡層的區(qū)別。

　　★年齡區(qū)段的確定

　　估算中青年用戶市場(chǎng)年齡下限及上限。中青年用戶受大學(xué)教育的比例很高因此在年齡 估算上以上過大學(xué)以后為起點(diǎn)估算。由于未查到美國人大學(xué)畢業(yè)平均年齡，姑且估算如下： 美國人6 歲上學(xué)，需16年的教育才能大學(xué)畢業(yè)，因此估計(jì)大學(xué)畢業(yè)年齡為22歲，以后 大 學(xué)畢業(yè)走上工作崗位。最開始時(shí)工資不高，需要有一定工作經(jīng)驗(yàn)后才能獲得較高收入。近似 估算，在25歲以后才能獲得有能力購買豪華車的收入（50000美元左右），因此年齡下限大 致確定為25歲。凱迪拉克車的車主平均年齡58歲而中青年用戶最高年齡中值為美洲虎車 的用戶年齡50歲，兩者取中估算中青年用戶市場(chǎng)年齡上限大致確定為54歲。

　　由以上分析，可將美國豪華車市場(chǎng)劃分為30歲～55歲之間的中青年男性顧客群和55歲 以上的中老年男性顧客群兩大細(xì)分市場(chǎng)。

　　三　各細(xì)分市場(chǎng)的情況簡析

　　★中老年豪華車用戶市場(chǎng)

　　1．市場(chǎng)中競爭局勢(shì)

　　該市場(chǎng)有凱迪拉克及林肯車兩大廠商。1987年市場(chǎng)份額比中，凱迪拉克車占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。也就是說，凱迪拉克豪華車最大優(yōu)勢(shì)就在于中老年市場(chǎng)。

　　2．用戶特征

　　由案例的簡要介紹，當(dāng)前該類用戶對(duì)豪華車的需求是較注重傳統(tǒng)、對(duì)舒適性有特殊要求、 對(duì)安全性很重視等。另外，55歲以上的年齡段其平均收入已不如45～54歲年齡段64歲以 上年齡段收入更是減少。但其豪華車的消費(fèi)者應(yīng)大都處于“空巢期”。其家庭負(fù)擔(dān)最?、Y即老 夫妻，有住宅，身邊沒有子女，戶主仍在工作。其特征是對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況與銀行儲(chǔ)蓄感到滿意， 有很強(qiáng)的旅游、度假、奢侈品等方面需求。因此，雖然收入較低些，但也會(huì)有較強(qiáng)購買欲望 和購買力。

　　3市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

　　判斷未來的美國中老年消費(fèi)者豪華車的需求涉及到宏觀環(huán)境如通脹率、失業(yè)、利率、 消費(fèi)者因素等等的評(píng)估。由以上的宏觀環(huán)境分析可知在未來幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于 豪華車市場(chǎng)發(fā)展的。在消費(fèi)者方面具有重要影響的是人口因素。美國人的出生率逐年降低 正在迅速步入老齡化社會(huì)，人口的迅速老齡化無疑會(huì)使中老年豪華車的潛在用戶數(shù)量不斷 增長。

　　美國人口方面還有一顯著的因素即“嬰兒潮”的影響。美國二戰(zhàn)后在50～60年

代間人口 出生率有一個(gè)巨大的增長期人口數(shù)量急劇增長，被稱為 “嬰兒潮”。“嬰兒潮”對(duì)美國的消 費(fèi)結(jié)構(gòu)有很明顯的作用在“嬰兒潮”進(jìn)入青少年時(shí)期音像產(chǎn)品的銷量有爆炸性的增長— —主要是搖滾樂和節(jié)奏性強(qiáng)的音樂及披頭士等這些針對(duì)青少年的音像制品。在這一代到了上 大學(xué)的年齡時(shí)美國各大學(xué)院不得不大量增加教學(xué)設(shè)施及教職員人數(shù)以滿足他們的需求而 又在“嬰兒潮”過去之后又不得不面臨學(xué)校的過度擴(kuò)張和學(xué)齡人數(shù)急劇減少的窘迫景況。 為了緩解這一壓力各大學(xué)紛紛增設(shè)新的課程以吸引那些成年人即現(xiàn)在的“嬰兒潮”來學(xué)習(xí)。

