從品牌形象到品牌資產(chǎn)

1955年大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象說”——“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的總和，同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的體驗而被界定”，此說一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之間劃上了等號，而后又有貝爾的“產(chǎn)品形象—提供者形象­—使用者形象”模型和奧美360°品牌管家的“收集資料—品牌檢驗—品牌探測—品牌寫真—運用寫真—品牌檢核”操作，將傳統(tǒng)品牌管理模式推到了無以復加的地步。

然而品牌形象仍然是一個戰(zhàn)術(shù)性問題，首先品牌形象只是反映了顧客如何看待品牌，并不能揭示組織應如何定義品牌；其次品牌不僅僅是形象更是關系，除了創(chuàng)造有吸引力的形象之外，品牌還必須能夠建立、鞏固和加強顧客關系，很多時候顧客關系對品牌的重要性要遠遠超過形象呈現(xiàn)；最后品牌形象不過屬于營銷的范疇，單純依靠品牌形象根本無法保證在經(jīng)營上切實履行品牌承諾，因而無法真正令客戶產(chǎn)生信任、滿意和忠誠，只會導致出現(xiàn)空有形象而缺乏實質(zhì)內(nèi)容的虛弱品牌。

相比來說，品牌戰(zhàn)略管理模式更重視品牌資產(chǎn)（不僅要管理品牌形象更要建立品牌資產(chǎn)），如上所言品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性問題是局部運作是短期效應，通?？梢越唤o品牌經(jīng)理所領導的營銷團隊來處理，而品牌資產(chǎn)卻是戰(zhàn)略性問題是全局運作是長期效應：首先品牌資產(chǎn)能夠更好地吸引新顧客和留住老顧客同時有條件采取溢價定價，是企業(yè)長期利潤發(fā)展的重要基礎；其次品牌資產(chǎn)不僅能與顧客深度共鳴還能與競爭對手形成顯著的區(qū)隔，這種戰(zhàn)略性的差異點能夠通過認知障礙造就競爭壁壘，能夠幫助企業(yè)獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢；最后品牌資產(chǎn)能夠作為增長平臺以實現(xiàn)多樣化經(jīng)營，并且能夠通過橫向管理來提高業(yè)務組合的協(xié)同效應，是企業(yè)未來發(fā)展的關鍵驅(qū)動。品牌資產(chǎn)是如此的重要，所以必須交由企業(yè)的最高管理層親自決策和主動推進。

傳統(tǒng)的品牌管理由于以品牌形象為核心，所以通常會關注像銷售、增長率和市場份額這類短期指標，盡管偶爾也會象征地去關注一下品牌知名度、客戶滿意度這樣的長期指標，但由于缺乏真正的動力最后也只能是蜻蜓點水淺嘗輒止，品牌的長期成效并不能得到確保。

相反品牌戰(zhàn)略管理則是以品牌資產(chǎn)為核心來建立全方位的績效評估體系，將反映品牌資產(chǎn)的幾個要素如品牌意識、忠誠度、品質(zhì)認知和品牌聯(lián)想等確定為品牌績效的衡量指標，以評判品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價值、對品牌的投資是否有預期的回報、品牌/品牌組合的真實強度與獲利能力、以及品牌努力與品牌實際成長需求是否相適應，在此基礎上再與銷售、增長率和市場份額這類短期指標結(jié)合在一起，就能夠更為全面的進行績效管理了。

從顧客到利益相關者

傳統(tǒng)品牌管理模式視品牌為純粹的消費者導向，認為品牌的針對對象和作用范圍只是顧客以及為顧客服務的渠道（間接顧客），這也是“品牌營銷”一詞的來由了，無論是4P、4C、4R諸理念都不能脫此窠臼，傳統(tǒng)品牌管理被詬病為缺乏戰(zhàn)略性也正是因為如此。傳統(tǒng)品牌管理既不關心資本市場上投資者對品牌的認知和態(tài)度，也不涉及組織內(nèi)部如何統(tǒng)一方向和協(xié)調(diào)一致進行品牌奮斗，更沒考慮到在社會公眾心目中建立社會責任形象對企業(yè)長期發(fā)展的幫助，而這些戰(zhàn)略性議題正是最高管理層念念不忘時時在心的，傳統(tǒng)品牌管理卻不能提供相應的解決方案，其結(jié)果自然是科特勒老先生所抱怨的“首席營銷官的辦公室永遠離首席執(zhí)行官最遠”。

品牌戰(zhàn)略管理模式則認為“海納百川有容乃大”，顧客只不過是眾多需要傾聽的呼聲中的一種，完整的品牌戰(zhàn)略應該能夠滿足不同利益關系者的期望，不僅需要面對客戶（直接用戶/間接用戶），還需要面對股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領袖、合作伙伴等利益關系主體，單純的“消費者是上帝”是片面和偏頗的。對于品牌戰(zhàn)略管理者而言，組織的可持續(xù)性健康發(fā)展不僅取決于在市場上獲得優(yōu)勢的地位以及與顧客建立親密的關系，還取決于利益相關者是否滿意并支持公司的戰(zhàn)略和行動，股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領袖、供應業(yè)者、渠道業(yè)者、商業(yè)伙伴這些利益相關者的態(tài)度和行為能夠深深地影響公司價值的實現(xiàn)。

所以識別并管理利益相關者的期望是品牌戰(zhàn)略管理成敗的關鍵，必須將視野從顧客擴寬到以公眾、投資者和員工為重點的利益關系群體，不僅要注重以顧客為中心dianliang.com的承諾，也要考慮整體利益關系者的期望。必須深入了解他們有代表性的需求和行為特征，在此基礎上才能為不同的利益關系群體開發(fā)獨立的體驗架構(gòu)（需要更加平衡的體驗管理），向其傳遞能與之共鳴同時又具備競爭力的元素從而建立起鞏固的關系。在長期的利益相關者關系管理中，既要注意到不同主體的需求差別，在品牌遠景、品牌識別、品牌體驗和品牌回報等方面充分滿足他們的利益訴求，這樣才能夠吸引到更多的、更優(yōu)秀的和更主動參與的利益相關者為公司創(chuàng)造長期價值；同時也要注意到對不同主體進行期望整合，要確保對所有的利益相關群體提供連貫的信息和統(tǒng)一的表達從而使其相互影響相互作用，只有顧客和主要利益關系者對價值的見解協(xié)調(diào)一致，才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，才能打造完整統(tǒng)一的品牌。

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