　　在90年代后“嬰兒潮”逐漸步入中老年。1990到2000年45～64歲的中老年人口 數(shù)量增長了21．7％65歲以上老年人口數(shù)量增長也有11．9％而同一時(shí)間段25～44歲中 青年人口只增長了2．2％。這對(duì)凱迪拉克來說無疑意味著一個(gè)巨大的商機(jī)。因此可以預(yù)計(jì) 中老年豪華車市場(chǎng)前景很樂觀。

　　★中青年豪華車市場(chǎng)

　　1．市場(chǎng)中競爭局勢(shì)

　　1987年美國中青年男性用戶豪華車市場(chǎng)份額被愛曲拉、梅賽德斯－奔馳、寶馬、奧迪、 美洲虎所瓜分。其中愛曲拉銷量最大，梅賽德斯－奔馳其次美洲虎銷量最低。

　　2．用戶特征

　　由1987年美國人不同年齡段收入分析25～34歲左右的青年人收入最低35～44歲較 高45～50歲最高。另外25歲～34歲左右還要應(yīng)付買房、上保險(xiǎn)等大項(xiàng)開支購買力最 低。大約25～45歲對(duì)年幼子女的撫養(yǎng)也是另一大項(xiàng)開支。45歲以上孩子大些了負(fù)擔(dān)逐漸減 輕收入還處于最高階段購買力最強(qiáng)。另外 年輕人喜歡刺激越年輕對(duì)車速要求越高。

　　3．中青年豪華車市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分

　　豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)者基本上可劃分為青年、中年和中老年三大陣營每個(gè)陣營的豪華車 以價(jià)位和馬力為重要區(qū)別。日本廠商主要吸引以前買了廉價(jià)進(jìn)口車現(xiàn)在想買檔次高同時(shí)又 價(jià)廉的進(jìn)口車的青年消費(fèi)者而青年人特點(diǎn)是收入較低但對(duì)車的速度及性能要求很高并 有很強(qiáng)的顯示自己的成功與身份地位的欲望。因此車型以馬力強(qiáng)勁、物美價(jià)廉取勝如愛曲 拉車是賽車性能引擎日本廠商隨后推出的凌志與無限馬力更強(qiáng)分別是250和270遠(yuǎn)高 于普通豪華車馬力。滿足了青年人好動(dòng)的欲望。車內(nèi)各種設(shè)施齊全檔次很高價(jià)位卻在 2．5～3．5萬之間只有同檔次的奔馳或?qū)汃R的一半。滿足了青年人急欲向世人顯示自己的 身份地位但卻由于收入不高不想花太多錢的潛在心理。

　　占據(jù)40～55歲中年消費(fèi)者市場(chǎng)的是美洲虎、梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪，中年男子的 特點(diǎn)是收入較高而且年齡越大收入越高同時(shí)年齡越大對(duì)車馬力的要求越低。奧迪年齡中 值最低價(jià)位也低其次是寶馬年齡中值大的美洲虎和梅賽德斯－奔馳客戶的收入也最 高其價(jià)位也最高。豪華車馬力在170～208之間美洲虎馬力不詳估計(jì)比奔馳低些較接 近中老年車馬力　比面向青年的日本廠商的車馬力?、Y卻比面向中老年消費(fèi)者的凱迪拉克 車馬力要強(qiáng)。

　　50歲以上中老年消費(fèi)者市場(chǎng)上的是凱迪拉克和林肯。這些消費(fèi)者的收入比中年消費(fèi)者低 中老年人喜靜不喜動(dòng)對(duì)車的馬力要求最低。因此凱迪拉克和林肯車馬力最低140～155 ?、Y價(jià)位也比針對(duì)中年消費(fèi)者的豪華車的價(jià)位低。

　　中青年豪華車市場(chǎng)上廠商的廣告宣傳與中老年豪華車廠商不同，他們以汽車馬力及速度 作為重要賣點(diǎn)輔以操作靈活與駕駛的舒適使自己旗幟鮮明地與面向中老年用戶的速度較 慢的豪華車區(qū)別開來以吸引中青年消費(fèi)者注意力。與此同時(shí)中青年豪華車市場(chǎng)上各廠商 在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)根據(jù)用戶需求建立了較高的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘。如寶馬735i是經(jīng)過7年之 久才研發(fā)出來的凌志車的250馬力V－8引擎“足以讓奔馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計(jì)者努力工 作十多年了”，由此可見要進(jìn)攻中青年豪華車市場(chǎng)要克服技術(shù)壁壘、經(jīng)驗(yàn)壁壘、顧客忠誠度 等等較高的障礙。

　　4．市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)

　　由人口因素可知1990～2000年25～44歲中青年人口只增長了2．2％意味著市場(chǎng)潛 在客戶數(shù)量增加幅度很低而中青年豪華車市場(chǎng)上競爭廠商較多在市場(chǎng)發(fā)展緩慢時(shí)競爭 會(huì)比較激烈。這主要影響日本廠商和寶馬、奧迪系列。但注意到45～64歲年齡段人口數(shù)量增 長了21．7％意味著在中青年豪華車市場(chǎng)中針對(duì)年齡較大用戶45～55　的市場(chǎng)份額會(huì)有 較好增長這對(duì)于美洲虎和梅賽德斯－奔馳來說意味著好消息。從長遠(yuǎn)看美國人口的急劇 老齡化會(huì)使中青年豪華車市場(chǎng)逐漸萎縮眾多中青年豪華車市場(chǎng)廠商應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)移到中老年 豪華車市場(chǎng)的陣地上去與凱迪拉克和林肯共同分享中老年豪華車市場(chǎng)日益增長的市場(chǎng)份 額。

　　四　凱迪拉克近期戰(zhàn)略評(píng)析

　　★形勢(shì)由案例材料可見凱迪拉克近期的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克車 顧客的年輕高收入消費(fèi)者但同時(shí)又要保持傳統(tǒng)不失去中老年顧客。在這一戰(zhàn)略目標(biāo)引導(dǎo) 下凱迪拉克采取了一系列行動(dòng)。對(duì)產(chǎn)品的主要改裝是縮小底盤和增加舒適度在唯樂系列 的圖鈴車中還增加了一些迎合青年的新設(shè)施如霧燈、15英寸鋁合金車輪等　及提供更快的 啟動(dòng)速度和更靈敏的轉(zhuǎn)向功能，并推出了價(jià)格昂貴的新款豪華車——阿蘭特。同時(shí)進(jìn)行了大 量的廣告宣傳。但一系列行動(dòng)卻沒有起到所期望的后果。例如愛爾多拉多和塞維在1986 年把底盤尺寸縮小了結(jié)果當(dāng)年僅這兩種車銷量總和就降低了41928輛1987年還是沒有好 轉(zhuǎn)。西馬龍車尺寸最?、Y代表凱迪拉克“運(yùn)動(dòng)精神”但銷量一直不高不得不于1988年停 產(chǎn)。從1987年豪華車人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)可看出凱迪拉克車用戶年齡中值62歲 愛爾多拉多、 塞維、西馬龍這些車型雖然經(jīng)過改裝面向較年輕用戶但用戶年齡中值依舊是60歲以上 35歲以下比例很低。看來他們這些車型還是賣給了中老年用戶群。只有阿蘭特車用戶年齡中 值低些然而這種車型賣得很不成功可見不受歡迎。將面向中青年用戶的車賣給了中老年 用戶肯定無法使他們滿意。顧客怨聲載道紛紛投訴則是必然要發(fā)生的了。很明顯凱迪 拉克沒有完成他的既吸引中青年消費(fèi)者又保住中老年消費(fèi)者的既定戰(zhàn)略目標(biāo)反而是既沒有 吸引到中青年用戶又得罪了中老年用戶。

　　★失利原因：在中青年用戶豪華車市場(chǎng)的分析中我們不難發(fā)現(xiàn)中青年豪華車市場(chǎng)上每 個(gè)廠商都有自己的勢(shì)力范圍可以看出凱迪拉克車主要進(jìn)攻的是40歲以上中年消費(fèi)者市場(chǎng) 這一塊在這一陣地上的主要是梅賽德斯－奔馳、寶馬和奧迪凱迪拉克的進(jìn)攻必然會(huì)促使 他們極力守住自己的陣地從1987年凱迪拉克車花了巨額廣告費(fèi)而僅寶馬的廣告費(fèi)比凱 迪拉克車還要高就可看出。中青年豪華車市場(chǎng)上原廠商的防衛(wèi)行動(dòng)必然會(huì)與原有顧客忠誠度 一起大大抵消凱迪拉克的攻勢(shì)。另外更重要的是由凱迪拉克所做的技術(shù)改造可看出凱 迪拉克并沒有對(duì)汽車馬力這一最重要產(chǎn)品性能做任何改動(dòng)依舊是155馬力這也使凱迪 拉克無法以車速作廣告訴求點(diǎn)來吸引中青年用戶于是“凱迪拉克精神”的訴求點(diǎn)就是“行 駛平穩(wěn)駕駛安全”及完善的售后服務(wù)等等?？梢悦黠@看出其廣告詞很能吸引穩(wěn)重的中老 年客戶的注意但卻沒有針對(duì)中青年用戶的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳。再加上汽車的馬力也屬于中老年 用戶所能接受的那么該廣告還是吸引中老年消費(fèi)者也就不足為奇。而這種車不能滿足中青 年消費(fèi)者好動(dòng)的特點(diǎn)自然不能引起他們的注意。綜上所述凱迪拉克車近期的戰(zhàn)略行動(dòng)失 利的的主要原因是市場(chǎng)定位不準(zhǔn)想把自己的產(chǎn)品做成能同時(shí)滿足中青年和中老年消費(fèi)者需 求的產(chǎn)品想“一槍打下一群鳥”但卻無視兩者不可調(diào)和的地方。結(jié)果把自己的形象做成 了“四不像”，必然無法成功。與此相比較，本田的愛曲拉、豐田凌志等日本廠商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 間不長，但由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，優(yōu)勢(shì)突出，對(duì)青年豪華車市場(chǎng)的切入就很成功。

　　★凱迪拉克一直以高質(zhì)量和創(chuàng)新著稱這說明凱迪拉克的技術(shù)力量是雄厚的這使其有 很強(qiáng)的應(yīng)變能力能比較容易地克服技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)壁壘。但是通過對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析發(fā)現(xiàn)其 市場(chǎng)定位出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)誤我認(rèn)為錯(cuò)誤出在領(lǐng)導(dǎo)層和市場(chǎng)調(diào)查及營銷等部門。

　　五　今后戰(zhàn)略目標(biāo)的確定

　　★中老年豪華車市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)

　　由以上分析可知凱迪拉克車在中老年豪華車市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。雖然最近幾年有些 失利但優(yōu)勢(shì)還是主要的。而且據(jù)分析1990～2000年中老年豪華車市場(chǎng)上潛在顧客會(huì)有較 大增長前景很好。同時(shí)也應(yīng)注意到在80年代使用過梅賽德斯－奔馳、寶馬等豪華車的中 年用戶到90年代會(huì)進(jìn)入中老年在80年代使用過日本廠商的豪華車的青年用戶將于90年代 以后步入中老年而美國人口的老齡化、中青年豪華車市場(chǎng)競爭的激烈等因素必然會(huì)使這些 廠商開發(fā)適合中老年消費(fèi)者的豪華車進(jìn)攻中老年豪華車市場(chǎng)。那些中年或青年時(shí)代使用過 梅賽德斯－奔馳等豪華車的顧客在緬懷傳統(tǒng)及顧客忠誠度等動(dòng)機(jī)下很容易繼續(xù)購買梅賽 德斯－奔馳等廠商生產(chǎn)的面向中老年顧客的豪華車。未來的中老年豪華車市場(chǎng)會(huì)充斥各廠商 對(duì)于凱迪拉克來說保持并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不容易前景不容樂 觀。

　　因此必須從現(xiàn)在開始把主要的力量集中于中老年豪華車市場(chǎng)致力于不斷滿足中老 年消費(fèi)者變化著的需求加強(qiáng)顧客忠誠度加深技術(shù)壁壘與經(jīng)驗(yàn)壁壘在營銷組合上不斷摸 索針對(duì)中老年顧客的最優(yōu)組合以鞏固自己在中老年豪華車市場(chǎng)上的地位為未來的戰(zhàn)斗做 準(zhǔn)備。

　　★中青年豪華車市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)

　　由凱迪拉克車戰(zhàn)略評(píng)析可知凱迪拉克車在中青年豪華車市場(chǎng)上失利的主要原因是市場(chǎng) 定位不準(zhǔn)既想討好中老年顧客又想討好中青年顧客造成的。由于凱迪拉克是美國本土廠 商在美國有很好口碑和顧客群基礎(chǔ)另外其創(chuàng)新能力也很強(qiáng)因此我認(rèn)為如果凱迪拉克 利用本土化的優(yōu)勢(shì)通過對(duì)美國中青年顧客細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查并以模仿和創(chuàng)新相結(jié)合 克服梅賽德斯－奔馳等車的技術(shù)壁壘和經(jīng)驗(yàn)壁壘開發(fā)出適合中青年顧客的車型輔以相應(yīng) 針對(duì)中青年顧客的營銷組合進(jìn)行推廣是能夠在中青年顧客的廣大市場(chǎng)上占有一席之地的。 不過這需要在守住中老年豪華車市場(chǎng)陣地的行有余力的情況下進(jìn)行。最近由于戰(zhàn)略的失利 導(dǎo)致中老年顧客滿意度下降為了挽回影響今后一兩年內(nèi)建議應(yīng)以鞏固中老年豪華車市場(chǎng) 陣地為主。

　　總之，凱迪拉克車今后數(shù)年的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是以鞏固并加強(qiáng)自己在中老年豪華車市場(chǎng)上 的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位為主在行有余力并有充分準(zhǔn)備的情況下 進(jìn)攻中青年豪華車市場(chǎng)作為中 青年豪華車市場(chǎng)上的追隨者占有一席之地。

　　（文中部分內(nèi)容摘譯自通用公司相關(guān)文字資料）

　　點(diǎn)評(píng)

　　之所以弄出一個(gè)很長，時(shí)效性又不是很強(qiáng)的案例讓大家費(fèi)力地閱讀，最主要的目的是想 讓企業(yè)更加重視案例分析。案例分析是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)行為的理性總結(jié)，對(duì)于及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)、 改進(jìn)經(jīng)營管理策略具有很重要的意義。很現(xiàn)實(shí)地講，目前國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏案例分析，許多 企業(yè)掙了錢或是賠了錢都不知道原因何在？對(duì)于行業(yè)市場(chǎng)和競爭對(duì)手的分析研究則更加缺 乏。在采訪中，我曾經(jīng)在不少很有規(guī)模的企業(yè)（包括不少上億元企業(yè)）中，發(fā)現(xiàn)根本找不到 一篇像樣的市場(chǎng)分析材料，老板解釋說：“我們的材料都在各位經(jīng)理的腦袋里，但是要把這些 材料都變成文字就太難了。”而沒有這些市場(chǎng)分析材料的后果又是什么呢？市場(chǎng)現(xiàn)狀變得模糊 不清，導(dǎo)致許多問題都被“藏起來”了，問題不嚴(yán)重到造成重大損失的程度，根本無法發(fā)現(xiàn)； 因?yàn)闆]有對(duì)于自己市場(chǎng)資料的積累而導(dǎo)致市場(chǎng)預(yù)測(cè)完全憑借主觀臆斷；通過媒體向市場(chǎng)發(fā)布 的通稿空洞乏味，不是“企業(yè)簡介”就是“自吹自擂”，就是想表現(xiàn)自己優(yōu)秀的一面，也沒有 站得住腳的“論據(jù)”……本期案例的分析手法就可以給企業(yè)提供一些參考幫助，其上篇在大 量的市場(chǎng)資料的配合下，描述了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)狀態(tài)；下篇根據(jù)其市場(chǎng)狀態(tài)描述從另一個(gè)全新角度 分析了凱迪拉克車在美國市場(chǎng)應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施，其分析觀點(diǎn)雖然是有個(gè)性化的，但卻值得 推敲，可以起到拋磚引玉的作用。如果企業(yè)能夠借鑒這種分析方法，不斷積累相關(guān)的市場(chǎng)資 料，完全可以鼓動(dòng)自己公司人員和專家根據(jù)市場(chǎng)資料進(jìn)行企業(yè)案例分析或是“頭腦風(fēng)暴”，這 樣做對(duì)企業(yè)的各方面的提高都會(huì)有很大幫助。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：